摘 要

伴随着移动互联网技术和移动通讯设备的更迭和发展，社交软件的应用普及程度越来越高。在我国，微信作为使用率最高的社交平台，在其发展的八年间，对人们的生活、社交方式都产生了巨大的影响。微信平台凭借自身的属性被商家发掘成为新型的营销渠道。微信客户端使用者数目庞大，消费市场前景广阔，微信营销中的潜在消费者众多。了解影响用户购买意愿的因素成为商家微信营销的制胜关键，然而目前的研究主要集中在微信的营销特征和营销策略上，关于影响用户购买意愿的因素的研究比较少，关于互动性和感知风险因素方面的研究相对较少。本文从感知有用性、感知易用性、互动性和感知风险四个维度出发，来探究用户购买意愿的形成过程，目的是对目前相关研究进行补充。

本文首先回顾了国内外社交媒体营销的研究现状，并且回顾了消费者行为理论。整理归纳出本文的变量概念及维度划分，并在技术接受模型和理性消费行为的理论基础上，归纳出中间变量，由此提出本文假设，构建本文的模型。在实证分析方面，本研究运用 SPSS22.0软件将回收的信息进行信效度分析、相关性分析、回归分析，利用PROCESSv2.15进行中介分析，检验假设的正确性，并修正模型。实证分析结果显示：

第一，在微信营销中，用户自身的感知有用性、感知易用性、互动性和感知风险对用户购买意愿都会产生影响，其中感知风险会产生负向影响； 第二，感知有用性会对用户购买意愿产生直接影响，部分通过态度为中介发挥作用，而其他几个因素都是完全通过态度中介发挥作用的。

最后，根据实证分析的结果，对模型进行了修订，为微信商家提出建议。

关键词：微信营销；互动性；感知风险；用户购买意愿

ABSTRACT

With the change and development of mobile Internet technology and mobile communication devices, the application of social software has become more and more popular. In China, WeChat is the most used social platform, and it has been living and socializing for people in the eight years of its development. It has had a huge impact, and the WeChat platform has been explored by the merchants as a new type of marketing channel based on its own attributes. The number of WeChat users is huge, the consumer market has broad prospects, and there are many potential consumers in WeChat marketing. Understanding the factors affecting the purchase intention of users has become the key to the success of merchants' WeChat marketing. However, the current research mainly focuses on the marketing characteristics and marketing strategies of WeChat, and the research on the factors affecting the purchase intention of users is less, and the interaction and perceived risk are taken as factors. The research is relatively small. This paper starts from four dimensions to study the formation process of users' purchase intention, which is a supplement to the current research.

This paper first reviews the research status of social platform marketing at home and abroad, sorts out the consumer behavior theory, sorts out the variable concept and dimension division of the paper, and summarizes the intermediate variables based on the theory of technology acceptance model and rational consumption behavior. Therefore, the hypothesis of this paper is proposed to construct the model of this paper. In the empirical analysis, SPSS22.0 software was used to carry out reliability and validity analysis, correlation analysis and regression analysis on the recovered information. The media analysis was carried out by using PROCESSv2.15 to test the correctness of the hypothesis and correct the model. The empirical analysis shows that:

First, perceived usefulness, perceived ease of use, interactivity and perceived risk as WeChat marketing features will have an impact on user purchase intention, in which perceived risk will have a negative impact; second, perceived usefulness will generate user willingness to purchase Direct influence, partly through attitude as an intermediary, and several other factors are all through the role of intermediary.

Finally, on the basis of the empirical analysis’s results, the model was revised to make recommendations for WeChat merchants.

Key words: WeChat marketing; interactivity; perceived risk; user purchase intention

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第1章 绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.1.1研究背景...........................................................1

1.1.2研究意义 2

1.2研究的思路与内容 2

1.3研究方法和主要创新点 4

1.3.1研究方法 4

1.3.2主要创新点 5

第2章 微信营销理论概述及文献综述 6

2.1微信营销概念、方式、特点 6

2.1.1微信与微信营销的概念 6

2.1.2微信营销的模式 6

2.1.3微信营销的基本特点 7

2.2消费行为理论 8

2.2.1 TRA——理性行为理论 8

2.2.2 TPB——计划行为理论 9

2.2.3 TAM——技术接受模型 10

2.3文献综述 11

2.3.1国外研究现状 11

2.3.2国内研究现状 12

2.3.3文献述评 12

第3章 模型构建与研究假设 14

3.1理论模型 14

3.2研究假设 14

3.2.1感知有用性维度 14

3.2.2感知易用性维度 15

3.2.3互动性维度 15

3.2.4感知风险维度 16

3.2.5态度维度 16

第4章 问卷设计与预调研 18

4.1问卷设计 18

4.2问卷预调研 19

4.2.1预调研信度分析 20

4.2.2 预调研效度分析 20

第5章 实证分析 22

5.1描述性统计分析 22

5.2 信度和效度分析 23

5.2.1信度分析 23

5.2.2效度分析 24

5.3 相关性分析 27

5.4 回归分析 27

5.4.1感知有用性、感知易用性、互动性、感知风险和态度的回归分析 27

5.4.2感知有用性、感知易用性、互动性、感知风险和购买意愿的回归分析 28

5.4.3态度和购买意愿的回归分析 29

5.5 中介作用检验 30

5.6 假设验证结果 32

5.7 研究修正后的模型 32

第6章 研究结论及启示 34

6.1 研究结论 34

6.2 研究启示 34

6.3 研究局限和展望 35

6.3.1 研究局限 35

6.3.2研究展望 36

致 谢 37

附 录 38

参考文献 40

第1章 绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1.研究背景

科技进步推动着互联网技术和移动通讯设备的更迭和发展，两者之间相互作用的结果更是成为现代人生活中不可或缺的部分。第五次信息技术革命在移动互联网的催化之下，呈现出爆发式的趋势，深刻影响着人类的日常生活进程。2019年2月，中国互联网络信息中心公布了第43回《中国互联网络发展状况统计报告》（在后文中缩写为《报告》）。《报告》中的数据显示出，直到2018年12月底，中国互联网用户数量已达到8.29亿，而互联网普及率高达59.6％。 其中，移动互联网用户数达到8.71亿，使用手机上网的互联网用户比例达到98.6％^[1][1]，2018年，中国即时通讯行业发展稳定，主要体现在用户规模和普及率进一步提高。与此同时，即时通信作为一种基本的互联网应用不断做出科技创新，其创新点主要体现在产品功能的更新换代，使用场景的扩展和信息内容质量的提高上。

在中国，以微信、微博为代表的手机社交软件时刻为人们传递着即时信息，与此同时，它们也在改变着人们的生活方式。网络购物热潮中，移动支付为线上和线下交易提供了更多可能性。从目前中国的情况看，到2018年底，移动网络支付用户数达到5.83亿，微信支付和支付宝方便快捷易上手，“无纸化”交易有效的提升时间的利用效率。在这其中，微信的社交功能和移动支付功能让微信成为我国移动互联即时通讯技术中的代表。

作为腾讯公司于2011年推出的移动即时通讯软件，微信凭借其不断改进的功能，已经收获了爆炸式增长的用户量。《2017年微信经济社会影响力研究》（下文简称《研究》）中显示，微信和WeChat每月总计活跃用户数已超过10亿，微信作为一个用户规模突破10亿的国家级应用，覆盖了大量的用户，汇集了丰富的服务和内容，具有越来越强的经济和社会影响力，开创了中国数字经济的新时代。微信推动信息消费。据研究数据显示，2017年，微信直接刺激信息消费达到2097亿元，相当于中国同期信息消费总量的4.7％^[2][2]。除信息消费外，微信还涵盖了旅游，餐饮，购物，预定酒店等消费场景，促进了互联网、人工智能、大数据等技术与实体经济的整合，有助于提升传统消费领域、提高效率、降低成本，优化消费体验。传统零售业通过小程序和品牌广告、微信公众平台等功能，传统零售企业可以实现微信消费者的早期触达、品牌运营、服务提供和关系维护等全周期、个性化服务。

可以看出，微信营销是现代企业的新机遇，微信营销的特点是什么，哪些因素会影响微信营销对消费者的购买意愿，以及消费者在微信上购买产品和服务时是如何受到这些因素的影响，这些问题使微信营销的研究变得更加紧迫和关键。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

目前，微信app已成为我国网民使用率最高的社交软件之一，经过八年的发展，也逐渐延展成为现阶段最受欢迎的网络营销工具。本文以实证调查为基础，根据微信用户使用微信的基本情况和特点，研究影响微信用户购买意愿的因素，建立模型，提出假设。通过对相关文献的探索和梳理，我们可以看出现阶段国内学者对社交媒体营销的研究力量主要集中在微博营销上，而微信营销的研究主要集中在传播理论和策略上，并结合定量模型和数据分析研究微信营销对消费者购买意愿的影响因素的还比较少。在前人文献综述和实证研究的基础上，本研究提出了在微信营销中影响微信用户购买意愿因素的不同维度。通过实证分析，我们可以了解微信营销的影响因素与购买意愿之间以及中间变量之间的关系。本研究结合营销理论，人际传播理论和心理学相关理论，试图丰富与微信营销相关的理论研究。

（2）实践意义

商家在使用微信作为主要营销手段时都会设法以最低的成本获得最优的效果。本文立足于微信营销热的现状，以营销学理论为支撑，通过实证研究，分析得出影响用户使用微信购买商品的主要影响因素，基于这些影响因素，为商家进行微信交易活动提出了完善方向和提议，从客观的立场出发，提醒企业切实关注用户的利益，树立“人本意识”，把握用户的消费心理，制定灵活、人性化的营销策略，以利于企业及微信平台的长久发展。

1.2研究的思路与内容

研究方法

研究创新点

绪论

研究背景和意义

研究思路

理性行为理论

计划行为理论

技术接受模型

微信与微信营销

购买意愿研究

理论概述及文献综述

构建模型

提出自变量、中间变量、结果变量并提出假设

构建理论模型

问卷预发放

预调查分析

正式发放问卷

问卷设计

设计选项

设计量表

相关性分析

回归分析

中介效应检验

描述性分析

信度效度分析

实证分析

修正模型

结论与启示

图1-1研究思路图

本文首先概述了微信营销的概念、特点和发展现状，通过对国内外相关文献的梳理和总结，发现影响微信用户购买意愿存在很多因素。通过对前人的文献研究，大多数关于购买意愿的研究都是以具体的营销策略为出发点，分析微信营销策略对购买意愿的影响。 但是，关于用户对于购买活动中的感知价值、互动性和感知风险这三个维度的研究很少。本文以理性行为理论、技术接受模型等作为理论模型，通过调查，在自变量中增加了感知风险和互动性两个自变量，将微信购买过程中的态度作为中间变量，微信用户的购买意愿为结果变量，以此建立理论模型，提出假设；进而从20-40岁微信的主要用户群体入手，根据问卷调查的结果运用数据分析软件做实证分析，来检验假设是否成立；最后根据研究结果，对微信营销提出建议，促使企业可以更高效地利用微信平台做品牌推广。

对于本文章节安排，大致内容如下：