摘 要

随着国家复兴传统文化的浪潮，汉服也逐渐为众人所知。而在电子商务环境下，不少商家做起了汉服生意。其中成都重回汉唐文化传播有限公司是其中首家上市公司，本文将就顾客满意度与顾客忠诚度问题对成都重回汉唐文化传播有限公司的顾客通过问卷调查、实地调研等方式获取有效数据，运用定性分析和定量分析相结合的方式，对该公司顾客满意度、忠诚度进行相关研究分析，得出其公司顾客忠诚度的影响因素有网站质量，产品质量，服务质量，物流，顾客信任，替代选择性六个因素。并提出优化网店设计；做好产品质检；对客服进行培训；及时有效的售后；第三方物流企业保持良好的合作关系；在快递发生意外后尽快与客户联络；建立顾客数据库；笼络老顾客，发展新顾客；提升企业形象地位等措施。

关键词： 顾客满意度；顾客忠诚度；汉服

Abstract

With the wave of national revival of traditional culture, Chinese costume has gradually become known to all. In the e-commerce environment, many businesses have started Hanfu business. Chengdu Return to Han and Tang Culture Communication Co., Ltd. is the first listed company among them. This paper will collect effective data from customers of Chengdu Return to Han and Tang Culture Communication Co., Ltd. through questionnaires, field surveys and other ways, and use the combination of qualitative analysis and quantitative analysis to analyze the company's customer satisfaction and loyalty. According to the research and analysis, the influencing factors of customer loyalty are website quality, product quality, service quality, logistics, customer trust and alternative selection. It also puts forward some measures, such as optimizing the design of online stores, doing a good job in product quality inspection, training customer service, timely and effective after-sales, keeping good cooperative relationship with third party logistics enterprises, contacting customers as soon as possible after express delivery accidents, establishing customer database, attracting old customers, developing new customers, and enhancing the status of enterprise image.

Key words：Customer Satisfaction ；Customer Loyalty ；Hanfu

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 国内外研究现状 2

1.4 研究内容及研究方法 3

第2章 重回汉唐顾客忠诚现状 5

2.1 重回汉唐业务现状 5

2.1.1 重回汉唐公司介绍 5

2.1.2 重回汉唐业务介绍 6

2.2 重回汉唐客户分析 6

2.3 重回汉唐顾客满意度及忠诚度现状 8

2.3.1 顾客满意度现状 9

2.3.2 顾客忠诚度现状 12

第3章 重回汉唐顾客忠诚度存在的问题及原因 16

3.1 重回汉唐顾客忠诚度存在的问题 16

3.2 重回汉唐顾客忠诚度存在问题的原因 16

第4章 提升重回汉唐顾客忠诚度的建议 19

第5章 结论 21

参考文献 22

致谢 23

第1章 绪论

1.1研究背景

目前随着汉服运动不断的深入与发展，汉服市场也呈现出一片欣欣向荣之景。虽然，汉服产业也属于新兴产业，且一定程度上表现了我国的文化软实力，且汉服产业的发展也一定程度的推动着汉服的发展。而汉服的消费市场也是巨大的，目前汉服爱好者达到204万，在2018的汉服产品主体市场中，女装在数量和产值方面依然占有绝对高比例的市场份额，且比例还在增加中；而男装的份额则要少的多，但趋于基本稳定；而中性服饰的市场份额不高，且在下降中。所以在汉服商家中，经营女装的比例是最高的，占了汉服商家的绝大多数，而经营男装和中性服饰的商家要少的多。虽然汉服女装市场市场份额最高，但全国共有815个汉服商家，分布在全国28个省、区、直辖市，涉及全国82.35%的省级行政区。如按地区划分，则总体变化不大，其中华东地区有372家，占45.64%，比例比去年有上升；中南地区227家，占27.85%，比例有下降；西南地区128家，占15.71%，比例有上升；华北地区52家，占6.38%，略降；西北地区19家，占2.33%，略降；东北地区17家，占2.09%，略增。

从中，我们可以看出汉服商家间竞争也是非常激烈，同地区商家需要争夺仅有的顾客资源。而顾客忠诚度在汉服行业市场内是否对企业有着一定的影响呢？如何能够提升企业的顾客忠诚度呢？因此，本文以成都重回汉唐文化传播有限公司为调查企业，希望能从中找到答案。

1.2研究目的及意义

目的：本文就顾客满意度、顾客忠诚度问题对成都重回汉唐文化传播有限公司顾客通过问卷调查、实地调研等方式获取有效数据，运用定性分析和定量分析相结合的方式，对该公司顾客满意度、忠诚度进行相关性研究分析，并提出相应的优化思路及建议。

意义：理论意义：国家对于传统文化的复兴与发展使得汉民族传统服饰受到广泛的关注。越来越多的人热爱汉服，使得不少商家进军汉服市场。市场竞争的激烈使得顾客忠诚度对商家非常重要。但目前并没有学者对汉服商家如何提升顾客忠诚度有直接的研究。因此，本文围绕着重回汉唐顾客忠诚度的影响因素进行分析，希望能对有关忠诚度的问题有所启发。

现实意义：根据统计，当企业能够留住老顾客的比率增加到百分之五时，获得的利润便可以将利润从不足四分之一达到百分之百。而企业为了更好的生存必须做到将顾客当成上帝，一切为满足顾客的要求。提升企业的顾客忠诚度，对于企业的发展有重要的实践意义。培养和巩固忠诚的顾客是重回汉唐长远发展的重要问题。因此，通过对重回汉唐顾客忠诚度的研究，能够帮助汉服企业提升顾客满意度，促进企业与顾客的友好和谐关系，从而是企业在同行业中处于前沿领先地位。

1.3国内外研究现状

国外对顾客忠诚度的研究：

Paul R. Timm（2015）认为顾客忠诚体现在顾客对你的产品服务满意、心甘情愿地与这家企业建立一种持久的关系，最后一点也最重要：他愿意向其他人员推荐这家企业^［1］。Ou Y-C, Verhoef P, Wiesel T（2017）的研究表明客户权益驱动因素（CEDS）-价值权益、品牌权益和关系权益对忠诚度意图有积极影响，但这种影响因行业和公司而异。特定的行业和公司特征会影响特定忠诚度策略的有效性^［2］。Prasadh, R. Ragu（2018）研究结果表明，感知质量和顾客满意度对顾客忠诚度均有显著影响，感知质量是预测顾客忠诚度的重要指标^［3］。

国内对顾客忠诚度的研究：

（1）顾客忠诚的概念。国内学者王国庆（2017）认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的有机统一，态度忠诚是顾客的一种心理现象，表现为顾客对企业的产品和服务的喜爱、认同、依恋甚至主动向他人宣传和推荐，行为忠诚是在积极心理倾向的指导下，对企业的产品和服务的重复购买行为^［4］。而廖孟渝（2018）认为顾客忠诚是顾客对企业产品通过长时间竞争，并表现出的优势 的一种综合评价，是一种在思想上、精神上的高度信任^［5］。

（2）顾客忠诚度的影响因素。对于顾客忠诚度的影响因素，不同学者在不同行业、不同角度有着不同的看法。严浩仁（2005）认为顾客忠诚影响因素可以划分为两类：驱动因素和调节因素。其中，在驱动因素中，最重要的是顾客满意、关系信任和转换成本；而调节因素分为产品经验、利益相关性、替代选择性与产品复杂性^［6］。蔡巧颖,吴为英,刘家才,张彤,周丽妹,马小龙（2014）采用问卷调查、数据分析等方法论证了影响O2O模式顾客忠诚度的因素主要有交易安全、网站质量、转化成本、顾客信任、消费体验、线下口碑传播^［7］。邓爱民,陶宝,马莹莹（2014）研究发现:在网络环境下,信任不仅可以通过影响顾客满意度来间接地影响顾客忠诚度,而且可以成为顾客忠诚度的直接前因变量;在线网站特性和线下物流服务质量共同作用于顾客满意度的提升,并间接地影响顾客忠诚度的积累;顾客满意度和转换成本是网络环境下顾客忠诚度的主要影响因素^［8］。张鑫（2016）研究出网络营销下影响顾客忠诚的直接驱动因素有：顾客满意、顾客让渡价值、转换成本。网络营销下影响顾客忠诚的间接驱动因素有：产品价值、服务质量、替代选择性^［9］。柳辉侨（2016）研究出餐饮连锁企业的品牌形象价值对顾客忠诚度影响最大,其次是顾客的感知价值,最后是顾客满意度^［10］。李巧艳,王宏权（2016）认为新生代网购人群顾客忠诚度的影响因素中:顾客体验、顾客满意对顾客忠诚有显著正向影响;其中,顾客满意在顾客体验和顾客忠诚之间具有中介作用^［11］。胡方丹,刘姣（2017）认为顾客让渡价值是最重要的要素，往往在购买行为时顾客权衡付出和收获之间的差值，让度越大，顾客在感情上越容易感到满意，忠诚度也就越高^［12］。李晶（2017）认为顾客忠诚的影响因素有顾客满意、顾客价值、转换障碍与关系信任^［13］。周钰涵（2017）经过调查、分析证明了网店的退货服务作为服务的质量与顾客忠诚度呈正相关^［14］。葛靖，柏建成，陈胜伟（2018）研究出网络技术、顾客感知价值、服务质量与替代选择性四个因素均对客户忠诚度有着显著性的影响^［15］。

1.4研究内容及研究方法

研究内容如下：

第1章绪论部分解释本文研究重回汉唐的顾客忠诚度的背景、目的与意义是什么，并通过列举各学者的研究思想来阐述国内外研究的现状如何又有何不同。

第2章首先介绍研究对象重回汉唐的基本情况如它的公司简介以及它的业务介绍，然后对其顾客的购买心理进行分析，并结合调查问卷结果，说明其顾客满意度与忠诚度的现状。

第3章通过对问卷结果的分析，从而找出重回汉唐目前顾客忠诚度所存在的问题，并找出导致这些问题的原因是什么。

第4章是对于出现的问题找出解决的方法。

第5章是对于论文的总结，总结不足之处。

技术路线：

图1.1 技术路线图

研究方法：

（1）文献资料法。通过线上线下图书馆、期刊书籍、中国知网等途径搜寻大量有关顾客满意度与顾客忠诚度的相关文献资料，经过筛选分析和整合，获取重要的研究信息。

（2）实地调查。通过对武汉光谷步行街的重回汉唐实体店进行调查获取资料。

（3）问卷分析法。通过调查问卷的方法获取顾客对重回汉唐的评价，了解顾客对重回汉唐的满意度；分析问卷结果找出问题原因，从而提出解决方案。

第2章 重回汉唐顾客忠诚现状

2.1重回汉唐业务现状

2.1.1重回汉唐公司介绍

《重回汉唐》是一首由汉服复兴者孙异演唱的汉服运动主题歌。后于2006年开设以“重回汉唐”为名的全国首家汉服实体店。2006年3月，“重回汉唐”在工商局登记注册成为服装品牌。

2006年12月17日，重回汉唐第一家汉服实体店在成都市文殊坊开业，这也是全国首家汉服实体店。2013年4月-7月，重回汉唐成功举办第一届汉服设计大赛。一等奖作品为《阴晴圆缺》。2013年11月，重回汉唐参加在浙江横店举行的第一届中华礼乐大会，孙异在开幕式上演唱《重回汉唐》。2014年5月9日，阿里巴巴举行汉服集体婚礼，102对新人的汉服全部由重回汉唐制作。

2014年7月20日，重回汉唐第二家汉服实体店在成都市金牛区万达广场甲级写字楼开业。2015年1月1日，重回汉唐第三家汉服实体店在上海市闸北区（现静安区）延长路开业，这是重回汉唐在外地的第一家汉服实体店。2015年10月1日，重回汉唐第四家汉服实体店在成都版“清明上河图”——“锦里”开业。2016年4月17日，重回汉唐第五家汉服实体店在北京市海淀区开业。2016年5月4日，重回汉唐汉服天猫旗舰店正式上线并营业。2016年5月19日，重回汉唐第六家汉服实体店在广州市越秀区开业。2016年7月10日，重回汉唐第七家汉服实体店在广西玉林开业。

从2007年12月至今，重回汉唐一直为马来西亚华夏文化生活营制作汉服，马来西亚华人通过生活营学习和体验汉文化，也唤起了更多海外华人对汉文化的关注和传承。

重回汉唐汉服于2016年11月成功挂牌新四板（代码：366022），是首家成功上市的汉服企业。2017年4月重回汉唐汉服入选“2017世界职业超模大赛中国赛区指定用服”。重回汉唐汉服还曾作为英国前首相卡梅伦接待礼仪用服、阿里巴巴集体婚礼用服、环球夫人大赛用服，品牌及创始人先后荣获“成都传统文化保护品牌”、“四川省传统文化促进会——汉服文化专委会”“汉文化研究专委会——先进专委会”“优秀传承人”等称号。

重回汉唐汉服以“着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦”为宗旨，一直致力于实现汉服日常化，希望将汉服店开遍全国，让人们都拥有属于自己的汉服。

2.1.2重回汉唐业务介绍

重回汉唐至今已有20家实体店、1家淘宝四皇冠店、1家天猫旗舰店及华小夏品牌汉元素店。其实体店分布于成都，上海，北京，天津，广州，玉林，南宁，重庆，杭州，郑州，西安，长沙，武汉，南京，合肥和无锡共16个地区。重回汉唐主营业务为汉服服饰及配饰的生产及销售。重回汉唐旗下共有重回汉唐，汉五千，华小夏三个服装品牌；其中，重回汉唐与汉五千均为汉服品牌，而华小夏为汉元素品牌。重回汉唐中汉服男装共54款在售，女装111款在售；分别有唐，宋，明三个朝代的服饰风格。华小夏中的汉元素套装目前有44款在售。重回汉唐的产品分为两种层次：一种是分码平价系列，一种是高档定制系列。

2.2重回汉唐客户分析

通过调查，重回汉唐的微博粉丝为18.4万人，其淘宝店粉丝数为169万。根据问卷调查，在购买消费重回汉唐的汉服同袍中，女性占61.11%；男性占38.89%，这说明重回汉唐的顾客主要为女性顾客。

图2.1 顾客性别比

从年龄上看，购买汉服的同袍中16岁以下的占顾客的6.31%；16-18岁的占顾客的15.4%；19-24岁的占顾客的67.17%；25-35岁的占顾客的6.06%；36-50岁的占顾客的5.05%。由此可见，重回汉唐的大部分客户为年龄在16-24岁的客户群体，其中主要客户为19-24岁的客户群体。

图2.2 顾客年龄分布

从购买汉服的顾客的月收入或者是月生活费上看，顾客月收入或生活费在1500元以下的比例为27.27%；顾客月收入或生活费在1500-3000元的比例为39.39%；顾客月收入或生活费在3000-4500元的比例为12.63%；顾客月收入或生活费在4500-6000元的比例为12.37%；顾客月收入或生活费在6000元以上的比例为8.33%。由此可知，购买重回汉唐汉服的顾客的月收入大部分为3000元以下。

图2.3 顾客月收入比例

从价格上看，汉服价格在100-300元之间的，其顾客的接受度最高，为55.56%，其次是100元以下的汉服，为17.93%，第三为300-500元的汉服，接受度为16.67%，500元以上的比例最低为9.85%。

表2.1顾客能接受的汉服定价

由以上五个问题，我们可以推断，重回汉唐的顾客多为高中生，大学生以及年轻白领群体，他们的月收入或者生活费并不高，无法购买价格昂贵的汉服，他们更倾向于购买价格平价的性价比高的汉服。

从顾客的购买心理上分析，重回汉唐的客户多为高中生，大学生以及年轻白领。第一，顾客求新心理，由于国家对于传统文化的复兴大力支持以及宣传，激发了年轻一代的人们对于传统文化的热爱，汉服也由此走向大众视野。越来越多的人了解到汉服，宣传汉服，汉服作为传统文化的新代表，使得越来越多的年轻人争相购买与体验。

第二，消费者推崇权威的思想，使得顾客选择该消费品。例如，李玉刚先生曾穿着重回汉唐的汉服参加《围炉音乐会》，李玉刚先生在年轻人中剖具影响力，由于他的带动也使得更多年轻人选择重回汉唐的汉服产品。