1.1目的和意义

互联网的迅猛发展不仅改变了旅游商业模式，也改变了旅游者的消费行为习惯。旅游者的行为习惯从传统的AIDMA模式 (attention/注意、interest/兴趣、desire/欲望、memory/记忆、action/行动) 日益转变成含有网络特质的 AISAS 模式 ( attention/注意、interest/兴趣、search/搜寻、action/行动、 share/分享) 。其中，分享行为是最明显的改变之一，但是基于不同的分享动机，旅行者会使用互联网发布不同的分享内容，进而会影响口碑传播的效果，因此本文将旅游经历分享行为作为研究内容，分析其形成的动机。

而大学生群体作为旅游消费者中的一个群体，对移动互联网的使用频率较高，对移动互联网的适用范围也更广，通过社交媒体分享旅游经历似乎已经成为旅游活动不可或缺的一个环节。而随着移动社交应用的普及，通过微信朋友圈、微博、QQ空间等移动社交媒体进行旅游体验分享更是普遍现象。

移动社交媒体与诸如旅游论坛、旅游博客等旅游虚拟社区不同，多数移动社交媒体不仅是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，更是基于现实人际关系的真实延伸，与虚拟网络空间相比具有更强现实性，同时移动社交媒体能够使传播内容更具信服力。

在社交媒体中通过研究大学生在移动社交媒体中分享自己旅游经历行为的动机，进一步了解大学生群体在旅行过程中更关注的内容以及旅行过程后更关注的收获，探析影响大学生将旅行经历进行分享的因素，使得能够加强旅游分享行为的影响力，为针对大学生旅游市场的旅游景区进行用户体验改进提供依据，采取有效的营销措施；有助于提高网络营销及口碑传播的效力，提升旅游服务质量。

自媒体时代，如何通过游客的动态分享将景区景点的最新变化和吸引点广泛传播是营销中值得思考的问题，应最大程度地发挥网络时代的“口碑效应”，但不同的分享行为将带来不同效果的口碑效应，如图文并茂的形式势必会比单纯的文字介绍能够产生更大的吸引力，如对一个景区反复的介绍及夸赞也势必会比单次介绍能够产生更大的吸引力，因此本文也将进一步研究移动社交媒体下旅游经历分享动机对分享行为的影响。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

不同的人对旅游经历分享有着不同的看法，朱小小（2016）结合旅游体验量表、大五人格量表与编制的旅游照片在线分享量表形成调查问卷，通过在线调研的方式，对大学生群体进行数据采集。研究发现：旅游体验越好，照片分享程度越高；尽责性、宜人性和开放性与旅游照片分享程度显著正相关；旅游照片分享程度 与旅游经历丰富程度、生活费充裕程度有关，拍照比本人好看的愿意分享旅游照片，擅长照片拍摄和处理的愿意分享旅游照片。

国内学者对旅游分享动机也有过相应的研究，李小永（2016）指出，自助游是目前大学生主要的出游方式，他们较关注旅途中的美景和美食，并乐于用社交平台记录生活，通过社交平台将信息分享出去。大学生在进行旅游信息网络分享时运用“期待关注”“有意识编辑”“形象推演”“真实展示与互动”“回避消极信息”“情绪发泄”“以自我为中心”等印象管理策略。陈莹盈（2016）指出媒体形式的变迁改变了旅游体验的传播方式与分享模式，但依托于不同媒介载体的旅游体验分享行为的核心作用并未发生改变——在社会互动中实现情感交流，获得归属感与满足感。