摘 要

新时代环境下，国家对房地产市场的健康发展有了新的要求，住宅市场也有了新的变化趋势，竞争愈加激烈，转型成了传统住宅房地产开发企业的必要选择。国内外研究主要集中于对企业战略转型及房地产企业向某一领域转型的研究，且已不适合当下的市场环境。本研究在这种背景下对我国传统住宅房地产开发企业转型战略进行系统的理论和实证分析，概述总结出有理论支撑的一般规律性的且适合新常态的转型方式，为传统住宅开发企业战略转型和政府引导帮扶提供一定参考价值。

本研究以企业生命周期理论、战略管理及战略选择理论为依据，对传统住宅开发企业面临的外界环境进行分析，以绿城、万科、万达、万通地产为典型案例，分析了成功转型的路径和特征以及转型失败的经验教训，得到以下结论：（1）在住宅开发的基础上发挥企业的优势进行就近转型更容易获得成功。（2）多元化转型战略是大型住宅开发企业的首选，要谨慎选择去地产化转型。（3）中小型住宅开发企业以减轻生存压力为转型目标，基于企业资源和能力的品牌化转型战略是其首选。（4）政府可以从降低相关企业的税费，给予财政支持，帮助一些有困难的企业拓宽融资渠道等进行帮扶，保障市场经济的平稳健康发展。

关键词：传统住宅开发企业；转型战略；战略管理

Abstract

In the new era, the state has new requirements for the healthy development of the real estate market, the housing market also has a new trend of change, and the competition is becoming more and more fierce, and it has become a necessary choice for traditional residential real estate development enterprises. The research at home and abroad mainly focuses on the enterprise strategy and the transformation of real estate enterprises to a certain field, which is no longer suitable for the current market environment. Under this background, this study makes a systematic theoretical and empirical analysis of the transformation strategy of traditional residential real estate development enterprises in China, and summarizes the general regularity with theoretical support and the transformation mode suitable for the new normal. It provides certain reference value for the strategic transformation of traditional housing development enterprises and the guidance and support of the government.

Based on the theory of enterprise life cycle,strategic management and strategic choice, this study analyzes the external environment faced by traditional residential development enterprises, and takes Green City, Vanke, Wanda and Wantong Real Estate as typical cases. Analying the path and characteristics of the successful transformation and the lessons learned from the failure of the transformation. The conclusions are as follows: (1) It is easier to succeed in the nearby transformation by giving full play to the advantages of enterprises on the basis of housing development. (2) The diversification transformation strategy is the first choice for large residential development enterprises. It is necessary to carefully choose “de real estate” transformation. (3) Small and medium-sized housing development enterprises take the goal of reducing the pressure of survival as the transformation goal, and the brand transformation strategy based on enterprise resources and capabilities is the first choice. (4) The government can reduce the taxes and fees of the relevant enterprises. Give financial support, help some enterprises with difficulties to broaden financing channels and so on, to ensure the steady and healthy development of the market economy.

Key Words：Traditional housing development enterprises; Transformation strategy;Strategic management

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究的背景及目的和意义 1

1.1.1 研究的背景 1

1.1.2 研究的目的和意义 1

1.2.3 提出研究问题 3

1.2 国内外研究现状分析 4

1.2.1 国外的研究现状分析 4

1.2.2 国内的研究现状分析 5

1.2.3 研究现状的不足之处 6

1.3 本文研究的方法与思路 6

1.4 本研究的创新之处 6

第2章 企业战略转型相关概念和理论依据 8

2.1 企业战略与战略转型 8

2.1.1 企业战略的基本概念 8

2.1.2 企业战略转型的基本概念 8

2.1.3 企业战略转型的分类 9

2.2 企业战略转型理论依据 10

2.2.1 企业生命周期理论 10

2.2.2 企业战略管理理论 11

2.2.3 企业战略选择 12

第3章 传统住宅房地产开发企业转型战略分析 14

3.1 传统住宅房地产开发企业所处宏观环境PEST分析 14

3.1.1 政治环境分析 14

3.1.2 经济环境分析 15

3.1.3 社会环境分析 16

3.1.4 技术环境分析 17

3.2 传统住宅房地产开发企业行业现状波特五力模型分析 18

3.2.1 住宅购买者对行业的影响分析 18

3.2.2 住宅供应商对行业的影响分析 20

3.2.3 住宅替代品对行业的影响分析 20

3.2.4 现有竞争者对行业的影响分析 21

3.2.5 潜在竞争者对行业的影响分析 22

3.3 传统住宅房地产开发企业转型战略SWOT分析 22

3.3.1 SWOT分析模型 22

3.3.2 传统住宅房地产开发企业面临的优势、劣势、机会和威胁 23

3.3.3 SWOT分析结果 25

第4章 传统住宅房地产开发企业战略转型典型案例分析 27

4.1 品牌化战略转型-以绿城中国为例 27

4.1.1 绿城中国发展概况 27

4.1.2 绿城中国品牌化战略转型分析 28

4.1.3 绿城中国品牌化战略转型评价 31

4.2 多元化战略转型-以万科集团为例 32

4.2.1 万科集团发展概况 32

4.2.2 万科集团多元化战略转型分析 33

4.2.3 万科集团多元化战略转型评价 36

4.3 去地产化战略转型-以万达集团为例 37

4.3.1 万达集团发展概况 37

4.3.2 万达集团去地产化战略转型分析 38

4.3.3 万达集团去地产化战略转型评价 40

4.4 艰难的转型之路-以万通地产为例 41

4.4.1 万通地产发展概况 41

4.4.2 万通地产转型失败的原因分析 43

4.4.3 万通地产转型失败的反思 44

4.5 促进成功战略转型的路径和方法 44

4.5.1 基于企业资源和能力的品牌化转型战略 44

4.5.2 “产业-产业”模式下的多元化转型战略 45

4.5.3 “产业-产业”模式下的去地产化转型战略 46

第5章 研究结论、不足与展望 48

5.1 研究结论 48

5.2 本文不足和未来展望 49

参考文献 50

致谢 51

第1章 绪论

1.1 研究的背景及目的和意义

1.1.1 研究的背景

在过去的20年里，中国的城市化进程呈现快速发展的趋势。从1999年到2018年，我国的城镇人口总量由43748万增长到83137万，而乡村人口总量由82038万减少到56401万，城镇化率由34.78%上升到59.58%（见图1.1），以一些西方发达国家城市化率的80%作为对照标准，我国的城市化率至少还有20%的上升空间，在未来的一段时间里，住宅市场仍然还有较大的发展空间。随着一二线城市可供开发的土地资源的下降以及房价居高不下，三四线城市面临去库存的压力，为保障人们基本的居住权力，维持房地产市场的稳定发展，国家大力贯彻落实“房住不炒”的路线，房地产市场调控因城施策，全面遏制投机炒作，并且支持租赁住宅市场的发展，加大保障性住房的建设，使住宅逐渐回归居住属性，住宅市场的格局正在发生变化。据统计，中国房地产开发企业从2000年的27303个增长到2017年的95897个（见图1.2），行业竞争日益增长，2018年我国百强房企市场占有率达66.7%，住宅市场逐渐被大型房企垄断，随着调控力度的加大，一些中小型住宅开发企业面临较大的生存压力。在新的时代，传统单一化、缺乏设计感的住宅已经无法满足人们对美好生活和服务的向往，拥有更完善合理的设计、更生态舒适的住宅产品更加符合当前人们的需求，在住宅市场竞争中，如果传统住宅开发企业不寻求创新发展，生产出具有差异性的住宅产品，则会严重影响企业的竞争优势和未来发展。曾经的房地产行业黄金时代已经结束，业界公认房地产行业虽然已经进入了白银时代，但依然有一定的发展空间，传统住宅房地产开发企业面临内部和外部的多重挑战，为了能够在新的时代和新市场格局下实现健康可持续发展，传统住宅房地产开发企业必须寻求新的企业发展战略。

1.1.2 研究的目的和意义

本文的目的是研究在新时代环境条件下国家对房地产市场健康发展的总体要求和市场需求变化趋势，分析总结传统住宅房地产开发企业面临的挑战和机遇，通过理论和案例实证分析，探讨出有理论支撑且适合我国当下乃至将来的国情，能够促进传统住宅房地产开发企业健康可持续发展的战略转型路径和方法，并提出政府政策引导和扶持的原则与措施。为我国传统住宅房地产开发企业进行战略转型提供一定的参考。

图1.1 1999年-2018年城镇人口与乡村人口总量

注：数据来源：国家统计局

图1.2 1999-2018年房地产开发企业个数（1999年和2018年未统计）

注：数据来源：国家统计局

本文的研究意义主要体现在以下两个层面：

理论层面：本研究运用战略管理相关理论结合我国传统房地产开发企业面临的外部环境进行战略转型研究，可以为其他市场参与主体战略转型提供理论借鉴意义和参考价值。

实践层面：本文实践层面的意义主要体现在其结合当下我国国情和最新市场和行业环境进行研究，具有很强的时效性，可以很好地为当前正处于转型迷茫期的传统住宅房地产开发企业提供一些思路和建议，也可以为政府提出一些引导和扶持的原则和措施，维护房地产市场和国民经济的健康可持续发展。

1.2.3 提出研究问题

房地产市场和行业环境是一个动态变化的过程，国家对房地产市场的宏观调控也是一个动态的过程，这两者是相辅相成的。在新时代环境条件下，国家出台了一系列调控政策来保障房地产市场的健康稳定发展，如加强了购地资金来源的管控，加大力度整顿市场秩序，调整住宅用地供给结构等，传统住宅房地产开发企业为了能够保持健康可持续发展就必须做出反应，积极寻求转型之路。政府也应该出台相关政策对积极寻求转型的传统住宅开发企业进行引导和帮扶，维持国民经济的健康稳定发展。因此，本文研究的主要问题有以下几条：

一：当前我国传统住宅房地产开发企业面临的外部宏观环境和行业环境是怎样的？主要采用PEST分析法和波特五力模型分析法对当前传统住宅房地产开发企业所处宏观环境和行业环境进行分析得到。

二：促进传统住宅房地产开发企业实现成功转型的理论战略方向有哪些？通过SWOT矩阵分析模型得到。

三：我国传统住宅房地产开发企业实现成功转型的路径和方法有哪些？结合宏观环境、行业现状的分析及典型案例分析总结得到。

四：政府可以出台哪些政策来引导和帮扶传统住宅房地产开发企业实现成功转型以促进社会经济健康可持续发展？传统住宅房地产开发企业能够成功实现战略转型并不单靠企业一己之力，必须在政府的协助下实现。作为市场的参与者与管理者，为了帮助传统住宅房地产开发企业实现成功战略转型，维持社会经济的健康可持续发展，政府有必要出台相关帮扶引导政策。

1.2 国内外研究现状分析

1.2.1 国外的研究现状分析

就国外的研究来说，主要是对企业战略转型方面的研究较多，整体来看主要有两类，一类是对企业在什么情况下应考虑进行战略转型的研究，具有代表性的研究有Gerry Johnson（2012）等人通过分析那些获得重大成功转型的企业案例得出在不受现状危及的情况下能够积极采取新的企业发展战略更有利于企业的健康可持续发展，而不一定要等到金融低迷来刺激企业变革。衰弱不可避免，但是企业必须有意识地进行转型发展才能降低将来的市场衰弱带来的危害^［1］。中国房地产市场是否在将来也会发生泡沫还无法预知，但是市场已经开始走向衰弱了，国内传统住宅房地产开发企业不可能等到泡沫发生再去转型，因此，在当前这种情形下，进行战略转型发展成为那些传统住宅房地产开发企业必须要走的一条道路。

另一类是对从如何进行创新并提升企业的核心竞争力达到战略转型以求企业发展能够健康可持续的研究。其中具有代表性的有学者Mitsuru Kodama和Tomoatsu Shibata（2014）研究了通过战略创新实现企业战略转型，他们分析了FANUC公司战略转型的案例，在该案例研究中，他们历史性地思考和分析了该公司如何在其核心业务上寻求新的创造力，为公司长远发展谋求新路径。从战略创新能力框架和理论出发，对企业实现战略转型以建立竞争优势的过程进行了分析和思考，认为企业必须意识到战略创新能力的重要性，以实现战略转型^［2］。对传统住宅房地产企业转型战略方面的研究，学者Christopher Lee（2017）认为随着房地产行业的发展， 在接下来的十年里，房地产公司必须创造新的、引人注目的愿景、动态的商业模式和实践，并寻求新的方法来打破传统和现状的壁垒。这不是“经历变化”，而是“成为改变” ^［3］。也就是说要突破现状就要进行创新或者说战略转型，才能使企业实现健康可持续发展。还有学者Kelik Hastjarjo（2016）等人从全球化现象的角度出发研究房地产业核心竞争力建设的新模式。当下，全球化正在显著推进，为了使房地产公司在市场/国家具有竞争力，公司必须与其他市场建立一个网络，才能在全球房地产市场上保持竞争力。 他们得出的结论是要创建和维护竞争优势并提高组织绩效，公司应该感知、抓住和调整环境风险，并塑造、重新配置能力，以构建核心能力和竞争战略^［4］。

1.2.2 国内的研究现状分析