1.1 研究背景及意义

1.1.1研究背景

“植入式广告”这个词语从2009年开始走进人们的视线。传统广告的媒介环境越来越复杂，企业在广告投入上花费的成本也越来越高，这使得广告的收益开始呈现下降的趋势[1]，与此同时，越来越多的广告充斥着消费者的生活，这让消费者表现出明显的逆反心理，充满了对广告的不信任，对各种营销信息表现得更加冷漠，这就为植入式广告的兴起奠定了市场基础。

“植入式广告”这个词近年来成为人们谈论的热点，也已经成为很多企业关注的焦点，在很多知名的电影电视剧甚至游戏中都可以发现非常明显的广告植入，这让人们对植入式广告不再陌生。植入式广告已经慢慢地渗透进电视、电影、网络、游戏中，并且在默默地取代着传统广告的市场地位。

2017年国内的票房冠军《战狼2》中，最后44s的通话镜头植入了AGM手机，场景植入、道具植入、清晰的品牌展示、还有毫无痕迹的产品性能展示，使其广告价值达到47575.39。但是在得到巨大经济利益的同时，一些电影中生硬的广告植入也引起了观众的厌恶，这不仅影响观众的观影感受，而且对产品和品牌的传播也产生了负面影响。冯小刚导演的《私人订制》是近年来国产电影中植入广告数量最多的电影之一，有观众戏称其在“广告中插了一部电影”，频繁的广告植入引起了观众的反感，影响了被植入产品品牌的广告传播效果。因此，如何适当地在电影中进行植入营销，使观众更容易接受，进而产生比较积极的购买意愿，成为了现阶段研究植入式广告所要关注的问题。

1.1.2 研究意义

（1）理论意义

关于植入式广告的研究现在需要进一步的细化和深入。对电影中植入式广告的台词属性进行研究，可以丰富现有理论。目前国内的大部分研究都是从观众的基本属性出发来探究植入式广告的传播效果，而忽略了植入式广告的植入层面因素对消费者购买意愿的影响。本研究通过问卷调查法，将电影植入广告的广告词属性对消费者购买意愿的影响进行比较，并引入产品卷入度作为调节变量，希望能丰富植入式广告的相关理论。

（2）实践意义