1.1背景及意义

可用性启发式是个体所固有的认知决策策略，将其作用原理应用到实际可为人们的生活带来实质性的利益。当今，电子商务的发展满足了很多顾客足不出户就能购物的愿望，已成为一种时尚和潮流［1］。2018 年7月中国互联网络信息中心 (CNNIC)发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至 2018年 6月, 我国网络购物用户规模达到5.69亿, 占网民比例为 71.0%, 较 2017年底增长6.7%［2］。对电子商务环境下的消费者行为分析和研究也已经成为越来越多学者和企业关注的重点。已有的相关应用研究启发我们，通过对人们的可用性启发式的行为倾向和影响进行研究，有助于我们更好地认识和解释消费者的决策与购买行为，有助于企业等机构制定更有效的策略。因此，研究可用性启发式对线上消费者购买行为的影响具有重要的意义。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

可用性启发式（availability heuristic）是指个体根据相关事件的易获得性作为捷径做出决策［3］。个体的判断与决策结果受到事件可获得性（availability） 程度的调节［4］ 。具体而言，对于越易知觉到的或回忆的事件，个体会觉得其越易发生，这就是所谓的可用性启发。

基于可用性启发式的研究还较少，且主要集中在司法、金融和医疗卫生等领域。

高伟伟（2018）研究发现，常识的司法适用会受到可得性启发式偏差和代表性启发式偏差等偏差的无意识影响而出错。常识偏差的控制需要从程序上规制常识的提出、鉴别、证立与最终救济。同时，通过相应的配套措施刺激反思型认知系统进而对常识予以检验和修正。卢艳峰等人（2016）研究发现在信息易得的网购中消费者决策过程仍然倾向于减少认知努力的付出；王军等人（2009）从认知偏差这一视角来解读和审视管理决策中认知偏差产生的心理机制。并提出在管理决策中,若能对所发生的事情、出现的结果作出理性、客观的归因判断,则会提高决策的客观性和可靠性。廖成娟（2018）研究指出在医保政策流程优化与参保行为促进、器官捐赠率的提高、健康教育宣传与健康行为干预方面取得了良好的政策效果。

基于网络购物行为的信息搜寻行为和购买行为两方面的研究如下：

（1）信息搜寻行为

网购平台的海量信息下，用户信息焦虑和信息迷航现象时有发生, 用户在做出购买决策前的信息搜寻行为受网购平台、商品详情、用户信息搜寻能力、用户消费心理和网购习惯等多种因素的影响[15-17]。有研究通过用户点击流日志、问卷调查、访谈、实验法等多种方法［18-20］获取用户信息搜寻行为数据, 利用顺序分析、聚类分析等方法[21]挖掘用户信息搜寻行为特征。