摘 要

数字营销时代，以大数据、5G网络和人工智能等为核心的数字技术逐渐成为当下品牌营销的主导力量。企业之间从产品、价格、规模等硬实力的竞争转移到了体现企业综合实力的竞争上来，而品牌作为企业的资产，品牌传播对企业发展来说至关重要。在新的营销背景下，如何精准洞察受众消费心理，通过新兴媒介的应用提升品牌综合实力，成为当下手机公司进行营销活动的焦点。

论文在分析数字营销背景、品牌传播相关概念的基础上,将华为作为研究案例,采用了文献调研、个案研究与归纳整理等方法，分析出数字营销下华为品牌传播现状以及数字营销背景下华为面临的品牌传播的主要问题：包括与受众缺少沟通和互动、忽视受众的情感认同、缺乏整体传播意识、缺少对传播效果监控与优化四个方面。并结合数字营销的特点，提出了提高互动沟通、打造用户精准化品牌传播、打造跨屏联动、推进传播效果监控的优化建议。希望能对华为把握数字营销时代下的机遇，实现精准高效的品牌传播提供参考，并为其他企业再数字营销背景下进行品牌传播提供借鉴。

关键词：数字营销；品牌传播；华为；媒介

Abstract

In the era of digital marketing, digital technology with big data, 5G network and artificial intelligence as its core has gradually become the dominant force of brand marketing. The competition among enterprises has shifted from hard power such as product, price and scale to the competition reflecting the comprehensive strength of enterprises. As the assets of enterprises, brand communication is very important for the development of enterprises. Under the new marketing background, how to accurately understand the consumer psychology of the audience and enhance the comprehensive strength of the brand through the application of new media has become the focus of current mobile phone companies'marketing.

Based on the analysis of the background of digital marketing and the related concepts of brand communication, with Huawei as example, this paper analyzes the present situation of Huawei brand communication under digital marketing and the main problems faced by Huawei brand communication under the background of digital marketing: including lack of communication and interaction with the audience, neglect of the audience's emotional recognition. Similarly, lack of overall communication awareness, lack of monitoring and optimization of communication effect. It concludes that Huawei should take advantage of the development opportunities brought by digital marketing. Based on the analysis of the characteristics of digital marketing, it puts forward some optimization suggestions to improve interactive communication, create user-accurate brand communication, create cross-frequency linkage, and promote communication effect monitoring. It is hoped that Huawei will grasp the opportunities in the era of digital marketing, achieve accurate and efficient brand communication, and provide reference for other enterprises to carry out brand communication in the context of re-digital marketing.

Key Words：digital marketing, brand communication, Huawei, media

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.2.1 理论意义 1

1.2.2 实践意义 1

1.3研究目的 2

1.4研究内容与研究方法 2

1.5国内外研究现状及文献综述 3

1.5.1数字营销研究现状 3

1.5.2手机公司品牌传播研究现状 4

第2章 数字营销背景下品牌传播相关理论 6

2.1数字营销与品牌传播相关概念 6

2.1.1数字营销的概念 6

2.1.2数字营销的特点 6

2.1.3品牌传播的概念 6

2.2数字营销背景下的品牌传播分析 7

2.2.1品牌传播在数字营销的新背景下的特征 7

2.2.2数字营销背景下品牌传播应遵守的原则 7

第3章 华为公司品牌传播现状分析 9

3.1华为公司简介及品牌传播整体概况 9

3.1.1华为公司简介 9

3.1.2华为公司品牌传播整体概况 9

3.2数字营销背景下华为公司的品牌传播 11

3.3数字营销背景下华为品牌传播个案研究 12

3.3.1华为手机闪存门 12

3.3.2孟晚舟被捕事件 13

3.3.3华为P20营销事件 13

第4章 数字营销背景下华为品牌传播存在问题及优化建议 15

4.1数字营销背景下华为品牌传播存在问题 15

4.1.1缺乏与受众的互动沟通 15

4.1.2忽视受众的情感认同 15

4.1.3缺乏整体传播意识 16

4.1.4缺少对传播效果监控与优化 16

4.2数字营销背景下华为的品牌传播优化建议 17

4.2.1提高互动沟通打造客服式用户交流 17

4.2.2结合特色活动打造用户精准化品牌传播 17

4.2.3加强全平台化传播意识打造跨屏联动 17

4.2.4推进传播效果监控优化投放比重 18

第5章 结语 19

参考文献 20

致谢 21

第1章 绪论

1.1研究背景

4G时代集中解决了人与人、人与信息的快速连接,而5G时代将实现人与物、物与物之间的强连接,智能手机将更多的出现在人们的生活中,并扮演重要角色,手机市场潜力增大。2018年，华为凭借14%的手机市场占有率首次超过苹果,这是中国手机品牌首次在国际竞争中展现惊人的硬实力。[^[1]]华为的成绩是令人欣慰的,但随着手机市场全球化竞争的加剧,国外手机企业利用其技术和品牌优势不断争夺国内市场,加之传播渠道的进化使得品牌传播的同质化现象加重,手机品牌面临的挑战随之加剧。动荡的手机品牌排名已经透露出巨大的生存压力,怎样加强企业在市场竞争中的综合实力,是手机制造商当下最关注的问题。

数字营销时代,品牌传播媒介不断革新、受众注意力逐渐分散、品牌意识不强、缺乏品牌影响力等对手机制造商来说是目前手机品牌难以提升的关键问题。而要提高品牌竞争力就要提升品牌传播能力,品牌在面对国内外的竞争压力下,应充分发挥数字营销优势、做好自身品牌形象的打造和品牌价值的传播,注重内容的个性化和营销的精准化,构建更高效的品牌传播策略。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

品牌是一个企业的无形资产，其所代表的文化、定位、特点等能代表一个品牌的价值，也能为品牌创造无限的附加价值。品牌传播是当下受到高度关注的领域，属于营销学、广告学和传播学等的交叉学科，是非常具有研究价值的一个课题。当下的市场竞争不断加大，但是企业对于如何提高品牌竞争力和当前形势下品牌传播存在的问题等还没有一个清晰的理论指引，本文选取华为进行个案研究，通过对华为品牌传播的现状进行分析，找出存在问题并结合数字营销的特点提出相对应的优化建议。这不仅在一定程度上丰富和发展了华为公司品牌传播的理论与方法，同时也为其它手机公司在数字营销背景下品牌传播的适用性研究，提供专业、有效的理论参考。

1.2.2实践意义

华为在2018年5月的《福布斯》发布的榜单上，全球品牌价值排名为第79位,相比2017年上升了9个名次，品牌价值达到84亿美元，是18年中国唯一一个入围《福布斯》的品牌。[^[2]]作为中国当下的知名品牌,华为的成功为其它公司提供了多方位的模板参考,其在数字营销背景下的品牌传播中的探索对华为自身和其它企业的发展都具有重要意义。本文结合时代发展背景进行研究,为华为和其他企业在数字营销背景下的品牌传播策略提供路径上的探索与指引,提升华为品牌影响力和竞争力。本研究对当下华为了解时代背景、更好的进行策划改革、对品牌与受众更好的互动、品牌影响力的提升以及企业的发展和行业的发展都有着现实意义。

1.3研究目的

在面对苹果、三星等巨头手机品牌的市场占领以及近年来外国对国内手机品牌的打压政策的紧急形式下，国内手机品牌生存环境日趋恶劣。在数字营销时代,企业之间的市场竞争从价格、技术等硬实力的竞争向品牌、文化等综合实力的竞争转变。品牌作为企业的名片，也是企业与市场进行沟通的纽带，对提升企业市场竞争力起着重要作用。2018年孟晚舟女士被捕事件发生后，华为进入5G荣耀和局势艰难并存的时期。2018年12月，华为宣布：华为5G在技术和商用上,属于行业前列。2019年,美国商务部工业和安全局(BIS)突然把华为列入了“实体名单”,这个举措给了华为更大的生存压力,华为在国内外竞争中该如何利用数字营销机遇,依靠品牌传播实现进一步的跨越,是本文研究的重点。本文在分析品牌传播研究现状及存在问题时,将华为作为研究案例，通过华为品牌传播现状发现其品牌传播存在的问题，然后结合数字营销时代的特点提出问题解决方案，以期为华为在数字营销下的品牌传播提供优化建议，为提升品牌竞争力提供支持，也为其他手机公司的品牌传播策略提供参考与指引。

1.4研究内容及研究方法

就论文研究的主体内容而言，本文将华为品牌传播的策略分析置于数字营销传播的背景场域下，阐述数字营销背景下的发展机遇对华为品牌传播的重要意义与践行价值。在此基础上，分析华为品牌传播现状，探讨提升华为品牌传播效果的策略路径及对策，以完善数字营销背景下华为的品牌传播策略。本文的研究内容分为以下5大章节：

第1章 绪论：对于本文的研究背景、研究的理论和现实意义、研究目的、研究内容、研究方法以及目前国内外对此问题的研究现状进行整体阐述；

第2章 基础理论阐述：数字营销背景下品牌传播相关理论：包括数字营销、品牌传播等理论做出分析阐释；

第3章 数字营销背景下华为品牌传播现状分析并进行个案研究：介绍华为公司，探究华为公司品牌传播概况，同时结合案例分析数字营销背景下华为的品牌传播现状；

第4章 数字营销背景下华为品牌传播存在的问题及优化建议：从数字营销的角度出发，探究华为在数字营销背景下品牌传播中存在的问题并针对相关存在问题，提出相应的解决问题的优化建议；

第5章 结语：总结论文不足之处以及未来研究改进。

研究方法：本文通过运用文献研究法与个案研究等方法，对数字营销背景下华为公司品牌传播进行研究。

（1）文献研究法

文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。基于文献梳理的品牌相关理论知识为本文的案例研究奠定了理论基础，通过阅读数字营销、品牌传播、华为发展的相关专著、杂志和知网论文确定了本文的研究主线。此外，此部分研究分析也反映了华为品牌传播的现状及存在的问题，为之后论文的全面展开作了铺垫。

（2）个案研究法

个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。本文具体分析了数字营销背景下华为的品牌传播案例，研究其存在的品牌传播问题并提出了相关建议。

1.5国内外研究现状及文献综述

1.5.1 数字营销研究现状

数字营销新时代，随着移动互联网络和数字信息技术的发展，数字交互式媒介、社交媒介等媒介渠道为品牌传播带来了新的营销方向和要求，把握数字营销机遇对于促进品牌传播、提升品牌竞争力来说至关重要。因此，近年来，不少学者都对数字营销进行了探究并取得一定的成果。从整体的数字营销领域来说，菲利普·科特勒，又被誉为“现代营销学之父”，他把数字营销研究领域分成了三部分：移动营销领域、网络营销领域和电子商务领域；[^[3]]有学者从大数据视角提供分析，认为数字营销是利用大数据精准定位对象，通过社交媒体、互联网络、邮件信息等数字媒体进行的营销活动，它属于一种高层次的市场营销活动，是数据化、精准化和可量化的；[^[4]]有学者从技术的角度进行分析，受众是数字营销的作用对象，而内容确是虚拟体验；[^[5]]有学者从社会资本角度提供分析，认为互联网络是依靠一定数量个体相互连接、相互影响所组成的独特的社会网络，而数字营销就是在这个“在线社会网络”中的进行的营销。[^[6]]

1.5.2 手机公司品牌传播研究现状

（1）品牌传播文献综述

从营销的角度，国外学者舒尔茨（D.E. Schultz）在和巴恩斯（Beth E. Barnes）以营销传播作为研究视角，提出有效的品牌传播是指能让受众感受到品牌价值；[^[7]]从传播学的角度，美国学者汤姆·邓肯（Tom Duncan）构建了一个品牌传播过程，他将信息的源头、接收者、传播渠道、受众反馈及传播过程中的噪音等几个因素运用进来，提出比较完整的信息传播过程；[^[8]]从符号学的角度，国内学者包国宪、胡佳林做了一定的研究，他们把品牌当做一个符号，品牌传播的目标就是提升品牌符号的价值，品牌传播的主要任务就是建立和推广品牌这个符号。[^[9]]

（2）手机品牌传播文献

关于手机品牌传播文献的研究是在品牌研究这个大背景下完成的，有的学者研究了华为终端的品牌传播策略，以华为的终端产品为对象，讨论的是华为终端应如何开展国际化战略的品牌传播；[^[10]]有的学者以小米为研究对象进行品牌传播分析，从品牌发展的宏观角度进行品牌传播活动，在研究了小米手机的传播现状的基础上，分析出小米在品牌传播中出现的问题并给出优化建议；[^[11]]有学者举例某家手机公司进行研究，讨论如何加强品牌传播，以整合营销理论为基础通过问卷调查得出数据分析，对A公司品牌传播中存在的问题进行深入研究。[^[12]]

结合数字营销与手机公司品牌传播两方面的研究现状及文献综述分析，可以发现，目前国内外学者对于二者在理论与实例上都有一定的研究基础，能够为本文问题的研究提供一定的理论支撑。笔者以“数字营销、手机品牌传播”做为关键字在中国知网全库进行检索但尚未得到检索结果，说明本文研究的背景和对象相对新颖，对于数字营销背景下手机公司品牌传播的研究具有一定的研究价值与意义。因此本文将在前人研究成果的基础之上，将数字营销与手机公司品牌传播融合，为手机公司能够在数字营销的背景下更好的进行品牌传播提供理论依据与优化变革建议。

第2章 数字营销背景下品牌传播基础理论

2.1 数字营销与品牌传播的概念

2.1.1 数字营销的概念

数字营销是指利用数字媒介，如移动互联网、数字互动手段和数据通信技术来成营销目标，它是基于精准的数据系统进行的以高效、及时、准确、经济的方式来与消费进行沟通的营销形式。[^[13]]本文将讨论的数字营销的概念定义为：它是依靠互联网平台、数据信技术和数字互动手段形成的传播渠道，利用互联网和大数据来实现精准的、移动的、智的、数据化和营销量化的高层次市场营销活动。

2.1.2 数字营销的特点

（1）多媒体移动性

据报道，越来越多的企业正在增强对移动化数字媒体的投资，这种模式也不再只是适用于户外数字活动的广告，而是使用数字多媒体延伸到了人们常见的跨屏互动。甚至将传统媒体与移动终端结合起来，利用传统媒体的辐射作用和移动终端的便携来实现更精准有效的营销传播，比如电视上的二维码传播，只要受众拿出手机“扫一扫”即可参与电视宣传的广告中来。

（2）互动性

传统营销一般是使用大众传播来传达品牌信息，而在数字营销背景下，互联网和数字技术的发展使得数字交互媒体多样化，以H5，SNS，增强现实技术（AR）和虚拟现实技术（VR）等为代表的虚拟化技术在营销活动中逐渐普及，企业与消费者的互动也有了更高层次的提升。消费者的品牌接触相关也随之发生改变，当前的营销活动中，以受众的主动参与和传播为最佳营销方式。