摘 要

互联网的诞生改变了世界，改变了“距离”的束缚，也改变了人类的生活方式。它实现了时间与空间上的便捷性和多样性，它使生活更具有丰富性和开放性，在它的发展过程中，契合人的发展，它又具有了移动性和智能性。21世纪的今天，是移动互联网技术迅速革新的时代，是人工智能开始萌芽的时代。

移动互联网时代下的革新技术产物之一微信带来了线上互动丰富的朋友圈，朋友圈中的广告受众也因此具有多样性，其需求表达方式呈现多层次化。以受众为核心，了解并满足受众的心理以及行为，达到微信朋友圈广告传播良好的效果是如今微信朋友圈广告研究的关键。

本文概述了微信朋友圈广告的概念、发展趋势，对此进行了实证和数据分析，以其优势、劣势所产生的影响继而提出相关建议，重点聚焦于如何提高用户信任度、采用“精准式传播”、提升“受众体验”，希望能帮助到微信朋友圈广告的营销与发展。

关键词：微信朋友圈；广告；效果

Abstract

The birth of the Internet changed the world， changed the bond of "distance"， and changed the way of life of human beings. It achieves time and space convenience and diversity. It makes life more rich and open. In its development process， it fits with the development of people， and it has mobility and intelligence. Today in the 21st century is an era of rapid innovation in mobile Internet technology， and an era in which artificial intelligence is beginning to sprout.

One of the innovative technology products in the era of mobile Internet， WeChat brings a network of interactive friends circle. The advertising audience in the circle of friends is also diverse， and its demand expression is multi-layered. Taking the audience as the core， understanding and satisfying the psychology and behavior of the audience， and achieving the good advertising effect of WeChat friends circle is the key to the research of WeChat friends circle advertising.

This paper outlines the concept and development trend of WeChat friends circle advertising， and carries out empirical and data analysis， and then puts forward relevant suggestions based on the influence of its advantages and disadvantages. This article focuses on how to improve user trust， adopt "precise communication"， and enhance "audience experience"， hoping to help the marketing and development of WeChat friends circle advertising.

Keywords：Wechat Friends Circle；Advertising；Effect

目录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 国内外研究综述 2

1.2.1 国内研究现状与评述 2

1.2.2 国外研究现状与评述 2

1.3 研究目的及意义 3

1.4 研究方法 3

第2章 微信朋友圈广告概述 5

2.1 微信朋友圈广告的涵义 5

2.2 微信朋友圈广告发展历程 5

2.3 微信朋友圈广告的特性分析 6

2.3.2 以活动为导向的营地主题的传播 7

2.3.3 沉浸式关系的互动交流 7

2.4 微信朋友圈广告与传统广告的运营情况比较 8

2.4.1 共同之处 8

2.4.2 异同演变 8

第3章 微信朋友圈广告的优势与劣势 10

3.1 优势 10

3.1.1 用户基数大，用户之间的可信度高 10

3.1.2 流动性优势有利于广告信息的及时传播 10

3.1.3 成本低利润高的天然良好生态优势 10

3.2 劣势 10

3.2.1 产品质量把关标准难定 11

3.2.2 不够明确、精准化的营销定位 11

3.2.3 用户身份认证及产品专业背书的保障 11

第4章 微信朋友圈广告接受行为实证分析 12

4.1 观众接受行为模型介绍 12

4.1.1 TRA-模型 12

4.2 服装广告的描述性统计分析 14

4.3 朋友圈的服装广告数据分析结果 15

第5章 对微信朋友圈广告的建议 17

5.1 提高用户信任度 17

5.2 使用准确的传输方式 17

5.3 提高观众体验，严格把关精准投放的广告内容 17

第6章 结 语 19

参考文献 20

致 谢 21

第1章 绪 论

1.1 研究背景

互联网的出现彻底改变了这个世界，历经几代Web的发展和繁荣，再到现今，完成了PC端的桌面式互联网向移动互联网的变迁和革新。微信，就是这个新时代下的技术革新的重要成果之一。

微信朋友圈诞生于2012年4月，它的加入，指明了微信正式进入社交网络的应用领域。友谊圈把小额信贷用户和他们的小额信贷朋友联系起来，同时构建了一个线上的社交圈，这个圈子有别于往，它存在于虚拟网络之中却以文字、图片、视频等信息的发布和共享来实现了现实生活中熟人的社交圈。

微信发展至今，也推广至今，可以说是目前国内使用量最庞大的社交媒体之一。微信这个APP已经成为了中国手机用户使用范围最广、使用率最高的软件之一。朋友之间所形成的这个“圈子”也就是WeChat的使用则是几乎每一个微信用户的最大目标和期许。在小额信贷的活跃用户群中，高达76.4%的用户就倾向于使用朋友（圈）所信任的小额信贷，以此循环^[1]。

在Tencents于2015年6月发布的中期业绩报告中，每月微信用户和微信用户总数达到6亿（腾讯控股有限公司，2015）。参考2014年TNS市场调查公司的研究报告，中国大陆69%的网民每天使用微信（Taylor尼尔森泰勒尼尔森Soffery，2014）。在一个巨大复杂而具有粘性的用户群背后，微信不断测量其商业化战略，但它一直是相对谨慎。它们在2011年推出微信，但直到2015年1月25日，腾讯才公布了其第一批信息流广告，就是现在人人手机中所使用的“朋友圈”，这一举动也被认为是腾讯公司迈向移动广告市场较为重要的战略手段之一，它具有庞大的流动用户市场。微信分析在背景中的大数据段的用户特性，选择不同的目标对象推的信息，并分析和区分广告。

该公司现任首席运营官郭志明（Derek）认为，国内的广告业正朝着Web3.0的趋势发展，这个趋势讲究的是以观众为核心，从而量化新的发展过程。但是在西方国家而言，实时广告的交易发展就显得成熟许多，它的核心本身就基于受众、源于受众。而中国，仍在以传统的实体广告为主，运用新技术和新媒体做广告的少之又少，发展也就相对缓慢。但是随着整个行业的持续探索和经验所得烦死，国内广告人也已经开始关注如何洞悉到受众的心理，如何满足受众才是广告做好传播的核心。对于广告商而言，微信朋友圈的广告受众群体特征呈现出多元化、多层次的表现，以受众为核心，理解并满足受众心理和行为，取得了良好的效果。微信朋友圈的广告传播现象已经成为了广告研究的重点。

1.2 国内外研究综述

1.2.1 国内研究现状与评述

徐进在他的文章"微博的微博时报"指出，微博之后，微信的一代看到了所谓的"微博时代"在一定程度上，微信和公司的发展势头迅速。将分析的结果，很可能超过社会化媒体，如微博，QQ甚至国外请告诉我应用程序。

党舞起的文章《解构从传播学的角度看微信的信息的传播模式》就从通信角度分析了微信如何构建了拉斯韦尔的"5W"模式。本文也将从微信通信手段的角度尝试构建整个通信模型，继而分析微信可能对未来社会产生的诸多方面的影响。

甘林在角色"微信微信在电台节目"指出，中国的广播电台就可以和微信合作，开拓新的发展渠道和新的功能使用，为传统广播节目提供新鲜血液。

方智愚蠢，蔡李白的文章"从通信原理，微信崛起的视角"，阐述了微信的现状，并提出了微信具有强劲的发展势头，并逐渐成为许多社交媒体用户的新宠。在文章中，从传播的角度看，笔者结合"使用与满足"理论来解释微信用户和他们的功能之间的关系，并探讨了影响和微信可能对社交媒体的未来发展变化。

刘颖在《微信传播问题与议》一文中提出“微信”尤其是其朋友圈作为一种新的在线社交方式，给用户带来了全新的也更为便利的社交体验。然而，微信真的是否在准确定位，是否给我们带来真正的使用和满意度，这是值得深思的。

1.2.2 国外研究现状与评述

通过沃林等人的研究发现，男性愿意更多地依靠网络广告比女性的意愿较强，与其他媒体广告相比，男人们在网络广告更加活跃，残疾人更容易成为在线广告比普通人。

基于对观众Pollay和米塔尔的评价模型，卡森等人评估受众对网络广告的态度主要在六个方面：产品信息、受众角色和形象（是否）有趣、价值影响、经济效益、材料享乐主义。相关的研究表明，在这样的态度下的观众态度是相对稳定的，而对网络广告的乐趣方面的评价呈下降趋势。

Joonhyung魏NaLee则认为，认知的互动因素受到一些因素影响，他们对受众的信息浏览行为和目标受众的心理行为作了分析，发现不同的因素会产生不同的互动作用和结果^[2]。

陈润柳，Kihan Kim和Partricia A.斯托特研究和分析了在线横幅广告及其带来的相应广告效果。将动态横幅广告和静态横幅广告作横向、纵向的比较，笔者发现，动态横幅广告能够产生更好的记忆效应，导致更高的点击意图、引发更多的观众回忆，从而更能吸引目标受众。

1.3 研究目的及意义

在大数据时代，人们有强大的数据采集和存储能力，它能够给我们带来了巨大的可用数据量，并在同一时间，数据科学的服务减少。大数据时代的新生，让大规模的数据生产、应用和分享从构想成为现实。互联网中的各类技术和产品对信息的把握、收集、记录和跟踪都更为全面、精准、迅速，甚至可以使用精准的算法对用户的兴趣和浏览信息进行捕捉、推荐，深度了解用户的互联网信息浏览习惯，甚至形成数据加以分析。有了这些数据，服务提供商可以分析用户的下一个行为，铺平道路，为下一步的方式。同样，如果广告商有这个信息，他们可以更好地分析消费者的购物观念和行为轨迹，以便更好地了解用户如何看待他们的产品，并通过这个，你自己的宣传策略和产品发展方向的及时调整，最终还是要在市场中占据有利地位。

移动互联网这艘大船已经航向这个时代，社会化媒体这些小舟紧跟航向、日渐成熟，国内外的一系列社交媒体蜂拥而至。人民和他们的利益之间的社交关系也逐渐变得越来越饱满。土地被反射。在这个航向中，信息流广告开始浮出水面，它的形式与传统的广告截然不同，它具有商业价值，并且呈现出多样性，而社交媒体基于用户所搭建起来的平台和圈子，通过广告主又促进了潜在的消费者，以达到传播甚至用户购买促进消费的目的。本文是从朋友圈投放的广告效果的好坏的角度对微信朋友圈的广告投放进行的分析，找到广告效果存在的漏洞与不足，提出相关解决方案。并立足于互连网社交软件的发展趋势，为相关企业和个人在朋友圈的广告效果提供合理化建议

1.4 研究方法

1.4.1.问卷调查法

为了研究消费者的广告接受度，特以服装广告为例进行研究。本文通过发送问卷的调查方法来收集大量的数据并对所获数据进行定量分析，以此来验证微信朋友圈中的服装广告传播对用户受众接受行为模型的有效度。问卷中涉及的变量主要包括观众对朋友圈服装广告的感受，如他们是否相信、是否受欢迎、是否令人厌恶、是否促进消费等。问卷调查是在已有的量表调查方法（Likerts五点量表）和五个量表的基础上设计的，从浅到深依次为五个意义迥异、不一致、中立、一致和非常一致的量表。作者在设计问卷文本过程中，也查阅了相关文献研究尤其是文献中涉及的调查项目，结合该研究主题作出了相应的问题设计，每个系数设计均有有3个或3个以上的测量值。而在具体研究过程中，作者也采用了网络调查方法，通过微信，QQ，人人，微信等社交媒体发放问卷以涵盖不同年龄、不同专业的各类答题人。

该调查持续半年，有284人在网上填写了调查问卷，共完成了211份有效问卷的输送。有效问卷的标准在于是否完整完成问卷、是否选择同一选项完成问题。