研究目的

随着计算机和网络技术的快速发展，人类社会开始步入信息时代，电子商务作为 一种新的经济形式已在全球得到迅速的发展。而网上商店作为电子商务模式下的一种新型企业正茁壮成长。与传统企业相比，网上商店获得一个顾客所要花费的成本更高，回收成本、获取盈利的周期也更长，顾客非常容易流失，只有忠诚的顾客才能保证企业长期的利润。因此，在电子商务环境下，通过分析购物体验对电商顾客忠诚度的作用机理，可以有效地发现企业自身的不足和客户需求，进而为提升顾客忠诚度进而制定相应策略。

研究意义

1、理论意义：以往对于顾客忠诚的研究大多局限在传统的购物模式下，对于网络购物模式下顾客忠诚的研究较少。而且现有的研究成果基本上都是对电子商务顾客忠诚的概念、特点和影响因素的探讨，对电子商务环境下顾客忠诚的结构、驱动模型和应对策略的研究几乎是空白。所以本研究对于电子忠诚的研究在理论上将具有深远的意义。

2、实践意义：在虚拟网络背景下的新兴经济中，一次鼠标的点击就可能发生顾客转移，新的竞争和交易方式使电子商务企业的顾客基础变得更脆弱。所以，电子商务企业需要更加重视与顾客建立稳固的关系。在竞争日益激烈的市场中，顾客忠诚已成为电子商务企业成功的关键和挑战，也成为网络零售行业理论与实践探讨的焦点问题。本文通过购物体验对电子商务顾客忠诚影响的实证检验，将给电子商务企业留住忠诚顾客提供一定的借鉴意义。

国内外研究状况评述

国外研究现状

关于购物体验对电商顾客忠诚度的作用机理，国外学者的研究比较成熟，提出了许多有代表性的观点。MarcelGommans等从网站设计、顾客价值、顾客服务、品牌建设、顾客信任、网络安全这五个方面来对电子忠诚进行衡量。Srinivasan，Anderson，amp; Ponnavolu通过收集1211份网上顾客数据，提出了7种影响电子忠诚的因素，即：个性化、互动、培养、关怀、虚拟社区、选择性和网站特色。

国内研究现状

就国内学者关于购物体验对电商顾客忠诚度的作用机理研究而言，同样有很多杰出成果。张月莉、王方华、过聚荣通过对在校大学生网络购物行为的实证调查，得出影响电子忠诚的5大因素，即：顾客感知价值、顾客信任、网站品牌建设、网络技术和客户服务。杜新丽在对新蛋网的顾客数据进行调研后，得出影响电子商务顾客忠诚的因素主要包括：产品质量和价格、企业提供的服务、企业的形象、转换成本、顾客信任和顾客满意。齐会颖和张望指出，产品价格、网络安全性、顾客个性特征、品牌形象、转换成本、网络口碑效应影响在线顾客的忠诚度

2. 研究的基本内容与方案

本文运用统计分析法，在对电子商务的基本特征和网络购物顾客的购物体验进行分析的基础上，得出影响顾客忠诚度的影响因素。在以上理论基础上，构建 电子商务忠诚驱动模型，结合调查所得数据，通过模型驱动展开关于电子商务顾客忠诚度的实证探究，得出研究结论，并为电子商务企业提高顾客忠诚度提供了一些建议。

本研究从顾客感知价值、顾客满意、顾客信任、转换成本这4个方面，探讨了购物体验对电子商务顾客忠诚的影响。通过上述实证研究与数据分析，本研究得出如下结论：

结论1：顾客感知价值、顾客满意、顾客信任、转换成本是影响电子商务顾客行为忠诚的特征因素，对它存在显著的正向影响。