摘 要

互联网络的发展以及新零售概念的提出，推动了越来越多传统零售商们向网络平台发展，从而拥有双渠道销售能力，通过整和渠道之间的资源来实现供应链及自身利润的优化。本文主要研究由制造商和零售商组成的二级供应链系统在新零售环境下的定价和协调问题，其中零售商拥有网络销售渠道和实体销售渠道，通过引入协调机制来实现供应链各参与方与供应链整体的利润优化。首先，运用Stackelberg博弈分析在集中决策情况下和分散决策情况下的制造商、零售商和供应链的利润，通过建模分析表明在集中决策下的供应链总体利润大于制造商和零售商进行分散决策情况下的利润之和；其次，根据具体情况，在零售商的双渠道中引入价格补偿契约来协调网络渠道和实体渠道，通过建模分析表明，当零售商的线下实体渠道提供了一个合适的销售努力程度时，零售商的利润在协调后得到了优化；最后，在对零售商拥有的双渠道进行协调后，针对制造商和零售商博弈产生的双重边际效应引入收益共享机制。通过建模分析表明，当收益共享契约参数在一定范围内，供应链各参与方制造商和零售商的利润在协调后都高于协调前，通过对零售商水平方向引入价格补偿契约和供应链垂直方向引入收益共享契约实现了供应链的全协调。

以往大部分文献仅考虑供应链垂直方向的协调，本文的特色在于不仅对开辟双渠道的零售商的线上和线下渠道引入价格补偿契约进行协调，并在此基础上对供应链垂直方向引入收益共享契约进行协调。

关键词：供应链定价；供应链协调；双渠道供应链；新零售

Abstract

The development of the Internet and the new concept of retail promote more and more traditional retailers to develop to the network platform, so as to have the dual channel sales ability, and realize the optimization of supply chain and their own profit by integrating the resources between channels. The pricing and coordination of the secondary supply chain system composed of manufacturers and retailers in the new retail environment are studied in this paper, in which retailers have online sales channels and physical sales channels, and through the introduction of coordination mechanism to achieve the profit optimization of each participant in the supply chain and the supply chain as a whole. Firstly, Stackelberg game is used to analyze the profits of manufacturers, retailers and supply chains under centralized and decentralized decision-making. It is shown that the total profits of supply chains under centralized decision-making are greater than the sum of the profits of manufacturers and retailers under decentralized decision-making through modeling analysis. Secondly, price compensation contracts are introduced into retailers' dual channels to coordinate online channels and physical channels according to specific conditions. It is shown that when retailers' offline physical channels provide an appropriate level of sales efforts, retailers' profits are optimized after coordination through modeling analysis. Finally, after the coordination of the two channels owned by retailers, the revenue sharing mechanism is introduced according to the double marginal effect of the game between manufacturers and retailers. It is shown that when the parameters of revenue sharing contract are within a certain range, the profit of all participants in the supply chain is higher after coordination than before. The full coordination of supply chain is achieved by introducing price compensation contract to retailers horizontally and revenue sharing contract to supply chain vertically.

Most previous documents only consider the vertical coordination of supply chain. The feature of this paper is not only to coordinate the online and offline channels of retailers that have established dual channels by introducing price compensation contracts, but also to coordinate the vertical direction of supply chain by introducing revenue sharing contracts.

Key Words: supply chain pricing; supply chain coordination; dual channel supply chain; new retail

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 2

1.2.1 研究目的 2

1.2.2 研究意义 2

1.3 国内外现状研究 3

1.4 研究拟采用的技术方案和措施 4

第2章 相关理论基础 6

2.1 新零售概述 6

2.1.1 新零售的出现 6

2.1.2 新零售的特点 6

2.2 双渠道供应链和供应链协调理论 7

2.2.1 双渠道供应链 7

2.2.2 供应链决策方式 7

2.2.3 供应链协调方法 8

第3章 新零售环境下零售商双渠道供应链定价模型 9

3.1 问题描述和参数设置 9

3.1.1 问题描述与假设 9

3.1.2 参数设置 9

3.2 双渠道供应链的集中和分散决策模型 10

3.2.1 集中决策下零售商双渠道供应链定价模型 10

3.2.2 分散决策下零售商双渠道供应链定价模型 11

3.2.3 算例分析 13

3.2.4 定价策略 14

第4章 新零售环境下零售商双渠道供应链定价协调 15

4.1 基于价格补偿契约的零售商线上与线下双渠道协调研究 15

4.1.1 问题描述和参数设置 15

4.1.2 价格补偿契约下零售商双渠道定价模型 16

4.1.3 算例分析 17

4.1.4 定价策略 20

4.2 基于收益共享契约的双渠道供应链协调研究 20

4.2.1 问题描述和参数设置 20

4.2.2 收益共享契约下零售商双渠道供应链定价模型 21

4.2.3 算例分析 23

4.2.3 定价策略 24

第5章 总结与展望 26

5.1 经济性分析 26

5.2 研究结论 26

5.3 研究展望 27

参考文献 28

致 谢 30

第1章 绪论

1.1 研究背景

近年来，互联网高速发展，互联网和移动互联网络在国民范围内普及迅速，我国的网络零售也一直保持着稳定增长的势头，与此同时也给实体零售带来了重大冲击。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，到2018年12月份为止，我国的网民数量超过8.29亿，互联网的用户普及率相较于2017年增加了3.8%，比率达到59.6%。参与网络购物的人数更是逐年上涨，年增长率为14.4%，达到了6.1亿^[1]。在2018年上半年，我国的网上零售交易数额高达40180亿元，同比增长30.1%，且将继续保持稳健的增长势头。

网络零售业随着互联网等的普及不断发展，也给专注于传统渠道的零售商们一个警觉，于是有能力的零售商开始规划加入电商平台开辟线上渠道，于是新零售也就应运而生。2017年是首次提出“新零售”概念的一年，也是被外界称为中国“新零售”的元年，行业领先者诸如阿里巴巴等企业积极布局新零售，诸多新零售方面的新物种如盒马鲜生，超级物种等层出不穷，2018年各个核心企业更是开启了新零售的主权争夺战^[2]。“新零售”时代，消费将逆向牵引供应链变革与重构，其实质是由传统生产主导供应链向消费主导供应链转变。研发、采购、生产、销售和服务等一系列是传统供应链的流程，供应链在各个流程中很难实现协同，较易产生库存积压、产能过剩等现象；电商模式下的供应链缩减了销售中间环节，并且能对消费者以往的消费记录进行分析画像，从而使供应链能够根据消费数据来反向推导研发、采购和生产等环节，以便更好的把握消费需求，但本质上还是一种卖库存模式。“新零售”模式，不再是以产品为中心，而是将重点放在消费者身上，更加注重消费者体验，打破传统供应链顺序中的上下游环节，再结合消费者的消费记录所做的用户画像，推行基于大数据的，以消费者为核心的需求链管理，实现供应链的高效发展，这是“新零售”的终极作用。目前线上线下深入融合的观念越来越深入到中国零售业态当中，接下来中国的网络零售市场将会进入一个相对稳定的成熟期，因此增长速率会有所缓和。预计到2021年，中国网络零售市场的规模最高将可能超过10万亿元。

在电商市场竞争以及消费者购买行为转变的双重压力下，传统零售商为寻求转型，大部分开始摸索开辟双渠道的营销运营模式，传统零售渠道可以有较好的服务满足用户体验以及完备的物流网络建设，网络零售渠道则可以通过大数据对用户进行画像，更加精准的预测需求，响应市场，将二者结合起来，希冀在激烈的市场竞争环境中找到自身的竞争发展优势，并占据一席之位，然而，传统零售商的转型之路充满了困难和挑战，一方面准备开辟网络渠道的传统零售商们缺乏足够的经验开展线上平台，且与已存在的网络零售商们之间的竞争也更加激烈；另一方面，由于零售商经营双渠道，网络渠道的运营成本低于实体渠道，在实施差异化定价时，消费者往往会在线下实体店进行体验，而在线上下单，由此形成的“搭便车”行为可能不仅不会增加零售商的利润，反而损害实体渠道的利益。因此，如何顺应新零售的时代潮流，适应供应链中企业角色和职能的转变，实现零售商线上渠道与线下渠道间的有效协调以及制造商和零售商之间的协调，实现合作共赢，合理的定价与协调机制成为双渠道供应链运营的一种有效手段。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

上文提及的定价问题，在新零售环境下的零售商双渠道中同样会出现，本文考虑由零售商开辟双渠道，制造商在供应链中仅考虑为零售商提供产品一条渠道，而不增设直销渠道，分析由其组成的双渠道供应链的定价决策与协调问题，为零售开辟双渠道发展模式提供一定的参考意见，主要分为以下三点：

（1）考虑零售商经营双渠道，且实体渠道与网络渠道进行差异化定价，首先分析制造商和零售商的成本和收益组成，分别构建零售商、制造商和供应链基于需求和价格的利润函数，在集中决策和分散决策模式下确定两个渠道的最优定价以及最大需求量，通过两种决策情况下的各成员利润和供应链的总利润，从而引入合理的机制来协调零售商双渠道供应链的定价冲突。

（2）零售商网络渠道和实体渠道由于经营方式不同，顾客的渠道选择不同，实体渠道所提供的服务可能会导致顾客的“搭便车”行为，即线下体验，线上下单，故本文针对网络渠道和实体渠道设计了价格补偿契约，由于实体渠道的服务对网络渠道具有一定的溢出效应，故考虑网络渠道对实体渠道进行一部分的补偿，以此来协调线上网络渠道和线下实体渠道；在供应链垂直方向上，制造商和零售商进行博弈，制造商想要尽量提高批发价格，零售商希望降低批发价格来减少购货成本以及提高售价获得更多收益，二者之间追求各自利润最大的博弈会引起双重边际效应，从而造成供应链整体的利润降低。

（3）对所建立的模型，设定一定的参数值，并代入计算，验证协调结果，为制造商和零售商的定价和协调决策提供一些参考意见。

1.2.2 研究意义

本文探讨由制造商和拥有双渠道销售能力的零售商组成的供应链组织结构，运用博弈理论，分析集中决策下考虑整个供应链最优和分散决策分别考虑制造商和零售商利润最优情况下，零售商双渠道供应链的定价，并求解最优的销售价格和最大需求量，通过算例分析为供应链的各参与方的最优决策提供一定的参考依据。

对零售商双渠道供应链的定价和协调问题的研究具有如下意义：

（1）理论意义

本文研究新零售环境下的零售商双渠道供应链的定价问题，分析其对双渠道供应链利润的影响，并对零售商线上渠道和线下渠道设计了价格补偿契约，针对双渠道供应链引入收益共享契约，通过为模型代入一定的参数值得到两种契约参数在实现利润优化时的区间，为供应链各成员的定价决策和协调问题提供一定的依据，具有一定的理论依据。

（2）实践意义

研究得出的定价协调和协调机制能够兼顾供应链各方的利益，不仅让供应链中的各成员利润得到提升，也让供应链整体的利润水平得到增加，让制造商和零售商更加深入理解双渠道协同发展的重要性，以及为零售商开辟线上渠道提供一定的参考依据，因此具有一定的实践意义。

1.3 国内外现状研究

在双渠道定价方面，韦才敏^[3]，骆正清^[4]，分析双渠道供应链在不同博弈结构下的定价决策问题。前者讨论在不同博弈结构下的直销价格、零售商价格和批发价格，研究表明集中决策下的利润要高于制造商和多竞争零售商进行分散决策下的利润，且当零售商数量越多，竞争越激烈，导致整个供应链的利润降低，同时价格敏感度越高，成员之间的利润和供应链的利润也越低；后者则从另一个角度出发，将利他偏好引入到模型中，探讨利他偏好对不同博弈结构下的各成员的最优定价和利润的影响，研究表明：制造商利他程度越高，批发价格就越低；但零售商利他程度与之相反，但利他偏好和博弈结构不影响网络直销价格。

左秀平^[5]，赵静^[6],Mohannad^[7]以消费者渠道偏好为切入点，左以零售商作为独立个体进行决策，对零售企业在不同阶段是否开辟网络渠道的最优定价和最优产量进行研究；赵在考虑渠道运营成本不同时，由制造商开辟网络直销渠道，传统零售商销售新产品并且回收废旧产品时的双渠道供应链的决策问题；Mohannad讨论了双渠道定价行为如何受到顾客偏好和顾客收益率的影响。通过敏感性分析发现，当具有显著顾客偏好的渠道面临较高的退货率时，分散渠道比采用统一定价策略的协调渠道为零售商带来更大的系统利润。高亚娟^[8]分析双渠道线上、线下的运营成本对定价的影响，研究发现双渠道定价与市场占有率呈正相关关系，而与线上价格渠道的运营成本呈负相关关系。并且针对制造商和零售商之间追逐各自期望的最大利润所产生的冲突，建立了基于批发价的相关协调模型。

许垒^[9]考虑传统品牌商在引入网络渠道时，所需要的市场环境等因素对定价的影响，并且分析在实施固定定价策略和动态定价策略这两种定价策略时的定价影响和市场份额影响，研究发现，当品牌商决定在电商平台上销售产品时，品牌商始终可以通过控制批发价格来控制线上渠道的售价，并且在一定范围内，线上线下差异化定价是合理的；王文宾^[10]考虑了双渠道供应链决策收到交叉销售的影响，研究表明交叉销售对双渠道供应链中的制造商和零售商定价有较为显著的影响，当制造商直销渠道到零售商渠道的交叉销售效应较大时，制造商会考虑降低自身在直销渠道的售价并提高对于零售渠道的批发价；当零售渠道到制造商直销渠道的交叉销售效应高于制造商直销渠道到零售渠道的交叉销售效应时，零售商会提高售价。

Lan^[11]分析了由制造商向需求不确定的零售商分销产品的双渠道供应链，并通过建模计算出零售商、制造商最优订货策略及分销商的最优定价。研究结果表明，当需求不确定性水平超过一定程度时，双渠道供应链对各个参与方都有利，制造商应该采取整体的观点，发挥积极的作用，不仅要考虑直接客户，还要考虑分销商，还要考虑间接客户零售商，再决定其批发价格。

梁喜^[12]则从网络零售商的角度出发，研究其开辟线下实体渠道对供应链中的其他成员制造商和传统零售商定价和利润的影响，研究表明，网络零售商开辟线下渠道，供应链的总体利润和各成员利润都有不同程度的增加，但传统零售商的利润则会由于消费者渠道偏好的程度而有所不同。