摘 要

房地产业,一个极为重要的支柱产业，不但促进了国民经济的增长，同时也为投资人带来了高额的收益与回报，房地产也因此成为了国家和人民财富中最重要的一份子。如今，房地产业高速发展，伴随着其自身所具有的的异质性、稀缺性，房地产投资已然成为当今社会最重要的投资方式之一。投资的一项基本准则：“谋定而后动，知止而有得。”教育我们，在中国市场经济体制的逐渐完善和房地产市场的稳步成熟的大环境下，房地产的投资应更加注重精准的前期投资分析与市场调查以及敏锐的投资视角。可行性研究则正是一个在投资决策前对工程建设项目从社会、经济等方方面面进行全面的技术经济分析论证的科学方法。它形成的研究结果——可行性研究报告，则是项目投资决策的基础，更是项目投资决策的科学依据。

本文主要根据国家当前对房地产宏观调控的基调——“房住不炒”，结合我国新型城镇化——“中心城市引领城市群发展”的现状，通过进行科学的房地产项目可行性研究和各项经济指标的分析计算，对湖北省武汉市东原乐见城房地产项目进行了可行性研究分析。首先定位于中国房地产的大环境，进而着眼于武汉市房地产市场的发展状况。通过查阅大量文献资料进而对本项目所在的地区进行详细的市场调研，主要对项目市场的定位、竞争对手的优势劣势、规划设计方案、配套设施方案、成本与资金等一系列财务指标、风险及不确定因素、营销方案等全方面的分析与评价，最终得出该房地产开发项目具有可行性的结论。

关键词：房地产；可行性研究；市场分析；财务评价

Abstract

As a pillar industry, the real estate industry has greatly promoted the development of the national economy, and it has also brought rich returns to investors. Real estate has thus become the most important part of the country as well as the private wealth. The rapid growing of the real estate industry and the heterogeneity and scarcity of real estate make real estate investment one of the most important investment ways in today's society. " Plan to be accurate and thoughtful, and then know the destination to be rewarded." This is a basic criterion for investment. With the gradual improvement of China's market economic system and the steady maturity of the real estate market, real estate investment should pay more attention to the accurate investment analysis and a keen investment perspective. The feasibility study is a scientific method for comprehensive technical and economic analysis and demonstration of engineering construction projects from social and economic aspects before investment decision-making. The research results it formed - the feasibility study report, is the basis of project investment decision-making, and it is the scientific basis for project investment decision-making as well.

This paper is based on the current national tone to the macro-control of real estate - "dwelling but not speculating", combined with China's new urbanization - "central city leading the development of urban agglomeration", with the help of the scientific feasibility study skills of real estate projects and various Analysis and calculation of economic indicators, we finally got the feasibility study report and analysis of the of Dongyuan Lejian City real estate project, Wuhan, Hubei Province. First of all, it starts form the environment of whole China's real estate, and then focuses on the development of the real estate market in Wuhan. Through a large amount of literature reviewing, detailed market research on the project area, mainly on the positioning of the project market, competitors' advantages and disadvantages, plannings and design plans, supporting facilities, cost and funds as well as other financial indicators, risks and determining factors and marketing plans and other aspects of analysis and evaluation, finally concluded that this real estate project is feasible.

Key Words： Real estate; Feasibility study; Market analysis; Financial evaluation

目 录

第1章 项目总论 1

1.1 项目概况 1

1.1.1 项目名称 1

1.1.2项目地块位置及周边环境 1

1.1.3项目基本信息 2

1.2项目可行性研究报告的编制依据 2

1.3项目可行性研究报告范围 3

1.4项目单位 4

1.5可行性研究的目的及意义 4

1.6国内外现状分析 4

第2章 项目市场分析与定位 6

2.1项目市场研究及分析 6

2.1.1 国内近期房地产市场现状及投资环境分析 6

2.1.2 武汉市房地产运行态势分析 10

2.2 区域竞争对手分析 20

2.3项目SWOT分析 24

2.3.1优势（Strength）与机会（Opportunity） 24

2.3.2劣势（Weakness）与威胁（Threat） 25

2.4项目定位分析 25

2.4.1 项目功能定位 25

2.4.2项目形象概念定位 25

2.4.3目标市场定位 25

2.4.4目标消费群定位 27

2.4.5价格定位 27

第3章 项目规划设计与策划方案 28

3.1整体规划设计 28

3.1.1项目基本参数 28

3.1.2整体理念 28

3.2建筑方案设计 29

3.2.1高层住宅 29

3.2.2商业街区 30

3.2.3中心园林 30

3.3户型设计 31

3.4公建与配套系统设计 32

3.4.1幼儿园 32

3.4.2道路设计 32

第4章 项目实施过程策划 33

4.1项目组织架构 33

4.1.1组织结构图 33

4.1.2项目机构职能 33

4.2项目管理目标分解 34

4.3项目管理工作内容分解（WBS） 34

4.4项目质量、进度、成本管理 34

4.4.1项目质量管理 34

4.4.2项目进度管理 35

4.4.3项目成本管理 36

第5章 项目投资及融资分析 37

5.1项目投资估算及开发成本费用分析 37

5.2项目融资及资金使用计划 40

5.2.1资金筹措计划 40

5.2.2资金使用计划 40

5.2.3销售收入和增值税金及附加计算 41

第6章 项目财务分析及经济评价 43

6.1项目现金流量分析 43

6.1.1还款付息分析 43

6.1.2利润分析 43

6.1.3现金流量分析 44

6.1.4资金来源与运用分析 45

6.2财务分析 46

6.2.1财务评价指标计算 46

6.2.2参数分析及评价 48

6.3不确定性分析 48

6.3.1盈亏平衡分析 48

6.3.2敏感性分析 49

第7章 项目营销策划 51

7.1 项目整体销售策略 51

7.2 销售卖点设计分析 52

7.3 项目营销策略及实施安排 52

第8章 研究结论及建议 54

8.1 结论 54

8.2 建议 55

参考文献 56

致谢 57

第1章 项目总论

1.1 项目概况

1.1.1 项目名称

武汉市东原乐见城房地产项目。

1.1.2项目地块位置及周边环境

武汉东原乐见城位于武昌南部，南湖区域中心位置——南李路生命轴线之上，下临三环线，与地铁7号线接驳，紧邻亚洲最长城市公园带——巡司河，武汉市政府将斥资打造巡司河湿地公园，大大解决巡司河在南湖人心中“脏水沟”的问题。项目距离公园仅一街之隔，非常方便的享受到赏花游园的快乐。

项目周边湖北工业大学、武汉理工大学等高校林立，高知氛围良好；政府大量中小学教育用地储备在侧。同时，东原已与伊顿国际教育集团、才儿坊幼儿园等品牌幼教达成战略合作，将根据业主需求对位引进社区幼儿园，孩子上学方便又安心。乐见城社区规划为1:1车位配比，从此不再为抢车位发愁； 公共活动区域Wi-Fi覆盖，随时随地看视频、收邮件；引进创新空气调节系统，舒缓社区整体温度。

武汉东原乐见城项目交通配套较为便利。项目距地铁7号线板桥站仅200米距离，可与地铁1、2、4、8、号线轻松换乘； 项目门口有916公交线路直达武昌火车站，南李路上有74路、587路公交线路去往小东门、洪山广场，在南湖大道上还有有570、72、317、901、777等公交线路通往江夏、光谷鲁巷、徐东等地。

东原乐见城规划占地面积约81000平方米，建筑面积约360000平方米。小区自带近一万平方米商业，未来将沿南李路打造情景式商业街，水果店、咖啡店、餐馆、便利超市，平时休闲购物、朋友聚会都可以在楼下解决；同时南湖首个家庭情景式购物公园缤购城已然开业，从本项目出发，不到2站路距离便可以享受一站式大型商场解决娱乐购物等需求。

武汉东原乐见城项目地理位置及周边环境如图1.1。

图1.1 武汉东原乐见城项目地理位置及周边环境

1.1.3项目基本信息

（1）项目名称：东原乐见城

（2）项目性质：精装修普通住宅

（3）项目地址：武汉市洪山区南李路，地铁7号线板桥站往南200m处

（4）项目规模：总建筑面积约360000㎡

（5）项目单位：武汉东原天合房地产开发有限公司

项目主要基本参数如表1.1。

表1.1 项目基本参数表

1.2项目可行性研究报告的编制依据

1.3项目可行性研究报告范围

本项目《可行性研究报告》讨论范围包括：项目周边环境分析、项目建设投资的必要性和预期经济收益效果分析、项目投资背景分析、全国房地产经济、房地产业环境分析、武汉市及项目所在区域市场环境调查及供求分析、投资项目的定位以及本项目的竞争力分析、住宅户型以及设施配套方案设计、管理人员架构及人力资源配置、建设进度安排、投资预算、融资方案、财务评价、及风险分析。

1. 首先对全国和武汉市房地产市场的现状以及发展趋势进行调查研究，进而专于洪山区土地市场情况的分析，从而得出本项目地块周边土地市场的行情以及需求情况，从而得出本项目投资是否具有必要性和经济意义。
2. 对本项目地理位置周边环境的调查的基础上，对本项目周边同类产品竞争对手的进行分析对比，从而制定本项目产品的定位，以及优势竞争力的分析，进而论证投资项目的可行性。
3. 进行项目具体的规划方案设计，包括总体规划、布局、道路等，确定建筑建筑户型以及园区内配套设施的设计。
4. 对管理人员组织架构及项目部具体实施人员进行安排，同时针对建设工期及实施进度安排进行计划。
5. 对照国家相关法律政策、湖北省、武汉市内的规章制度，以及本项目的建设标准进行投资估算、融资方案预测、同时进行财务评价指标计算以及风险分析与评价。
6. 设计销售策划方案，同时做好具体的人员等实施安排。

1.4项目单位

武汉东原天合房地产开发有限公司于2016年1月28日在武汉市洪山区工商行政管理和质量技术监督局登记成立。法定代表人何永劼，公司经营范围包括房地产开发，商品房销售，注册资本2亿元。公司的业务范围涵盖房地产开发；商品房销售；物业管理；园林绿化工程、装饰工程的设计、施工；房屋修缮；生态农业开发等。

1.5可行性研究的目的及意义

房地产项目是一项极其复杂的工程，它涉及房地产的开发、租赁、经营、中介、信托以及房屋装饰、维修等一系列复杂的程序。^[1]而房地产在立项之前进行可行性研究能够保证房地产事业以最小成本获得最大的效益，是房地产项目顺利进行的关键。所以我们要明确可行性研究的作用，房地产项目可行性研究报告的主要意义如下：

第一，项目可行性研究是建设项目投资决策的依据。在决定是否投资一个项目之前，投资者需要确定该项目具备完整可行性以及收益性，而可行性研究报告正是它的主要依据。

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