摘 要

拟人化是现在营销工作者常使用的一种营销手段，对品牌建设有非常重要的作用，而拟人化广告是拟人化在现实实践中一种重要的营销方法，在理论研究中较少，因此本文从拟人化广告入手，研究其对品牌建设的作用。根据文献回顾，对拟人化相关的文献进行整理和总结，发现拟人化对品牌依恋有积极的影响，结合其他文献结论提出假设，拟人化广告对品牌依恋有积极的影响。在文献回顾过程中，发现消费者自我一致性对拟人化广告和品牌依恋的关系有调节作用，根据对拟人化广告等进行的文献回顾提出相关假设，建构理论模型，并且限制了本文研究的消费场景。本文通过情境模拟实验来验证拟人化广告对品牌依恋的影响机制，以及自我一致性的调节作用，将参与者随机分组，通过构建消费场景，操纵拟人化广告和消费者自我一致性，对参与者的品牌依恋程度进行测量，对最终数据进行整理和分析，实验结果验证假设成立，当消费者有自我一致性时，拟人化广告对品牌依恋有积极影响，当消费者无自我一致性时，拟人化广告对品牌依恋影响不显著。最后根据本文得出的结论，对企业实践提出建议，如：对于品牌个性鲜明的企业而言，应该抓住已经和品牌产生自我一致性的消费者，通过一系列的拟人化广告，让消费者产生或增强品牌依恋，发展忠诚顾客群，提高企业的长期溢价能力。本文的创新之处在于将拟人化广告作为自变量研究其对品牌建设的作用，自变量的选取更加贴近实际的营销手段。

关键词：拟人化广告，品牌依恋，消费者自我一致性，理想自我一致性，现实自我一致性

Abstract

Personification is a marketing method commonly used by marketing workers nowadays. It plays a very important role in brand building. As one of the important methods, personification advertisement is seldom studied in theory. Therefore, this paper starts with personification advertisement and studies its effect on brand building. Based on the literature review, this paper collates and summarizes the relevant literature on personification, and finds that personification has a positive impact on brand attachment. Based on the hypothesis of other literature conclusions, personification advertising has a positive impact on brand attachment. In the process of literature review, it is found that consumer self-consistency has a moderating effect on the relationship between personified advertising and brand attachment. Based on literature review, relevant hypotheses are put forward, theoretical models are constructed, and consumption scenarios studied in this paper are limited. This paper validates the influence mechanism of personified advertising on brand attachment and the regulation of self-consistency through situational simulation experiments. Participants are randomly grouped into groups. By constructing consumption scenarios, manipulating personified advertising and consumer self-consistency, participants' brand attachment is measured, and the final data are processed. After sorting out and analyzing, the experimental results verify the hypothesis. When consumers have self-consistency, personified advertising has a positive impact on brand attachment. When consumers have no self-consistency, personified advertising has no significant impact on brand attachment. Finally, according to the conclusions drawn in this paper, some suggestions are put forward for the practice of enterprises. For enterprises with distinct brand personality, we should seize the consumers who have produced self-consistency with the brand, through a series of personified advertisements, let consumers produce or enhance brand attachment, develop loyal customer groups, and improve the growth of enterprises. Futures premium capability. The innovation of this paper is to study the effect of personified advertising on brand building as an independent variable, and the selection of independent variables is closer to the actual marketing means.

Key Words: personified advertising； brand attachment；consumer self-consistency； ideal self-consistency； realistic Self-consistency

目 录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3 研究内容与方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究方法 3

1.3.3 技术路线图 4

第2章 文献回顾 6

2.1 拟人化广告 6

2.2 品牌依恋 7

2.3 消费者自我一致性 7

第3章 研究假设与理论模型 9

3.1 研究假设 9

3.1.1 拟人化广告与品牌依恋 9

3.1.2 消费者自我一致性的调节作用 9

3.2 理论模型 10

第4章 实验设计和实证分析 11

4.1 实验设计 11

4.1.1 变量定义与测量 11

4.1.2 刺激物的选择 11

4.1.3 实验方法 11

4.2 实证分析 12

4.2.1 样本概况 12

4.2.2 拟人化广告与品牌依恋 12

4.2.3 消费者自我一致性的调节作用 13

第5章 研究结论与展望 15

5.1 研究结论 15

5.2 对企业的启示 15

5.3 局限性与未来研究方向 16

5.3.1 局限性 16

5.3.2 未来研究方向 16

参考文献 18

附录 20

附录A：拟人化广告*理想自我一致性组实验材料 20

附录B：拟人化广告*现实自我一致性组实验材料 21

附录C：拟人化广告*无自我一致性组实验材料 22

附录D：非拟人化广告*理想自我一致性组实验材料 23

附录E：非拟人化广告*现实自我一致性组实验材料 24

附录F：非拟人化广告*无自我一致性组实验材料 25

致谢 26

第1章 绪论

1.1研究背景

拟人化是现今营销人员在实践中常用的一种营销手段，不仅品牌的建设中十分常见，比如在品牌个性的构建过程中，将品牌拟人化，而且在其他营销方法中也屡见不鲜，而拟人化广告就是常常用到的一种拟人化营销手段，比如杜蕾斯的一则广告“亲爱的绿箭口香糖：感谢你。这么多年，感谢你在我的左边，成为购买我的借口。你的老朋友，杜蕾斯”以朋友的口吻和绿箭口香糖进行互动，不仅可以增强产品形象的生动性，让产品形象更加具体、真实，而且可以促进消费者和品牌的沟通，拉近消费者和产品、品牌之间的距离，增强消费者对品牌整体的感知，进而提高消费者的品牌依恋。而品牌依恋会影响消费者的品牌忠诚，品牌忠诚的消费者往往更能够提升企业的溢价能力和新产品的销售能力^［1］，对企业的长期发展有重要的影响。

虽然拟人化在现实中常常被营销人员所使用，但是在理论研究中，对于拟人化的研究相对较少，许多学者对于拟人化的研究更多在于品牌个性、品牌拟人化的研究中，其中很多研究证实了拟人化对品牌依恋的作用和意义，但是拟人化广告作为更加容易操作和实践的一种营销手段并没有太多的理论支持。因此在本文中，将对现实中常常出现的拟人化广告对品牌依恋的作用机制进行研究，希望对企业实践中如何更好的运用拟人化广告，如何更多角度的提升品牌依恋提出建议。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

在已有的研究中，已经有学者证实了消费者的自我一致性对品牌依恋有显著的正向影响^[2]，当品牌使用拟人化广告时，消费者会对产品或者品牌有人类个性或状态的拟人化认识，而消费者是否与品牌有自我一致性会对消费者的感知拟人化广告的效果有重要影响，消费者自我一致性在影响机制中可能发挥着调节的作用。为了验证拟人化广告是否对品牌依恋有积极影响，以及消费者自我一致性是否发挥着调节的作用，本文将通过对相关的文献理论的回顾以及情景模拟实验对拟人化广告对品牌依恋的作用机制进行研究，并探讨自我一致性的感知会如何影响这一作用，为营销人员的实践提出意见。

1.2.2 研究意义

（1）理论意义

本研究的理论意义主要在以下几个方面：第一，充实了拟人化研究的相关理论。拟人化是现实中营销人员常用的手段，而学者们对拟人化的研究却还没有形成系统的理论。现有的研究相对较片面，概念和理论之间联系较少，现在更需要对拟人化的相关手段和方法进行研究，形成系统的理论方法。本文从拟人化广告的角度，对拟人化其中一个概念进行研究，希望通过实证研究扩充拟人化领域的研究成果。第二，扩展了国内关于品牌依恋影响因素的研究领域。在品牌依恋已有的研究中，对品牌依恋的影响因素的研究主要集中在品牌的相关构念，比如品牌个性、品牌体验等等。本研究希望通过对拟人化广告对品牌依恋影响效果的研究，从现实实践的角度出发，寻找影响品牌依恋的实践因素，扩充品牌依恋影响因素的研究领域。

（2）实践意义

本研究对营销管理实践的意义主要表现在以下几个方面：第一，对营销人员如何制定更好的广告运营策略提出建议。现有的广告策略已经形成一定的规律和系统，很多企业的广告内容单薄，形式单一，缺乏亮点，对产品的特质和品牌特质的展现并不能尽善尽美。本研究通过对拟人化广告的研究，建议企业的营销人员应重视拟人化在广告中的运用，增强广告内容丰富性、形式多样性，提升消费者对产品的认识和对品牌的情感。第二，建议企业采取更多的方法提升消费者的品牌依恋，培养消费者忠诚。在产品趋于同质化的今天，品牌之间的竞争日渐激烈，提升品牌依恋的方法需要创新和改进，拟人化广告在提升消费者对产品认识的同时，很大程度能提升对品牌的情感，增强消费者的品牌依恋。第三，建议企业关注消费者的自我认知，并通过一系列的拟人化广告，使得消费者在感知到自己和品牌的一致性的基础上，不断提升品牌依恋。当消费者认为品牌特质与自己一致时，会更加愿意与品牌维持持续的良好关系，对拟人化广告的感知更明显，更容易感知到广告内产品和品牌的特质。

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容

为了更好的实现研究目的，本文对研究内容从理论和实证两个角度进行研究，为了保证研究内容和研究方法的严谨性和准确性，下面对本文的研究框架进行简要介绍：

首先，通过对已有文献的回顾、整理、总结和梳理，提出拟人化广告对品牌依恋的积极影响作用，以及消费者自我一致性在其中发挥着调节作用，通过文献梳理提出相关假设，并建构理论模型。其次，通过情境模拟实验，通过已有的成熟量表，对拟人化广告和消费者自我一致性进行操纵，对品牌依恋进行测量，通过问卷获得数据，对数据进行简单处理后，使用SPSS，Excel等数据处理工具进行数据处理和分析，对假设和理论模型进行验证，得出结论。最后，对实验得出的结论进行分析和描述，探讨本文研究的结论及对企业的启示，总结本文研究存在的不足，对未来研究方向提出可能性的建议。具体分为以下几个部分：

第1章：绪论，本章内容是对研究的整体概述，包括研究背景的提出，研究目的是什么，研究内容包含什么，研究意义在哪里，以及使用什么样的研究方法。

第2章：文献回顾，本章内容是对已有的文献进行回顾、整理、总结和梳理，对拟人化广告、品牌依恋、消费者自我一致性的内涵等相关内容进行整理，根据过去的学者已经研究并证实的结论和理论，梳理出相关变量之间的关系。首先对拟人化广告的研究进行回顾，明确拟人化广告的内涵，为拟人化广告与品牌依恋之间的关系奠定基础。其次对品牌依恋的影响因素进行梳理和总结，限定研究的消费场景。最后对消费者自我一致性的相关概念和理论进行回顾，为假设和理论模型的建立提供理论依据。

第3章：研究假设与理论模型，本章内容是根据文献回顾的内容，梳理拟人化广告与品牌依恋的关系，以及消费者自我一致性与两者之间的关系，提出假设，研究拟人化广告对品牌依恋的积极影响，以及消费者自我一致性的调节作用。根据理论回顾与假设构建理论模型。

第4章：实验设计和实证分析，本章内容是通过设计情境模拟实验，对拟人化广告和消费者自我一致性进行操纵，将实验参与者随机分组参与到不同情境中，在情境模拟中完成问卷，对品牌依恋进行测量并得到实验数据。通过实验验证拟人化广告对品牌依恋的积极影响以及消费者自我一致性的调节作用。采用SPSS，Excel等统计分析工具，对情景模拟实验中获取的数据进行整理、汇总、编码和分析，用线性回归以及图表等多种方式进行数据处理，用数据检验验证假设和理论模型，以便得出实验结论。

第5章：研究结论与展望，本章内容是对实验得出的结论进行分析和描述，探讨本文研究的结论及对企业的启示，从各个方面总结本文研究存在的不足，对未来研究提出可能性的建议。

1.3.2 研究方法

本文采用的研究方法有文献研究法，实验法和实证检验法，对研究问题从理论和实践两个方面进行研究，具体研究内容如下：

（1）文献研究法

文献研究法是通过对拟人化广告、品牌依恋、消费者自我一致性等相关领域的国内外文献进行梳理和回顾，对变量的内涵等相关内容进行整理，根据过去的学者已经研究并证实的结论和理论，梳理出相关变量之间的关系。首先对拟人化广告的研究进行回顾，明确拟人化广告的内涵，为拟人化广告与品牌依恋之间的关系奠定基础。其次对品牌依恋的影响因素进行梳理和总结，限定研究的消费场景。最后对消费者自我一致性的相关概念和理论进行回顾，为假设和理论模型的建立提供理论依据。

（2）实验法

实验法是通过设计情境模拟实验，对拟人化广告和消费者自我一致性进行操纵，将实验参与者随机分组参与到不同情境中，在情境模拟中完成问卷，对品牌依恋进行测量并得到实验数据。通过实验验证拟人化广告对品牌依恋的积极影响以及消费者自我一致性的调节作用。

（3）实证检验分析

实证检验分析是采用SPSS，Excel等统计分析工具，对情景模拟实验中获取的数据进行整理、汇总、编码和分析，用线性回归以及图表等多种方式进行数据处理，用数据检验验证假设和理论模型，以便得出实验结论。

1.3.3 技术路线图

本文技术路线图如下图所示：

拟人化广告对品牌依恋的影响——以消费者自我一致性为调节

研究思路

研究框架

提出问题

分析问题

绪论

文献回顾

解决问题

研究结论及建议

研究假设与理论模型

研究结论与展望

研究背景

研究内容与方法

研究目的及意义

实验设计与实证分析

实验设计

实证分析

图1.1 技术路线图

第2章 文献回顾

2.1 拟人化广告

拟人化是近几年备受营销工作者关注的营销方法之一，引起了学者的广泛关注。对于拟人化的定义，学术界还没有形成统一的认识，有部分学者认为，拟人化就是运用在品牌拟人化当中，是指企业倾向性的引导消费者将品牌感知为人。也有学者认为，拟人化是人类与生俱来的一种能力，会倾向将物体拟人化。在众多学者研究的基础上，学者们普遍认同的拟人化定义是：拟人化( Personification) 是指将人类的某些特征、意图、情感以及行为等赋予非人类实体的倾向^［2-3］。拟人化的运用逐渐渗透到了各个其他行业的实践中。早期关于拟人化的研究分布领域较广泛，在各自领域中独立研究，不够系统化。事实上拟人化作为一种营销手段一直被营销工作者所使用，一直到2007年，Aggarwal和Mcgill基于图式的一致性理论将拟人化引入了市场营销领域，他们将拟人化引入了产品评价的影响机制，研究拟人化如何影响消费者对产品的评价^［2］。在后来的研究中，有学者对拟人化在营销领域中的运用进行了总结，提出了拟人化营销，并且认为拟人化是被广泛应用到营销沟通中，且常常在新产品的营销中被使用，通过影响消费者的态度、行为甚至感知模式对产品和品牌的营销产生积极的作用^［4］。随后，学术界对拟人化的研究主要集中在消费者感知的领域。例如，Van den Hende 和Mugge 提出当拟人化产品具有与人类图式相一致的特征时，消费者会对产品产生更加积极的感知^［5］。

不同的学者从不同的角度对拟人化的影响因素进行了研究，普遍认为拟人化营销是一种差异化营销的手段，能够为企业的产品或品牌带来正向的影响^[4]，这种影响可以被分为以下三种：第一，消费者好感度。有学者从拟人化平面广告的角度入手，研究结果表明，“喝”水的洗面奶，“牵手”的首饰等拟人化广告不仅可以加深消费者对广告的印象，同时也能有效的提升消费者对产品和品牌的好感度^[4]。第二，消费者感知。有学者认为，拟人化可以直接提升消费者的感知能力^[6]。但是也有学者发现，虽然拟人化可以增强消费者对产品的感知，对产品和品牌有明显的积极效应，但是这种感知的增强在某些情况下会产生负面效应，比如在拟人品牌出现错误时，由于消费者更感知的增强，有可能产生更多的负面态度^[7]。第三：社会联系程度。有学者研究表明拟人化可以有效推动消费者的社会联系，特别是关于品牌之间的关系^[4]。总之，拟人化营销对消费者的感知以及对产品的好感度，品牌的联系强度都有影响。