摘 要

仪式行为在消费领域的影响已有大量研究，但现有研究多集中于线下实体消费领域，对于线上互联网范畴的研究较为鲜见。本文通过文献分析法、跨学科研究法和个案研究法，收集、整理、归纳有关“仪式”“锦鲤”“消费心理”的研究成果，运用多种学科知识分析网络上“锦鲤”现象的发展历程和传播模式，探究“锦鲤”现象背后的传播学，心理学，人类学等成因，探索仪式化消费心理在消费领域的启示意义和存在的问题，明确仪式化消费心理在消费领域的重要作用并对不足之处提出改进建议。

关键词：仪式；消费心理；锦鲤现象

Abstract

there have been a lot of studies on the influence of ritual behavior in the field of consumption, but the existing research is mostly focused on the field of offline physical consumption, and the research on the category of online Internet is relatively rare. Through the methods of literature analysis, interdisciplinary research and case study, this paper collects, collates and sums up the research results of "ritual", "koi" and "consumer psychology". This paper uses a variety of disciplinary knowledge to analyze the development process and communication mode of the phenomenon of "koi" on the network, and probes into the causes of communication, psychology and anthropology behind the phenomenon of "koi". This paper explores the enlightening significance and existing problems of ritualized consumer psychology in the field of consumption, makes clear the important role of ritualized consumer psychology in the field of consumption, and puts forward some suggestions for improvement. Key words: ritual consumption psychology koi phenomenon

Key words: Ritual；Consumption psychology；Koi phenomenon

目录

第一章绪论 1

1.1. 研究背景 1

1.2. 研究目的 1

1.3. 研究方法 1

1.4. 研究内容 2

1.5. 研究意义 2

1.6. 研究现状 2

第二章“锦鲤”现象分析 4

2.1. 关于“锦鲤”文化符号的研究 4

2.2. 互联网“锦鲤”现象的起源及发展历程 4

2.3. “锦鲤”现象的传播模式分析 6

第三章仪式化消费心理分析 10

3.1. 仪式化消费心理的概念梳理 10

3.2. 仪式化消费心理的启示 10

3.3. 仪式化消费心理的应用场景 11

第四章结论与建议 13

4.1. 结论 13

4.2. 建议 14

参考文献 16

致谢 18

第一章绪论

研究背景

仪式对人类社会历史发展进程具有重要影响，随着社会的发展，仪式越来越多的出现在消费领域。不论是“双十一购物节”“周年庆典“还是聚餐过程中摆盘，拍照，发朋友圈的行为都是我们生活中广泛存在的仪式。由于商品不但具有满足人们生活需要的使用功能，还具有文化功能，越来越多的消费者希望通过商品购买或使用及其过程来增加情感体验，寻求情感寄托（Holt，1995）。仪式越来越多的出现在消费过程中，这些现象使得一些学者认识到仪式在消费领域的重要性并开始了相关研究。食品消费通常与特定的仪式情境相关（Wolowelsky，1977），一般的消费行为甚至被解释为现代生活中的必要仪式（Rook，1985）。企业逐渐意识到仪式对于消费的重要性，他们将一些仪式用于内衣，剃须刀，摄影服务等产品的宣传广告中，或者参照仪式环境对消费场所的进行塑造，甚至将产品嵌入某些仪式活动中，以吸引消费者并提升其涉入度。

研究目的

本文通过对国内外已有的有关仪式与消费的研究文献进行梳理，对仪式的概念进行梳理。从消费嵌入的仪式情境以及消费者仪式行为动机的角度，分析仪式对个体消费行为的作用机制，产生的影响和问题以及相应的对策，最后总结对未来研究方向的展望。

虽然关于消费与仪式的关联性的著作数见不鲜，但是包括人类学，传播学在内的社会学科长期以来对二者之间的关系缺乏系统性关注。本文将通过分析社交媒体上的转发“锦鲤”现象，从人类学，传播学和社会心理学角度分析锦鲤现象背后的仪式化消费心理成因。

研究方法

本文采用文献分析法、跨学科研究法和个案研究法，具体如下：

文献研究法：通过期刊杂志和网络搜集、鉴别、整理国外和我国关于仪式，消费心理和锦鲤现象的文献，对仪式，消费心理和锦鲤现象的理论和内容进行梳理。

跨学科研究法：运用传播学，人类学和心理学等多种学科知识，从多种学科角度分析锦鲤现象背后的仪式化消费心理的成因，启示以及问题。

个案研究法：通过分析“锦鲤”现象的发展历程，从传播模式，符号演变等角度认识“锦鲤”现象背后的仪式化消费心理的作用机制。

研究内容

• 1. 基础理论研究。对已有仪式化消费心理在消费领域的研究和文献进行收集、整理、分析和归纳。
  2. 探究互联网“锦鲤”现象的传播历程，分析“锦鲤”现象背后的传播模式。
  3. 分析仪式化消费心理在网络传播中的启示和指导意义。
  4. 对仪式化消费心理的作用进行总结，并针对存在的问题提出建议。

研究意义

理论意义：

项目研究成果在一定意义上可以丰富传播学，社会心理学等学科的理论研究。运用文献梳理和典型研究来充实仪式化消费心理方面的研究，并为营销传播发展提供理论与案例支撑。

现实意义：

对于消费者而言，了解仪式化消费心理与商家根据消费心理及消费行为成因的控制策略，可以更好的把握自己的需要，理性评估自己的消费能力、合理控制自己的消费行为、避免过激的消费决策、降低冲动型消费、防止落入消费误区，从而使一定的消费支出获得最大限度的消费效用，最大化自己的消费权益。

对于企业而言，了解仪式化消费心理能更好的洞察消费者动机，迎合消费者心理、制定更有效的营销策略、提升消费者的消费情境涉及度，给予消费者更好的消费体验同时提升消费者的购买意愿，提高企业的经营能力和盈利水平。

研究现状

• 1. 仪式概念梳理

提到仪式，人们总是将其与宗教联系起来。早期有关仪式的研究着重探究它与宗教之间的联系。进入近代社会，有关领域的研究者发现仪式不仅与宗教有密切的联系，而且它也越来越多地出现在人们的日常生活中。

仪式最早出现在宗教领域。作为区分神圣和世俗的手段，被描述成一种“宗教的手势语言”。信仰与仪式构成宗教的两个基本范畴，前者属于观念范畴，后者属于行为范畴，是一种明确的行为模式。因此，仪式也可称作仪式行为。随着神圣与世俗界限的日渐模糊，更多领域的学者开始关注世俗生活中的仪式行为。例如，个人为出席某重要场合而进行的梳洗打扮（Rook，1985），为迎接新年而进行的房屋扫除（Belk，1989）。社会学领域的关于仪式研究始于对“过渡仪式”的关注。“过渡仪式”是那些在个人生命阶段和社会地位发生重要转变并对这些转变起标志性作用的的仪式的统称。例如，学校为毕业生举办的象征其顺利完成学业的毕业典礼。

随着神圣与世俗界限的日渐模糊，仪式也越来越多的出现在消费领域中。例如，作为礼物的商品是许多仪式的中心组成部分。因此，消费者行为领域的研究者逐渐关注消费者仪式行为的意义以及嵌入在特定文化背景下的仪式对消费行为的影响。

• 1. 关于仪式化消费的研究

随着神圣与世俗界限的日渐模糊，更多的学者开始关注世俗生活中的仪式行为。和仪式一样，消费也对人类社会的发展进程产生了重要影响。Polanyi认为“消费的转变促进了西方社会的大转型”。消费和仪式作为两类重要的行为范畴，在漫长的人类社会的发展过程中相互交织相互影响，这种关联性体现在以下几个方面。

首先，研究已经发现仪式与消费之间存在关联。Polanyi最早指出仪式对于经济的影响，他明确指出，在经济系统中，仪式为每一个行为提供了“非经济”动机。其次，日常生活中也能感受到仪式与消费之间的的联系。人们的日常生活中往往包含着各种各样的仪式，消费本身已经成为人们日常生活中不可或缺的仪式。例如在星巴克喝咖啡寻求放松，用餐过程中拍照、发朋友圈等行为。最后，消费活动中的要素能够对应到仪式体验的成分，进而使得消费活动本身成为仪式行为的优良载体。Rook认为，完整的仪式体验包括四个具体要素：仪式产品，仪式脚本，仪式表现角色和仪式观众。在消费活动的过程中，仪式产品一般是消费产品，如蛋糕，蜡烛，在仪式的情境中，这些产品往往传达着特定的信息，如在生日庆祝中的蜡烛。在消费场景下，仪式脚本规定了消费的模式，并不允许随意改变，如结婚仪式。仪式脚本由那些在仪式中扮演不同角色的人表现，在仪式观众面前表现出来。

第二章“锦鲤”现象分析

关于“锦鲤”文化符号的研究

1. 作为生物的锦鲤。锦鲤本是日本的一种的一种观赏鱼，最初从中国传入日本，17世纪开始在日本的新潟地区有规模的饲养。20世纪60年代传入香港,又与香港浓厚的风水学说相融合，同时融入财运，福运的内涵。20世纪80年代传入内地，与内地财运文化相结合，多象征财运和好运。
2. 作为文化符号的锦鲤。锦鲤不单单是一种生物物种，更是一种文化载体。主要表现在三个方面。（1）锦鲤的象征文化。原本是存在于湖河的锦鲤，随着现代化和全球化的发展，逐渐脱离湖河，与庭院文化相融合。养殖锦鲤的群体，大致可以分为两类，一类喜爱锦鲤本身，享受锦鲤养殖的过程，培养锦鲤的乐趣；另一类则更加偏爱养殖锦鲤的环境——庭院，享受锦鲤与环境的交融气氛。前者偏好锦鲤的品质，热衷于品质的评比，后者喜爱锦鲤与庭院的融恰之感。这二者都不执著于锦鲤实用价值而是追逐锦鲤的象征意义。（2）锦鲤的生产文化。锦鲤起初是在日本的新潟地区进行养殖，随着锦鲤吸引了一些富裕人士的关注，锦鲤养殖开始产业化规模化，养殖技术和手段也逐渐系统化，形成了一套独特的锦鲤养殖体系，自成一体。（3）锦鲤的鉴赏文化。锦鲤虽是鱼类，但作为高档观赏鱼并不用来被食用。对锦鲤的鉴赏的评价体系多发源于日本，与日本文化结合较为紧密。
3. 中国文化中的锦鲤。鱼通“余”，在我国传统文化中有富贵和幸运的含义，最广为人知的就是“鱼跃龙门“这一传说。锦鲤这一文化符号通过联想，想象等方式成为了吉祥与幸运的象征。

互联网“锦鲤”现象的起源及发展历程

互联网时代下的锦鲤植根于中国的鲤鱼文化的深厚历史土壤，这使得日本锦鲤文化在中国鲤鱼文化土壤上迅速蔓延开。戴望云指出，“当传统文化和互联网文化发生冲突时，变革不可避免。尽管名叫锦鲤，但是许多现代锦鲤根本没有鱼的特征，他们通常与现实的锦鲤只有微弱的联系，网络世界中，锦鲤已经演化为一种幸运符号”。

网络世界中，锦鲤在日常生活中丰富的内涵被简化，主要是表现为好运的象征。在互联网空间中，锦鲤也活跃在各个社交媒体中。这种转发祈愿的方式成为了网络社交新潮流。年轻人在考试，游玩等过程中都会转发锦鲤以祈求好运。好运吉祥的寓意和与时俱进的互联网传播方式，转发锦鲤成为了年轻人精神寄托的一种方式。当“锦鲤”不再单纯是“物”，而是一种符号，任何利用“锦鲤”的营销行为，其目的都是为塑造“仪式符号”，以达成自己传播目的。这个“仪式符号”地变化开始扭曲了“锦鲤”本有吉祥与好运的寓意，逐渐流露出对“坐享其成”，“一夜暴富”等羡慕与调侃。

互联网转发“锦鲤”的行为现象也经历了一个发展过程，其传播形式也发生了较大的变化。

2013年微博账号“锦鲤大王”，将有关锦鲤的图片配上“转发这条锦鲤你就会收获好运”的微博发出，被疯狂转发一千万次，至今仍有转发行为。这是网络空间上传统地利用人们的侥幸心理获取转发量和点击量的方式。

2018年4月，腾讯选秀节目“创造101”播出后，打工妹杨超越意外走红，被外界认为平平无奇却屡屡爆冷，被广大网民认为是有“锦鲤体质”，被称为“人型锦鲤”。杨超越在网络传播中从开始的不被看好到“转发杨超越就能获得好运”，把杨超越的作法的头像设置成自己的网络头像祈求好运的做法等等，把杨超越视为好运“锦鲤”。综艺节目人物和流行现象相结合，洞察国人求运心理和侥幸心理，使综艺节目和综艺人物迸发出更大的传播力。

2018年8月文章“在这个从小躺赢到大的女人面前，杨超越真的不算锦鲤…”传遍朋友圈，“超级锦鲤”一夜刷屏。文章作者一地金啊在文中列举出自己种种人生幸运时刻，标榜自己才更加幸运。这篇文章引爆了人们对于运气的羡慕和渴求，各种社交媒体和网络空间都疯狂传播这篇文章。这篇推文仔细阅读下就会发现文章的一些细节存在疑点，但网民在社会重压下，对运气，成功，暴富等的执着心理，使他们或有意或无意地忽略了文章的瑕疵，一味地表达着对成为“锦鲤”的向往。推文同时借助“杨超越”、“人形锦鲤”这些在社交媒体传播火热的势头，同他们作比，吸引眼球，扩大受众面。这篇公众号推文抓住了大众的好奇心理与社会热点，使得传播力层层大增。

2018年国庆前夕，支付宝推出转发就有机会获得价值百万奖品的营销活动。微博用户“信小呆”成为三百万分之一的幸运儿，被称作“中国锦鲤”。而她本人微博也获得了近百万粉丝的关注。在她发出的“我下半生是不是不用工作了。”的微博下有八十多万点赞，五万余条评论。“百万奖品”、“一夜暴富”、“一劳永逸”这些爆炸性的字眼刺激着网民的神经。许多年轻人羡慕着“支付宝锦鲤”，也希望有朝一日自己能成为“锦鲤”。这场“锦鲤”狂欢与过往网民，自媒体作为传播源头不同，“支付宝中国锦鲤”营销活动由支付宝发起，借助庞大的资本使活动的奖励变得分外诱人，吸引了众多参与者，使得活动的规模与影响进一步扩大。微博用户“信小呆”作为“中国锦鲤”获取了丰厚的奖品，支付宝以及他联合的众多品牌商家更是在营销过程中获得了足量的传播。这个时期，资本逐渐取代媒体成为“锦鲤”活动的推手。

乘着“锦鲤热”，各类商家争相效仿锦鲤营销，推出各种形式的营销活动，以“锦鲤”为主题吸引流量，增加粉丝数量。“寻找杭州锦鲤”，“寻找武大锦鲤”等公众号文章，营销活动热度不减。清博指数数据显示，在2018年与锦鲤有关的公众号文章有8000余篇，点击量超2.4亿。各个商家，自媒体通过“锦鲤”开展营销活动，获得了大量的点击量，关注量和转发量。当然，这些营销活动中也存在着一些问题。在“寻找杭州锦鲤”中发布者涉嫌虚假宣传，在宣称的一百多家餐厅免单的奖励下，许多商家却表示并不知情。同时也有一些不法分子利用锦鲤营销活动来设置圈套，在杭州，武汉等地也出现了利用“锦鲤”的诈骗事件。

“锦鲤”现象的传播模式分析

转发锦鲤的行为实质上是一种传播行为。在传统媒介环境下，影响传播效果的因素主要有群体规范，受众的偏好，人际影响和传播媒介的影响。对于微博微信等社会化媒介，影响用户行为的因素有媒介属性，用户心理和社会背景等多重因素。

1. 传播学成因

传播主体。传播主体的立场，方针和价值标准会对传播内容进行选择取舍和加工活动。同时信源的可信度，特征都会对用户行为产生影响。

传播内容。从传播内容来看，娱乐类生活类信息转发比例最高，风水财运类传播力最强，具有实用性，新颖性和人情味的传播内容更容易被转发。

传播媒介。从媒介的角度出发，媒介本身的属性会对用户行为产生重要影响。

网络社交媒介以横向纵向的传播结构加之碎片化的传播内容形成了广范围高频次的传播影响力。

传播对象。从市场的角度出发，受众是特定的媒体或讯息所指向的，具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。互联网“锦鲤”热潮的也从侧面反映出受众偏好“好运”、“一夜暴富”、“一步登天”等现象急功近利的心理。从用户的角度出发，用户在社交媒体上的转发行为不仅受到个人心理因素的影响，更还受到群体心理的影响。使用与满足理论认为用户是出于满足娱乐消遣等需求的动机而进行转发行为。利己，利他，互惠的心理也会促使用户进行转发行为。生气，焦虑等带有强烈情绪的内容更容易诱发病毒式传播。意见领袖传播的信息更容易被转发。用户作为社交媒体上的一员，出于从众心理和群体压力，会和周围人行为保持一致。

传播效果。有别于传统的求神拜佛等祈愿仪式，锦鲤祈愿仪式依托网络的互通性和便捷性，网络社交媒体的传播广度与及时性，锦鲤营销取得了良好的传播效果。支付宝锦鲤营销活动，2018年9月29日14时发布，6小时即有100万转发，最终开奖时超300万转发。根据清博指数数据，2018年与锦鲤有关的公众号文章就有8000余篇，点击量超2.4亿。

1. 人类学解释

互动仪式理论。柯林斯认为互动仪式理论的核心机制是高度的相互关注，即高度的互为主体性跟高度的情感连带，通过身体的协调一致、相互激起唤起参加者的神经系统，结合在一起，从而形成了与认知符号相关联的成员身份感；同时也为每个参与者带来了情感能量。使他们感到有信心、热情和愿望去做他们认为道德上容许的事情。互动仪式链理论的组成要素有：群体聚集、排斥局外人的屏障、相互关注焦点和共享的情感状态，这些要素彼此形成反馈作用，其核心是情境而不是个人。互动仪式链理论对社交媒体的互动情境富有启发意义。

柯林斯强调亲身经历仪式，认为仪式本质上是一个身体经历的过程。随着信息技术的发展和社交媒体的变化，各个社会群体通过网络和媒介聚焦社会热点，这也日渐模糊了虚拟与现实的界限。IR理论也提出人类的社会活动越是通过远程媒介、以强度较低的互动仪式来开展，人们就会缺少团结感，缺少对共同符号物的尊重，而且以EE形式所表现的热情的个人动机也会减少。在社交媒体上，由于互联网的互通性和实时性，仪式的参与者可以通过文字、图片、声音、影像等进行高频交流，增强人参与仪式的体验。