摘 要

随着互联网时代的发展，大数据与云计算技术等新型互联网技术日益完善和成熟，消费者们对商品的购买需求也在不断变化，他们渴望得到更加优质的购物体验。同时，近几年，电子商务领域市场空间逐渐趋于饱和，电商流量红利开始减少。由此，无论以实体店还是电子商务为主要运营渠道的零售企业，都竞相开始了对新零售模式的创新探索。然而，零售的相关理论相比之下较为滞后，这就使得对新零售理论的探索和对小米新零售发展经验的汲取具有了重大的理论和实践意义。

本文首先通过对大量相关于零售理论和营销策略理论的文献进行查阅，并对之总结阐释，为后文的展开分析奠定了理论基础。接着选取小米新零售为这一案例作为主要研究对象，并以PEST和SWOT等科学方法对其内外营销环境的现状进行分析，找出了小米新零售当前存在的一系列问题。然后采用定量与定性相结合的方法，从4R理论，即关联、反应、关系、回报的角度对小米新零售的营销策略进行系统性的研究，并针对其中的劣势因素提出了相应的优化策略。最后结合小米在新零售实践中的成功经验和针对其不足之处的优化建议，总结出了传统手机零售业的营销策略的启示。

本文主要创新之处主要有两点：一是结合了小米企业对新零售模式这一概念进行了创新解读。当前学者给予新零售模式特点的阐释在于线上线下渠道的整合和大数据等先进技术在营销各环节的渗透，而小米新零售更注重的是运营效率的提升，但最终的目的都是更好地满足消费者的购物需求；二是结合了新零售理论对小米手机营销策略当前存在的问题提出了合理的优化意见。由于笔者知识量有限等原因，本文仍存在着有待改进的地方，希望可以将新零售与其他领域结合分析，对之进行更全面深入的研究。

关键词：新零售；小米企业；营销策略；创新研究

Abstract

With the development of the Internet era, new Internet technologies such as big data and cloud computing technologies are becoming more and more sophisticated, and consumers are constantly changing their demand for goods. They are eager to get a better shopping experience. At the same time, in recent years, the market space in the e-commerce sector has gradually become saturated, and the e-commerce traffic dividend has begun to decrease. As a result, retail companies that use physical stores or e-commerce as their main operating channels are competing to start an innovative exploration of the new retail model. However, the relevant theories of retailing are lagging behind, which makes the exploration of new retail theory and the acquisition of Xiaomi's new retail development experience have significant theoretical and practical significance.

This thesis firstly reviews and interprets a large number of literatures related to retail theory and marketing strategy theory, and lays a theoretical foundation for the subsequent analysis. Then choose Xiaomi New Retail as the main research object, and analyze the current situation of internal and external marketing environment by scientific methods such as PEST and SWOT, and find out a series of problems existing in Xiaomi's new retail. Then, using the combination of quantitative and qualitative methods, systematically study the marketing strategy of Xiaomi's new retail from the perspective of 4R theory, namely, correlation, reaction, relationship and return, and propose corresponding optimization strategies for the inferior factors. Finally, combined with the successful experience of Xiaomi in the new retail practice and the optimization suggestions for its shortcomings, the thesis summarizes the enlightenment of the marketing strategy of the traditional mobile phone retail industry.

There are two main innovations in this thesis: First, the Xiaomi enterprise is combined with the innovative interpretation of the concept of the new retail model. The current scholars' interpretation of the characteristics of the new retail model lies in the integration of online and offline channels and the penetration of advanced technologies such as big data in all aspects of marketing, while Xiaomi's new retail is more focused on operational efficiency, but the ultimate goal is better. The place meets the consumer's shopping needs; the second is to combine the new retail theory to put forward reasonable optimization opinions on the current problems of Xiaomi's mobile marketing strategy. Due to the limited knowledge of the author and so on, there are still some areas for improvement in this thesis. I hope that the new retail can be combined with other fields for more comprehensive and in-depth research.

Key Words: New retail; Xiaomi Company; marketing strategy; innovation research

目 录

摘要 I

Abstract II

1绪论 1

1.1 研究目的和意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国内研究现状 2

1.2.2 国外研究现状 3

1.3 研究方法与内容 4

1.3.1 研究方法 4

1.3.2 研究内容 4

1.3.3 技术路线图 5

2相关理论概述 6

2.1 零售理论概述 6

2.1.1 “零售之轮”理论 6

2.1.2 “真空地带”理论 6

2.1.3 新“零售之轮”理论 6

2.1.4 O2O零售概念界定 7

2.1.5 全渠道零售理论 7

2.1.6 新零售理论 8

2.2 市场营销策略理论概述 8

2.2.1 基于4Ps的产品导向营销策略 8

2.2.2 基于4Cs的顾客导向营销策略 9

2.2.3 基于4Rs的关系导向营销策略 9

3小米手机的营销环境分析 11

3.1 小米新零售概况 11

3.2 外部环境分析 11

3.2.1 政治环境分析 11

3.2.2 经济环境分析 11

3.2.3 社会文化环境分析 12

3.2.4 技术环境 13

3.3 内部环境分析 13

3.3.1 优势 13

3.3.2 劣势 14

3.3.3 机会 14

3.3.4 威胁 15

4小米手机的新零售模式营销策略创新 16

4.1 问卷调查分析 16

4.1.1 问卷调查的基本情况 16

4.1.2 统计分析 16

4.1.3 结论总结 19

4.2 新零售模式下基于4Rs小米的营销策略分析 21

4.2.1 关联策略分析 21

4.2.2 反应策略分析 21

4.2.3 关系策略分析 22

4.2.4 回报策略分析 22

4.3 小米新零售营销策略优化建议 23

5 小米新零售对手机零售业营销策略的启示 24

5.1 关联策略 24

5.2 反应策略 24

5.3 关系策略 24

5.4 回报策略 25

6结论与展望 26

6.1 研究结论 26

6.2 未来展望 26

参考文献 27

附录 28

致谢 31

1绪论

1.1 研究目的和意义

1.1.1 研究目的

近几年，随着我国经济和科学技术的发展，手机逐渐成为了人们日常生活中的重要部分。从中国的手机市场的发展历史来看，中国早在2001年就已经成为了全球最大的手机市场，日益受到世界各地手机厂商的关注。之后，中国手机零售市场从最初的无序化竞争状态转向专业化运营,又经历了连锁零售、运营商、电商、厂商的相继主导,直到今天进入到“大平台”时代^[1]，消费者们能够更加准确快捷地满足自身需求。电子商务经历了近十年高速发展的阶段后，传统电商的流量红利逐渐减少，这使得纯电商企业不得不主动考虑与实体零售领域相结合，实行转型提效。

2016年的杭州“云栖大会”上，阿里巴巴集团创始人马云提出了“新零售”这一概念：电商企业需要向新零售模式进行转型,使线上线下双渠道协同发展。随后，国务院办公厅发布了《关于促进实体零售企业创新发展》的意见书，该文件从发展方式创新、商业结构调整以及跨界融合发展等方面来对实体零售业转型进行了指导，提倡构建“店商 电商”的经营格局，以实现新零售的发展^[2]。由此可以看出，企业向线上线下双渠道融合的模式转型是未来零售业发展的必然趋势。

本文通过查阅国内外对新零售和营销策略研究的相关文献，运用了PEST分析和SWOT分析两种方法对小米新零售的营销环境作以研究分析，并针对其存在的劣势因素，设计了一份关于顾客购买手机偏好以及对小米的顾客关系测量的问卷,在对问卷数据结果总结分析后，进而对小米新零售营销策略提出了一系列优化建议，最后，结合基于4R理论的小米新零售营销策略的分析，让传统零售业的营销策略制定得到合理的启示，从而加速其企业模式的转型效率。

1.1.2 研究意义

当前我国关于新零售模式的研究大多为实践领先于理论，这就使理论不能对实践起到指导作用。因此，对小米新零售营销模式策略的分析有助于推进新零售模式相关理论的研究。本文基于新零售模式，研究小米新零售的营销策略，为线上线下深度融合的新零售手机企业提供价值基础。

（1）理论意义

在电商掌控市场的近几年，我国手机零售市场的指导理论主要基于电子商务的相关理论上，如B2C模式、O2O模式等。然而这些理论已经不能对当前手机市场运营起到积极效果。因此，从新零售模式的实践中总结经验，对与市场更贴切的新零售理论的研究就具备了较强的理论意义。本文的研究对于补充新零售模式的相关理论和优化新零售模式手机零售业营销环境都有一定积极作用。

（2）实践意义

自从进入2017年以来，新零售模式的手机体验店不断出现，这标志着手机零售业迎来了新的一次变革。小米的新零售战略实施较早，其线下实体店——小米之家的坪效更是高达世界第二，仅位居苹果公司之下。因此，对小米公司新零售模式下的营销策略进行深入研究，能够帮助我国其他手机零售更好的发展。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

近些年，国内学者对“营销策略理论”研究颇多。景进安（2003）认为4P、4C和4R三个理论之间是相互补充和完善的关系，并非取代并蒂的关系，企业应将三者相互结合进行分析，互补应用^[3]。马千千（2015）在《基于4R营销理论的红华新天地项目营销体系研究》中阐释了他对4R营销理论的观点，该理论可以看作是以竞争为导向的营销策略理论，具有竞争、关系、速度、效益四个与基本元素相对应的优势^[4]。张明（2014）通过对这三个营销理论的对比分析研究，发现4Ps理论过度从企业的角度思考，4Cs理论使企业缺乏主动权，而在前两者的基础上发展起来的4Rs理论能够更好地处理企业与顾客之间的关系，增加了企业的市场竞争力^[5]。

在手机行业中，国内学者也对该领域的4Rs营销策略进行了深入的研究。王辉（2014）认为手机公司需要与生产商、消费者等建立长期稳定的战略合作关系，主动与消费者进行沟通交流，并需要根据市场发展需求迅速反应，做好反馈工作，维护客户关系，实现互利双赢的目的^[6]。

当前国内对“新零式模式”研究程度尚浅，但在对“传统零售业态”的研究却已经非常深入和广泛。韩喜君（2018）认为实体零售行业存在线上线下营销界限，线上线下商店价格体系较为混乱，并且企业，，并不能满足当前网络消费者不断变化升级的消费需求^[7]。李蕊和成晓峰等人（2018）在研究中表明传统实体店铺人工盯防效率低,收银效率低,人工成本高。线下实体店铺也无法与线上店铺进行互动。并且没有数据采集设备,所以无法详细地获得相关客户的精准数据^[8]。陈律（2018）的调查研究中显示，电商发展的瓶颈凸显,其改革迫在眉睫，同时相比于线下，电商具有体验差这一不可避免的劣势，实体零售业具备更大的发展空间^[9]。

针对“新零售”零售模式企业的实践，很多学者对之进行了分析总结，并对该模式的企业提出了发展指导意见。王宝义（2017）认为网络零售转型新零售模式需要重视线上线上的深度融合，在开辟了实体渠道之后，要借助大数据技术的运用，以消费者为中心，满足其购物、娱乐等方面的体验需求^[10]。杜睿云（2017）和蒋侃（2017）认为需要全渠道平台搭建和大数据、云计算等新兴技术的支持才能保证“新零售”模式的稳定发展。通过搭建包括有形店铺、无形店铺和信息媒体的全零售平台，使客户在购买体验时突破时空的壁垒^[11]。

经过国内广大学者的不断研究发现，“新零售”相关理论体系正在趋向成熟。同时，阿里巴巴、小米、京东等企业对“新零售”模式的实践取得了初步成功，这也说明了这一模式在中国乃至全世界具有广阔的发展空间。而4R为主的三大营销策略理论的研究和实践已经较为成熟，对手机零售行业具有较大的指导意义，然而目前基于新零售模式的手机行业营销策略相关研究还是较少的。

1.2.2 国外研究现状

新零售理论在国外具有其自身的理论沿革，虽然没有专有的学术名词，但存在大量的与新零售理论相关的研究文献。Dhruv Grewal等学者（2016）在成熟的互联网技术背景下描述了“零售业的未来”，主要包括五个关键领域^[12]：（1）创造有利于营销策略制定的相关技术工具；（2）产品视觉展示效果和产品定价的决策；（3）消费者的购买过程和在产品运营过程中的参与感；（4）大数据收集和使用；（5）企业对于市场数据的分析和盈利能力。零售商要通过提供有针对性的信息和提供价值来与客户建立联系，并尽可能地提升客户参与度。

Chi To Ng等学者（2018）对电子商务零售的研究中发现，在线下线上渠道融合，即电子商务转型的过程中存在三大问题，包括线下实体店的选址、原电商商品价格带来的竞争压力以及难以识别和把控住相应的消费者^[13]。

Sabrina Helm等学者（2018）从消费者的角度验证了实体零售企业正在衰退的趋势,并且消费者对线上零售呈明显的购买偏好，然而他们清楚地认识到实体店具有不可替代的优势，即能提供基本的特有零售职能，因此，存在部分消费者对实体店的消亡表示担忧^[14]。因此新零售模式将线上线下相融合，可以高契合度地满足消费者的需求。

纵观以上国外文献，虽然缺乏新零售的概念描述，但是国外学者已经对传统纯电商和实体店的转型做出了具有指导性的研究，并且在零售变革后，企业需要注重发展的五个方面，国外学者花费了大量的精力对之作以分析总结。