1．目的及意义

1.1目的和意义

拟人化广告是营销人员在现实中常常用到的一种营销手段，比如杜蕾斯的一则广告“亲爱的绿箭口香糖：感谢你。这么多年，感谢你在我的左边，成为购买我的借口。你的老朋友，杜蕾斯”以朋友的口吻和绿箭口香糖进行互动，不仅可以让产品形象更加生动，而且可以促进品牌和消费者的沟通，提高品牌依恋，进而提高品牌忠诚度，而品牌忠诚的消费者往往更能够提升企业的溢价能力和新产品销售能力^［1］，如苹果智能手机每次新款高价推出都能引得“果粉”在全球范围内通宵排队抢购，三星手机Galaxy Note 7 尽管爆出电池质量问题但仍能引爆市场被抢售一空。 有学者研究后发现，消费者在感知品牌产品溢价出售或者有质量缺陷后而仍然忠诚地进行购买，是因为消费者对产品品牌形象有强烈的认同感，从而产生了强烈的品牌认知和品牌依恋（Brand Attachment）^[1-4]。所以，在这个品牌制胜的时代下，对品牌依恋的研究对于企业也变得更为重要。但目前国内品牌依恋的相关研究仍处于初步阶段，特别是对品牌依恋影响因素的研究局限于品牌构念中，缺乏广泛性和实用性，因此，如何制定有效的拟人化广告策略对企业提升消费者品牌依恋非常有意义。而自我一致性是影响消费者形成品牌依恋的重要因素，当拟人化广告使得消费者认为品牌的特性是与自己一致时，消费者才更愿意对品牌维持持续性关系，从而形成品牌依恋。

理论意义：

①充实了拟人化的相关理论。拟人化是现实中营销人员常用的手段，而学者们对拟人化的研究却没有形成系统的认识。现在更需要对拟人化的相关手段和方法进行研究，形成系统的理论方法。因此，本文从拟人化广告的角度，希望通过实证研究扩充拟人化领域的研究成果。

②扩展了国内关于品牌依恋影响因素的研究领域。已有的研究中，对品牌依恋影响因素的研究大多局限于品牌的相关构念，比如品牌个性、品牌体验等等，对于其现实中其他领域的影响因素的研究相对空白。本研究希望通过对拟人化广告对品牌依恋影响机制的研究，扩充品牌依恋影响因素的研究领域。

实际意义：

①对营销人员如何制定更好的运用广告策略提出建议。现在的广告往往千篇一律，缺乏创新点，对产品的特质和品牌特质的展现并不能尽善尽美。本研究希望企业的营销人员能更好的关注拟人化在广告中的运用，提升消费者对产品的认识和对品牌的情感。

② 有助于企业采取更多的方法提升消费者的品牌依恋，培养消费者忠诚。在产品趋于同质化的今天，品牌之间的竞争日渐激烈，提升品牌依恋的方法需要创新和改进，拟人化广告在提升消费者对产品认识的同时，很大程度能提升对品牌的情感，促进品牌依恋的产生。

③ 提醒企业关注消费者的自我认知，并通过拟人化广告，使得消费者感受自己和品牌的一致性，进而提升品牌依恋。当消费者认为品牌特质与自己一致时，会更加愿意与品牌维持持续的良好关系，产生品牌依恋。