摘 要

随着人们生活水平的不断提高，对于饮食文化的观念也开始发生变化。在我们的日常生活中获取餐食的方法除了在家和去实体店吃饭之外，外卖订餐也变成了另外一种获取食物重要的途径。如今互联网时代来临，外卖订餐又多了一种途径——网络订餐，这种线上线下相结合的模式也被作O2O营销模式。

本文通过对外卖网络平台背景和发展现状的分析发现随着互联网 时代的来临，互联网用户越来越多，网购的消费者数量也越来越多，国内在线外卖市场日益扩大，但很多外卖平台按照目前的营销组合策略，存在比较多的问题，也很难实现自身盈利，因此研究外卖平台的营销组合策略，提出优化建议，对 O2 O行业的发展也具有研究意义。本文结合“饿了么”订餐平台自身特点，与竞争对手美团、到家美食会、大众点评作竞争分析，具体分析饿了么营销组合策略并给出了一些建议。

关键词：营销组合策略；O2O模式；饿了么

Abstract

As people's living standards continue to improve, the concept of food culture has begun to change. In addition to eating at home and going to a physical store, take-away ordering has become another important way to get food. Nowadays, the Internet era is coming, and there is another way for take-out ordering - online ordering. This combination of online and offline mode is also used as the O2O marketing model.
Through the analysis of the background and development status of the external sales network platform, it is found that with the advent of the Internet era, more and more Internet users, more and more online shopping consumers, the domestic online take-out market is expanding, but many take-out platforms According to the current marketing mix strategy, there are many problems, and it is difficult to achieve self-profit. Therefore, research on the marketing mix strategy of the take-out platform and propose optimization suggestions have research significance for the development of the O2O industry. This article combines the characteristics of the "Hungry" ordering platform, and competes with the competitors Meituan, the home food party, the public commentary for the competition analysis, specifically analyzes the hungry marketing mix strategy and gives some suggestions.

Keywords：Marketing mix strategy；O2O mode；Ele.me

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2研究内容与研究方法 2

1.2.1研究内容 2

1.2.2 研究方法 2

1.3 论文框架 2

第2章 国内外研究现状 3

2.1 国内外研究现状 3

2.2 国外研究现状 3

第3章 外卖网络平台的背景分析 5

3.1外卖网络平台发展现状 5

3.2 外卖网络平台竞争对手分析 7

3．2.1美团外卖——借力营销模式 7

3.2.2到家美食会——深耕细作差异化模式 9

3.2.3 大众点评——渗透式营销模式 11

第4章 饿了么外卖网络平台现状及存在的问题 12

4.1饿了么的营销策略现状 12

4.1.1饿了么的产品策略 12

4.1.2 饿了么价格策略 13

4.1.3 “饿了么”渠道策略 13

4.1.4 饿了么促销策略 14

4.2 饿了么网络外卖平台存在的问题 15

4.2.1平台监管不力，产品安全问题频出 15

4.2.2产品营销方式单一，个性化程度不高 15

4.2.3过度依赖低价促销策略 16

4.2.4线下营销活动较少 16

第5章 饿了么外卖网络平台营销组合策略的优化 17

5.1 产品策略优化 17

5.2价格策略优化 17

5.3渠道策略优化 18

5.4 促销策略优化 19

第6章 研究结论与展望 20

6.1 研究结论 20

6.2 不足与展望 20

致谢 21

参考文献 22

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1研究背景

“随着中国经济的快速发展，人们对餐饮文化的概念也逐步发生了改变。随着互联网的加速发展和支付方式的普及，在线餐饮市场已基本渗透到人们的日常生活中。随着互联网 时代的到来，网络购用户的数量越来越多，国内在线外卖市场日益扩大，根据 iiMedia Research数据显示，我国在线外卖用户规模达到了3.63亿，于2017年底相比较增加了2049万人，同比增长5.96%，持续稳定增长。外卖网络平台逐渐发展起来，涌现出美团、饿了么、大众点评、到家美食会等一大批外卖平台。但是在外卖平台发展的这几年中，平台之间竞争激烈，行业不断成熟，尽管各个平台都在想尽一切办法开发新用户，留住老用户，并实现盈利，可很多外卖平台都被收购或者宣告破产。饿了么外卖在外卖领域具有代表性，它将来如何发展，如何制定合适的营销组合策略来保持在外卖领域的领先地位，是一个值得探讨的问题。

1.1.2 研究意义

理论意义：国内外学者对O2O行业做的研究也不少，但主要集中在对O2O模式的市场历史、未来趋势和O2O行业商业模式的研究和阶段分析。在网络外卖O2O行业，专门研究其外卖系统，研究它营销组合策略并给出优化建议的研究比较少见。本文通过分析我国外卖网络平台市场背景分析，根据竞争对手所采用的营销组合策略进行对比分析，利用市场营销学知识，为饿了么平台提供营销组合策略优化建议，这次研究也对外卖 O2O行业的市场营销策略做出理论贡献。

现实意义：随着中国互联网用户数量的不断增长，大众的互联网意识也在不断提高，餐饮O2O行业的稳定性也在不断提高。O2O模式对传统餐饮企业管理、运营、营销等方法已经产生了重要的影响。营销模式的创新已成为O2O行业相互竞争的关键性因素之一。面对不断变化的市场，我们会继续提高自己的核心竞争力，创造独特的竞争优势。本文通过研究饿了么所在的行业背景、营销环境以及饿了么目前所采取的营销组合策略来分析成功的因素以及目前还存在的问题。这将对饿了么的良性发展具有重要意义，并希望这些研究能够对O2O其他平台的健康发展提供一定的帮助。

1.2研究内容与研究方法

1.2.1研究内容

本文内容共分为六章。

第一章介绍本文研究背景与研究意义，及本文的论文框架；最后对本文的创新之处进行了介绍。

第二章为介绍国内外研究现状，对营销组合策略进行了较为全面的介绍。为本文进一步研究提供了文献参考和借鉴。

第三章为外卖网络平台的背景介绍的分析分析，然后进行同行业的竞争对手分析。

第四章对案例进行分析，首先对饿了么的营销策略现状，其次对饿了么外卖网络平台的存在问题的分析。

第五章根据上述对饿了么营销策略的分析，在营销组合策略方面提出合理的优化建议。

第六章是结论以及论文的不足之处和展望。然后给O2O模式的企业提出一些建议，最后对论文的不足之处进行了说明。

1.2.2 研究方法

（1） 文献研究法：在研究和写作过程中，查阅相关资料，了解国内外学者对于营销组合策略的研究现状，对饿了么的公司概况及营销策略有了一定的了解，对论文的协作有了很大的帮助。

（2） 案例分析法：本文通过查阅相关资料，对饿了么一定的了解，通过对饿了么这一外卖网络平台进行案例分析，找出存在的问题，并提出意见，也可供其他相似 O2 O外卖企业借鉴。

（3） 对比分析法：本文通过美团、大众点评、到家美食会竞争对手对比分析，对饿了么营销策略的优劣势有更加深刻的了解。

1.3 论文框架

第2章 国内外研究现状

2.1 国内外研究现状

国内对O2O产业和O2O餐饮外卖平台的研究主要集中在餐饮外卖平台未来发展趋势、O2O模型优缺点、细分市场的研究以及O2O模式下即时配送的发展问题；[1]各个外卖O2O平台对比研究。针对O2O模式和餐饮行业相互融合的问题巧桂珍（2013）在《O2O模式在我国餐饮企业中的应用研究》中认为传统的餐饮行业借助O2O模式焕发了新生机，迎来了新的发展机会，但是也存在订餐系统建设、人才培养、餐饮行业标准化等问题的困扰；《外卖O2O模式发展困境——“饿了么”为例》一文的作者陈堇董、杨渴望（2014）就曾探讨了O2O外卖网络平台的发展困境，例如随着商户不断涌入平台，监管部门缺失的问题；处理订单效率低下的问题以及食品安全问题等。关于O2O平台与第三方配送合作的模式，徐藻（2015）在《浅析O2O模式下餐饮外卖第三方配送模式》中曾分析了第三方配送模式的优点和缺点，还指出了O2O与第三方配送相融合的模式的未来发展方向。[2]《 O2 O餐饮外卖目标市场发展趋势分析》中杨博文、王静、段辉在（2015）对 O2 O餐饮外卖行业的发展现状进行了分析，还预测了其目标市场的发展趋势，还指出了高校学生群体与都市白领群体之间的差异；对于O2O餐饮平台的商业模式，孙继伟、孔蕴委（2016）在《外卖 O2 O平台商业模式比较一 W饿了么、美团外卖、到家美食会为例》中对外卖平台商业模式的发展提供了建议，其中包括从价值主张、目标顾客、核心能力、盈利方式四个方面将饿了么、美团外卖、到家美食会进行对比，解释了O2O平台商业模式。[3]针对外卖 O2 O的行业发展现状及趋势，成珍、王明宇（2016）在《外卖 O2 O行业的现状及趋势研究》一文中总结了分析了国内外外卖 O2 O行业发展中存在的问题，并提出有具体的意见。

2.2 国外研究现状

第3章 外卖网络平台的背景分析

3.1外卖网络平台发展现状

消费者、外卖企业、餐饮商户这三个主体构成了外卖行业的产业链。对于餐饮商户来说，打造完美的外卖产业链，要提高经济效益，降低生产和运营成本。对于消费者来说打造完美的外卖产业链，要为他们提供便捷的服务。对于外卖企业来说，需要通过技术手段为消费者和餐饮商户提供中间平台，促进消费的达成。中国外卖产业链的建成为我国经济的发展寻找到了新的突破口。因此建立完善外卖产业链对国民经济的发展具有重大意义。

随着互联网经济的迅速发展，我国在线外卖网络呈现井喷式增长，尤其是越来越多的都市白领和高校学生热衷于“点外卖。根据图3.2数据显示，我国手机网民已经达到7亿多人，这7亿多“手机族”的生活基本需求已经于互联网提供繁荣服务紧密结合在一起。截止2018年5月底，我国网络用户规模达到了8亿人，2018年上半年手机网民增长3509万人，与去年相比增长4.7%。手机网民占整体网民数量的比重持续上升，达到98.3%。

根据图3.3数据显示，2018年上半年在线订购外卖的用户数为3.3亿，与2017年底相比增加了2049万人，约占网民总数的45.5%。与2017年占网民总数相比，增加了0.9%。

近几年，随着中国网络外卖市场的扩大，外卖市场的增速开始放缓。2017年，中国外卖网络市场交易额达到了2070.7亿元，增长率为25%。随着我国外卖市场的逐步成熟，2018年的在线外卖网络市场交易额将超过2500亿元。

随着电子商务的加速发展在线支付方式普及。目前，外卖网络的市场正在进入下半场的竞争。外卖行业目前也存在问题。市场同质化是严重的，为例吸引更多餐馆到平台，并拥有足够大的用户群和用户流量，我们可以丰富和完善营销组合策略。然而，市场有限，而且大量竞争对手的存在使得大多数外卖O2O平台难以在这个市场同质化环境中崭露头角并建立稳固的立足点。

用户缺乏忠诚度，这是目前O2O平台最常见的问题，用户粘性不足，是指使用该平台进行长期订购的消费者降低。随着激励措施的减少，会失去很多对价格敏感的客户。