粉丝文化视角下的电影营销策略的研究毕业论文
2020-02-15 11:10:03
摘 要
近年来，网络媒体发展的速度不断地加快，互联网的发展促进了粉丝这一群体的发展，粉丝数量不断地增多，影响力也在不断地扩大。目前，随着粉丝这一群体的人数不断增多，粉丝的行为特征也越来越明显，表现出独特的文化特征，也引发了社会各界的广泛关注。目前，粉丝这一概念并不仅代表对某个明星的喜爱更代表着一种独特的文化，有着其特有的文化特征，在社会生活的方方面面都产生在影响，发挥着作用。
随着粉丝群体的行为特征与文化特征越来越明显，粉丝群体也表现出巨大的消费潜力，在电影市场中粉丝的意愿与喜好变得越来越重要。在这种情况下，粉丝电影应运而生。粉丝电影在拍摄的过程中更多的考虑粉丝的接受程度，按照粉丝的需求进行电影的拍摄、宣传、营销，得到了较好的成绩。而且，在粉丝文化越来越流行的今天，明星也开始注重打造自我，为自己做宣传，力图吸引更多的粉丝，为自己的作品积累人气。在这种环境下，电影作品想要取得较高的票房、较好的口碑，必须要关注粉丝的需求，对目前的营销方式进行整合[1] 。
本文在粉丝文化的背景下，对粉丝文化的相关定义进行了梳理，了解了粉丝文化的基本内容。然后通过问卷调查研究方式，寻找目前电影产品在粉丝文化的背景下营销中存在的问题，找出粉丝对于电影产品的期待，结合理论，最后提出解决办法。
关键词：粉丝文化；电影营销；营销策略
Abstract
In recent years, the speed of online media development has been accelerating, and the development of the Internet has promoted the development of this group of fans. The number of fans has continuously increased and the influence has been continuously expanding. At present, as the number of fans in this group continues to increase, the behavioral characteristics of fans are becoming more and more obvious, showing unique cultural characteristics, which has also aroused widespread concern from all walks of life. At present, the concept of fans not only represents a favorite of a star, but also represents a unique culture, has its own unique cultural characteristics, and exerts influence in all aspects of social life.
As the behavioral characteristics and cultural characteristics of the fan groups become more and more obvious, the fan groups also show great potential for consumption. In the movie market, the willingness and preferences of fans become more and more important. In this case, fan movies came into being. Fan film in the process of shooting more consideration of the acceptance of fans, according to the needs of fans to film, publicity, marketing, and got good results. Moreover, as fan culture becomes more and more popular, stars have begun to focus on creating themselves, promoting themselves, trying to attract more fans and accumulate popularity for their work. In this environment, film works want to achieve higher box office, better word of mouth, must pay attention to the needs of fans, and integrate the current marketing methods.
In the context of fan culture, this article sorts out the definition of fan culture and understands the basic content of fan culture. Then through research methods, finds the problems existing in the marketing of movie products in the context of fan culture, and finds fans' expectations for film products. Finally,combining the theory to propose a solution.
Keywords: Fan culture, Movie Marketing , Marketing strategy
目录
摘要 Ⅰ
Abstract Ⅱ
第一章 绪论 1
1.1目的及意义 1
1.1.1研究目的 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1粉丝定义 1
1.2.2粉丝文化的产生与界定 2
1.2.3粉丝电影的相关研究现状 2
1.3研究内容与研究方法 3
第二章 粉丝文化视角下电影营销现状与特征 4
2.1粉丝电影发展现状 4
2.2粉丝文化视角下电影营销的特征 6
2.2.1影片主创或演员有着强大的粉丝群 6
2.2.2影片上映时间多为暑期等特定档期 6
2.2.3粉丝主动性强，倒逼电影生产 6
2.2.4粉丝与明星的互动性强，降低用户获取成本 7
2.2.5粉丝凝聚力增强，粉丝经济爆发市场潜力 7
第三章 粉丝文化视角下电影营销的调研 8
3.1粉丝需求调研 8
3.1.1受众观影原因 8
3.1.2观众整体满意度 8
3.1.3影响观众满意度的因素 9
3.1.4观众感知的价值观 11
3.1.5电影宣传渠道 11
3.1.6原著粉需求 12
3.1.7粉丝电影题材 12
3.2结论和启示 13
3.2.1结论 13
3.2.2启示 13
第四章 粉丝文化视角下电影的营销策略 15
4.1注重提高电影质量 15
4.2电影拍摄应该合理利用明星 15
4.3电影应该向受众传递正能量的价值观 15
4.4注意利用小说的品牌效应，合理对IP进行改编 16
4.5利用多元化的传播手段以及传播方式进行电影的传播 16
4.6注意影片类型的多元化发展 17
结束语 18
参考文献 19
附录 20
致谢 24
第一章 绪论
1.1目的及意义
1.1.1研究目的
近年来，互联网的发展速度不断地加快。互联网的普及带动了很多行业的发展，也促进了粉丝这一群体的诞生。目前，我国粉丝的数目不断地增多，粉丝的行为特征也越来越明显。在这种环境下，粉丝文化开始逐渐被人们所关注。我国电影在拍摄的过程中越来越看重粉丝的需求，力图吸引更多的粉丝走进影院。各大明星、演员也在各个社交平台上为自己做宣传、打造良好的形象，来吸引更多的粉丝。在这种背景下电影营销需要改变以往的营销方式，从粉丝的角度出发进行营销，这样才能获得营销的成功。本文研究目的如下：
第一，梳理粉丝文化的兴起与发展进程，明确粉丝文化的定义。分析粉丝的心理、消费行为及其特征。
第二，从粉丝的角度出发，找出目前在粉丝文化的视角下电影营销中存在的问题，明确粉丝对电影营销的需求与期待。
1.1.2研究意义
第一，目前，我国关于粉丝文化的相关研究并不多，普通大众对粉丝文化的认识也不够全面。大多数人还是认为粉丝这一群体都是无所事事的追星族，并没有用发展的眼光看待这一群体以及其产生的经济效益。新事物的发展总会引起相关产业的变革，本文可以帮助大家去正式这种文化现象，更好的了解粉丝以及粉丝文化。
第二，本文通过对粉丝心理及消费需求的调研，可以使电影的制作更加符合粉丝的消费需求，满足粉丝对电影的文化内涵的期待，给消费者带来较好的精神享受。而且了解粉丝的心理需求 能够使电影营销更加契合观众的想法，达到电影营销的成功，具有一定的现实意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1粉丝定义
当今社会中，随着粉丝这一群体不断的发展壮大，粉丝的含义也在不断的发展，具有更多的内涵。
在我国，粉丝出现的时间较早。早在我国古代时就出现了粉丝群体，这一群体表现出对一定事物的追捧。如：普通民众追随不同诗人的诗派、画家的画派等。这种对某些事物的追随与喜好的人，就是最初的粉丝。现代传播学中，粉丝被定义为能够持续地、带着对某件事物的喜爱，追随某件事或某个人的群体。
国外学者费斯克将粉丝定义为具有识别能力和辨别能力的群体。费斯克认为，粉丝文化是所有的文化类型中最明显的文化。另外，亨利·詹金斯将粉丝定义为对娱乐活动、商业活动等较为痴迷，对演员、歌手较为崇拜的人。
1.2.2粉丝文化的产生与界定
粉丝文化的研究重点在于粉丝群体身上。在我国，关于粉丝文化的相关研究早在三十年前就出现了。我国学者在对粉丝这一群体进行研究时摒弃了对粉丝群体的误解，着重研究粉丝群体中感性的一面。认为粉丝并不是普通受众眼中的“白痴观众”，粉丝是一群有思想、有态度、较为活跃的受众。
在国外，约翰·费斯克一直致力于大众文化相关理论的研究，约翰·费斯克发表了很多关于大众文化的书籍，如《电视文化》以及《理解大众文化》等，其在大众文化理论的研究中把粉丝文化作为一个重要的层面进行了研究，在国内外产生了深远的影响。费斯克对粉丝文化的研究带动了很多相关研究的出现，现阶段很多对大众文化进行研究的学者越来越认同粉丝文化的作用。费斯克认为，粉丝群体能够产生正面的影响，其行为能够促进粉丝文化的产生。
通过总结粉丝文化的相关研究，将粉丝文化概括为以下几点：第一，粉丝文化存在于大众文化之中，是大众文化中的特殊存在部分。第二，粉丝群体对粉丝文化的产生发挥着积极地作用。第三，粉丝群体在欣赏或者阅读时持有积极地态度，他们会根据自己喜欢的偶像结合文本进行正面的联想，从而获得较好的阅读体验。第四，粉丝这一群体较为复杂，粉丝群体内部具有较强的凝聚力，但是群体中也具有排他性，会自动排斥属于其他群体的读者。
综合上述对粉丝文化的描述，可以发现粉丝文化结合了很多其他文化的特征，是能够代表、反应粉丝这一群体的特征的文化形式。
1.2.3粉丝电影的相关研究现状
由于“粉丝电影”是中国“土生土长”的文化产品，是中国特有的电影类型，国外没有专门的“粉丝电影”这一电影类型，因此也就鲜有相关的研究和论述。
在我国，“粉丝电影”是近些年开始出现的，所以很少有学者对粉丝电影这一概念进行描述[2] 。通过分析粉丝电影的相关表述，可以发现粉丝电影的一些特征。如：粉丝电影中的演员一般都是名气较高的明星，电影会利用明星来吸引观众。而且电影的内容一般都符合粉丝的期待；一般来说，粉丝电影的投资力度不大，成本较小，但是收益较大；粉丝电影在上映期间会受到粉丝的追捧，这些粉丝会自发的为电影做宣传；通过以上的特征，可以将粉丝电影与其他类型的电影进行区分；
1.3研究内容与研究方法
本文主要从粉丝的角度出发，找出目前在粉丝文化的视角下电影营销中存在的问题，结合粉丝文化视角下电影营销现状调研，明确粉丝对电影营销的需求与期待，促进粉丝电影营销的提升。
本文采用文献研究方式，对粉丝文化的相关概念进行搜集与梳理，然后通过问卷调查的研究方法，寻找目前电影产品在粉丝文化的背景下营销中存在的问题，找出粉丝对于电影产品的期待，结合理论，最后提出解决办法。
图1.1 技术路线图
第二章 粉丝文化视角下电影营销现状与特征
2.1粉丝电影发展现状
粉丝电影在我国是从2011年才出现的，到现在已经有接近8年的发展历史了。2011 年上映的《孤岛惊魂》投入资金较少，但是主角杨幂的人气较高，所以影片收到了粉丝的追捧，票房收入较高。自《孤岛惊魂》以后，粉丝电影便像雨后春笋般接连不断地出现。下表对2011年到现在一些较为出名的粉丝电影进行了统计。
表2.1 粉丝电影统计（根据豆瓣数据归纳）
影片名称 | 导演 | 总票房（亿） | 类型 | IP来源 |
致我们终将逝去的青春 | 赵薇 | 7.2 | 爱情/青春 | 小说 |
后会无期 | 韩寒 | 6.3 | 喜剧/爱情 | 原创 |
栀子花开 | 何炅 | 3.8 | 爱情/青春 | 音乐 |
小时代 | 郭敬明 | 4.9 | 爱情/青春 | 小说 |
小时代2：青木时代 | 郭敬明 | 2.96 | 爱情/青春 | 小说 |
分手大师 | 邓超／输白眉 | 6.6 | 喜剧/爱情 | 话剧 |
左耳 | 苏有朋 | 4.8 | 爱情/青春
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