摘 要

随着移动终端处理能力的不断提高、流媒体传输技术问题的解决以及移动通信网络的飞速发展，网络直播平台进入高速发展时期。网络直播平台的高速发展推动了我国文化娱乐产业的增长，网络直播成为互联网用户娱乐消费的重要组成部分。但是网络直播平台快速发展的背后，依然面临着营收构成较为单一的问题。网络直播平台平稳长远发展是我们希望达到的目标，研究网络直播平台的盈利模式，对其健康发展具有深远意义。

本文在回顾国内外相关研究的基础上，对网络直播平台的界定、特点，盈利模式的相关理论以及网络直播平台盈利模式的发展阶段进行了概述。以此为基础，本文选取起步较早、率先赴美上市、积累了一定用户规模的虎牙直播作为研究案例，以虎牙直播所处产业链的生态构成作为切入点，分析虎牙直播的盈利模式，进而深入解析其盈利模式组成要素，得出对网络直播平台盈利模式关键问题的总结。本文最后提出了对网络直播平台发展前景的展望，以期能为网络直播平台的战略制定提供有效的参考。

关键词：网络直播平台；盈利模式；虎牙直播

Abstract

With the continuous improvement of mobile terminal processing capacity, the solution of streaming media transmission technology problems and the rapid development of mobile communication network, the live streaming platforms has mushroomed. The rapid development of the live streaming platforms promotes the growth of China's cultural and entertainment industry, and webcast has become an important part of Internet users' entertainment consumption. But behind the rapid development of the live streaming platforms, it still faces the problem of relatively single revenue composition. The stable and long-term development of the live streaming platforms is the goal we hope to achieve. Studying the profit patterns of the live streaming platforms has far-reaching significance for its development.

On the basis of reviewing the relevant research at home and abroad, this paper summarizes the definition and characteristics of the live streaming platforms, the relevant theory of profit patterns and the development stage of the profit patterns of the live streaming platforms. Based on this, this paper chooses Huya, which started earlier, listed in the US firstly and accumulated more users, as the key research case. Taking the ecological composition of the industry chain where Huya is located as a breakthrough point, this paper analyzes the profit patterns of Huya, and then deeply analyses the elements of its profit patterns, and draws a summary of the key issues of the profit patterns of the live streaming platforms. Finally, this paper puts forward the prospects for the development of the live streaming platforms, in order to provide an effective reference for the strategic formulation of the live streaming platforms.

Key Words：live streaming platforms; profit patterns; HUYA

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外相关研究现状 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 2

1.2.3 研究述评 3

1.3 研究内容与方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 3

1.3.3 技术路线 4

第2章 网络直播平台盈利模式的相关理论概述 5

2.1 网络直播平台的界定与行业特点 5

2.1.1 网络直播平台的界定 5

2.1.2 网络直播平台特点 5

2.2 网络直播平台盈利模式概述 7

2.2.1 盈利模式的定义 7

2.2.2 网络直播平台盈利模式的组成要素 8

2.3 网络直播平台盈利模式的发展阶段 8

第3章 虎牙直播生态构成及盈利模式 10

3.1 虎牙直播简介 10

3.2 虎牙直播生态构成 12

3.2.1 虎牙直播及其上下游构成 12

3.2.2 虎牙与主要关联方的关系 13

3.3 虎牙直播平台盈利模式 14

3.3.1 to C侧 14

3.3.2 to B侧 14

第4章 虎牙直播盈利模式组成要素及可持续分析 16

4.1 虎牙直播盈利模式的利润点及利润对象 16

4.1.1 利润点——关注客户需求与偏好 16

4.1.2 利润对象——客户范围 16

4.2 虎牙直播盈利模式的利润源、利润杠杆与屏障 17

4.2.1 利润源——收入来源 17

4.2.2 利润杠杆——营收活动 18

4.2.3 利润屏障——价值保护 20

4.3 虎牙直播盈利模式的可持续性分析 21

4.3.1 盈利模式的可持续性面临的挑战 21

4.3.2 盈利模式的可持续性发展的策略 22

第5章 总结与展望 24

5.1 研究结论 24

5.2 研究展望 24

参考文献 26

致 谢 27

第1章 绪论

1.1 研究目的及意义

1.1.1 研究目的

2015 年，《政府工作报告》中首次提出“互联网 ”计划，互联网从最初的信息化工具，逐渐转变为推动经济发展的关键动力。传统的服务、政策以及商业模式都在不断改变，不断被注入新的生命力。

与此同时，随着移动终端处理能力的不断提高、流媒体传输技术问题的解决以及移动通信网络的飞速发展，网络直播平台进入告诉发展时期，相关企业数量呈爆发式增长。作为新兴的传播媒体，互联网直播平台广受各方关注。从中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中可以看到，截至2018年12月，我国网络直播用户规模达到3.97亿，网民使用率为47.9%，观看网络直播、参与网络直播等成为互联网用户文化娱乐生活的重要组成部分，各大网络直播平台的用户黏性不断提升，这也让网络直播平台的营收能力不断提高。

本文选择国内第一家上市的网络直播平台——虎牙直播作为研究对象，希望通过研究其盈利模式，探究网络直播平台快速发展背后的动因及前景，也为我们国家同类企业的发展提供一定的借鉴、参考。

1.1.2 研究意义

网络直播平台的高速发展推动了我国文化娱乐产业经济的增长，但同时，网络直播平台内容生产的创新性与可持续性、全新而特殊的盈利模式都面临着新的机遇与挑战。而由于互联网直播平台发展迅速、行业格局变化极快，相关企业极少有发展经验可以参考，对于其盈利模式的相关研究更是寥寥无几。

对互联网直播平台的盈利模式进行探究，一方面，能帮助了解其发展的动因与前景；另一方面，有助于发现高速发展背后的漏洞与危机。同时也为网络直播平台未来的管理、战略、布局提供一定的参考，从而促进行业的健康发展。

本文选取的研究对象——虎牙直播在行业内起步较早，积累了一定用户规模，并于2018年5月11日率先赴美上市成为国内第一家上市的游戏直播公司，具有一定的代表性。希望通过研究其盈利模式，为同类企业的发展战略制定提供有效的参考、建议，也希望填补相关研究方面的空白。

1.2 国内外相关研究现状

1.2.1 国外研究现状

网络直播平台在全世界仍为新兴事物，鲜少见到国外对于其专门的分析研究成果。笔者目前尚未查阅到对网络直播平台盈利模式进行研究的外文资料。

但是关于企业的盈利模式理论早已有部分专家提出了观点讨论，这些观点对我们分析网络直播平台盈利模式时的研究方向及路线等都有着重要帮助。美国著名的经济学家Joseph Alois Schumpeter（1939）曾指出“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自于新商业、新技术、新能源和新的公司盈利模式模式的竞争。”^[1] 而斯莱沃斯基(1998)在《The Profit Zone》一书中配合众多知名企业的案例，总结了22种盈利模式，并将盈利模式概括为“一个中心”和“四个基本要素”，即以价值创造为中心，综合分析盈利点、利润源、盈利杠杆、盈利屏障四个要素^[2]。

盈利点：企业与价值对象进行价值交换的具体内容

利润源：企业提供的商品或服务的消费者群体

盈利杠杆：企业获取利润的方法、工具等

盈利屏障：企业保持竞争优势的措施

图1.1 斯莱沃斯基(1998)在《The Profit Zone》中提出的盈利模式要素

1.2.2 国内研究现状

网络直播近两年兴起，且发展速度、市场格局变化极快。国内研究集中于近几年。

其中白镇源（2017）在其论文《斗鱼网络科技有限公司的盈利模式分析》中，以另一家网络直播平台——斗鱼网络信息科技有限公司作为研究对象，分析了其盈利模式的种类及要素构成，并与行业内其他企业做出横向比较，这对我们分析虎牙直播平台盈利模式的探究思路具有启发性帮助；王学涛（2017）对网络直播平台盈利模式的形成阶段、数量价格效应都做了系统的探析，为我们厘清了直播平台盈利模式背后的形成机理。

此外，国家税务总局中新天津生态城税务局于2018年12月份发布的《网络直播行业企业所得税税收调研报告》系统梳理了网络直播行业的产业链；管永昊（2017）将直播行业划分为三大主体。这些都为我们厘清网络直播平台盈利模式相关的产业生态构成提供了一定参考。

洪涛（2014）在前人对盈利模式要素分析的基础上，进一步将移动商务的盈利模式划分为“五个基本构成要素， 它们是：利润对象、利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障”^[3]。为我们细化研究、评价网络直播平台的盈利模式提供了参考方向。

1.2.3 研究述评

综上，近十年学者们对互联网等数字信息商业产品盈利模式的关注与讨论日益热烈。科技发展带来的商业模式的创新与多变，不仅激起了一波又一波的创业浪潮，也使得国内外许多学者专家对这种全新商业模式背后所需要的全新管理制度与理论给予了高度关注。许多国内外学者的研究目前尚未细化方向，多是就互联网盈利模式与传统盈利模式的不同引发相关管理问题的讨论。针对网络直播平台快速发展、网红经济迅速崛起的现状，我国学者近两年也进行了一定的实证性研究，取得了部分建议、成果。本文将在前人研究的基础上细化，通过比较分析、案例分析对网络直播平台盈利模式进行探究。

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容

本文一共分为5章，每章内容概括如下：

第1章主要说明本文研究的背景及意义，并从国内研究现状、国外研究现状和研究述评三个方面分析总结国内外研究现状。

第2章主要从网络直播平台的界定及特点、盈利模式、网络直播平台盈利模式的发展阶段三个方面搭建网络直播平台盈利模式研究的理论基础。

第3章选取行业代表虎牙直播平台，通过公司概况、生态构成、盈利模式这三个方面对研究对象公司进行较为全面的分析。

第4章在对虎牙直播平台分析的基础上，挖掘其盈利点并分析其盈利对象，进而研究其盈利模式中的盈利来源、盈利措施、盈利屏障，并针对网络直播平台盈利模式的可持续性提出有效可行的建议。

第5章概括本文内容，总结本文的不足，以及未来的发展方向。

1.3.2 研究方法

本文拟运用以下几种方法：

理论研究法：对国内外的盈利模式相关理论进行研究，结合网络直播平台特点进行深入探究，以明确方向。

文献索引法：借助图书馆、数据库、网络等资源，搜集关于盈利模式与网络直播平台相关方面的专著、论文、统计资料等优秀文献，充分阅读并对这些资料进行详尽的整理与分析，为论文的写作奠定理论和资料基础。

案例分析法：在研究虎牙信息科技公司盈利模式组成要素——盈利屏障时，查阅了众多相关案例资料，剖析其中的成因及企业应对方案。

比较分析法：本文从虎牙信息科技公司的盈利模式出发，横向对比了多家互联网直播企业，在此基础上，立足于网络直播平台的特点，探究网络直播平台发展动因及前景。

1.3.3 技术路线

本文的技术路线如图1.2所示。

绪论

绪 论

研究背景与意义

理论基础

研究内容与方法

国内外研究现状

基本概念及相关理论基础

虎牙直播生态构成及盈利模式

实证分析

企业简介

盈利模式

生态构成

虎牙直播盈利模式组成要素分析

研究结论与展望

图1.2 技术路线图

第2章 网络直播平台盈利模式的相关理论概述

2.1 网络直播平台的界定与行业特点

2.1.1 网络直播平台的界定

网络直播是指利用流式传播技术，内容生产者通过互联网实现实时的内容分享，分享的内容包括且不限于图形、音频、视频、应用进程等，受众可以在线与内容提供者进行信息的交互。网络直播中的内容生产者又被称为主播。

网络直播平台即为整合、分类众多主播直播内容的平台。网络直播平台一方面为主播提供内容分享的技术与工具，另一方面也为直播受众提供选择、观看直播内容的途径。同时，网络直播平台提供实时互动技术并优化主播与受众之间的互动体验，使网络直播由传统直播单向的内容输出变为具有社交性的娱乐方式。