摘 要

商标翻译是指将商标的来源国语言转化为目的国语言。好的翻译名称是国际性成功品牌的基础。随着国际贸易的稳步增长，商标也日益国际化。尤其是在国际市场前提下，商标翻译研究日益紧迫和必要，并且成为一个具有现实意义的重要问题。随着不同学科的发展，商标翻译研究已具备跨学科特征，翻译学和语言学构成了研究的基础；翻译理论在商标翻译中的应用将进一步深化。

本文从目的论视角出发，侧重于研究外国品牌名称的翻译，采用内容分析方法，从世界品牌实验室评选的2018年度世界500强名单中，选取了除去中国品牌的462个外国品牌，对品牌进行了行业分类，以此为基础，通过数据统计分析发现，不同行业对品牌翻译的方法有不同的考虑和选择，本文尝试对上述现象进行解释，希望能为更多商标名称翻译的实践提供一定的参考。

关键词：商标翻译，功能派翻译理论，著名品牌翻译

Inhaltsverzeichnis

Persönliche Erklärung I

Abstract II

中文摘要 IV

1. Einleitung 1

1.1 Forschungshintergrund 1

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 1

2. Theoretische Grundlagen 3

2.1 Überblick über die Skopostheorie 3

2.2 Die Machbarkeit der Anleitung der Skopostheorie für die Übersetzung von Marken 3

2.2.1 Äußerst kompatibel mit den AIDA- Prinzipien in der Werbung 4

2.2.2 Theoretische Unterstützung für Übersetzungsmethoden 5

2.3 Skopos Konzepte zur Übersetzungen der Marken 5

2.3.1 Grundprinzipien der Übersetzungen der Marken 5

2.3.2 Hauptübersetzungsverfahren der Marken 6

3. Untersuchungsdesign und -verfahren 10

3.1 Datenerhebung 10

3.1.1 Korpus 10

3.1.2 Forschungsdesign 10

3.2 Ergebnisse der Datenanalyse 11

3.3 Diskussion und Intepretation der Ergebnisse der Datenanalyse 14

4. Unterschiedliche Übersetzungsmethoden in Branchen und Empfehlung bei der Übersetzung 18

4.1 Unterschiedliche Übersetzungsmethoden in Branchen 18

4.2 Empfehlung bei der Übersetzung nach Klassifizierung der Branchen 21

5. Schlusswort 22

Literaturverzeichnis 23

Anhang 25

1. Einleitung

1.1 Forschungshintergrund

Der Markenname ist ein wesentliches Element der Marke. Markenelemente, auch bekannt als Markenbewusstsein, beziehen sich auf Markenentwürfe, die zum Markieren und Unterscheiden von Marken verwendet werden, einschließlich Markennamen, Logos, Icons, Farben, Prestige, Slogans, Anzeigen und Verpackungen. Der Markenname ist ein äußerst nachhaltiger Faktor, der eine Marke ausmacht, weil er den zentralen Inhalt des Produkts präzise widerspiegeln und eine Schlüsselverbindung bilden kann. Und es steht auch für den Wert, den die Marke dem Unternehmen gibt. Aufgrund der wirtschaftlichen Globalisierung sind multinationale Unternehmen in den chinesischen Markt eingetreten, und chinesische Unternehmen sind auch ins Ausland gegangen, was zu einem irreversiblen Trend geworden ist. In diesem Prozess ist die Übersetzung des Markennamens der erste Schritt zum erfolgreichen Branding. In einer Vielzahl von Namen hervorzuheben, ist zu einem wichtigen Bestandteil der Marke geworden. Um erfolgreich zu sein, ist es daher äußerst nützlich, einen guten Namen zu haben.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Derzeit hat die Übersetzung von Markennamen große Besorgnis und Aufmerksamkeit hervorgerufen. Aber die Forschungen über Übersetzung von Markennamen sind noch nicht viel. Im Allgemeinen werden Forscher, die sich mit der Übersetzung von Markennamen befassen, in zwei Gruppen unterteilt: Eine besteht darin, den Erfolg oder Misserfolg der Übersetzung von Markennamen aus Sicht der Unternehmensverwaltung zusammenzufassen. Die andere besteht darin, mit Linguistik, Übersetzungstheorie und -kultur zu beginnen und die Anwendung und Ergänzung von Markennamenbeispielen auf die Übersetzungstheorie zu interpretieren. Viele der derzeit aus sprachlicher Sicht vorgeschlagenen Übersetzungsprinzipien basieren jedoch nur auf einzelnen Beispielen und erstrecken sich nicht auf die breitere Branche.

In dieser Arbeit wird durch eine empirische Untersuchung eine Vielzahl spezifischer Beispiele analysiert, wobei die grundlegenden Gesetze aufgedeckt und Übersetzungsmethoden und -strategien zur Auswahl der geeigneten Markennamenübersetzung bereitgestellt werden.

Im ersten Teil wird der Forschungshintergrund der Marken übersetzung, der Zweck und die Bedeutung dieser Arbeit und die Struktur des Artikels eingeführt. Im zweiten Teil werden die Skopostheorie, die Machbarkeit der Anleitung der Skopostheorie und die Prinzipien und Methoden der Übersetzungen der Marken unter dem Blickwinkel der Skopostheorie vorgestellt, die der Untersuchung der Übersetzungen der Marken zugrunde liegt. Im dritten Teil werden Forschungsdesign und -daten vorgestellt, und auch in diesem Teil werden die Analyse der Forschungsergebnisse dargestellt. Im vierten Teil werden einige spezifische Beispiele für die Übersetzung von Marken und einige Vorschläge aus den Forschungsergebnissen beschrieben.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Überblick über die Skopostheorie

In den späten 70er Jahren markierte das Aufkommen der Skopostheorie die allgemeine Wende der Übersetzungsstudien. Es brach die Tradition der Übersetzungsstudien in früheren textorientierten Theorien. Dadurch kann der Übersetzer der Übersetzung und der Leser den sozialen und kommunikativen Funktionen der Übersetzung mehr Aufmerksamkeit widmen. In diesem Zusammenhang entstand die deutsche funktionalistische Übersetzungstheorie mit der Skopostheorie als Kern. Sie lösten die Fesseln der Äquivalente Übersetzungstheorie und die Analyse der damals vorherrschenden statischen Sprachtypen, verbreiterten das Gebiet der translationstheoretischen Forschung und gaben der Übersetzung mehr Bedeutung.

Skopos ist Griechisch und bedeutet „Zweck“. Laut Skopostheorie ist der Zweck des gesamten Übersetzungsverhaltens der wichtigste Faktor bei der Bestimmung des Übersetzungsprozesses. (Nord, 2001, S. 34) Basierend auf der Verhaltenstheorie wies Vermeer darauf hin, dass jede Form der Übersetzung, einschließlich der Übersetzung selbst, als Akt betrachtet werden kann und jeder Akt ein Ziel oder einen Zweck hat. Im Rahmen von Skopostheorem ist der Empfänger der beabsichtigten Übersetzung der wichtigste Faktor bei der Bestimmung des Übersetzungszweckes. „Daher ist Übersetzung ein Diskurs, der für einen bestimmten Zweck und eine bestimmte Zielgruppe im Zielsprachenkontext generiert wird.“ (Vermeer, 1987)

2.2 Die Machbarkeit der Anleitung der Skopostheorie für die Übersetzung von Marken

Die Skopostheorie erbt nicht nur die vernünftigen Komponenten der traditionellen Übersetzungstheorie, sondern durchbricht auch die Fesseln der traditionellen Übersetzungstheorie und eröffnet damit eine neue Perspektive für die Übersetzungstheorie. Diese Theorie spricht sich für einen diversifizierten Standard für Übersetzungskritik aus und ist sehr hilfreich, um die Übersetzungspraxis für angewandten Text zu bestimmen. Als eine Art von Werbetext fällt die Übersetzung von Markennamen mit vielen Behauptungen der Skopostheorie zusammen.

2.2.1 Äußerst kompatibel mit den AIDA- Prinzipien in der Werbung

In der Werbewissenschaft gibt es ein sehr wichtiges Prinzip, nämlich das AIDA-Prinzip. Im Jahr 1898 schlug der amerikanische Gelehrte E. S. Lewis das berühmte AIDA-Prinzip vor. Das Prinzip ist, dass eine Werbung für eine gute Öffentlichkeitsarbeit sorgen muss, um Aufmerksamkeit zu erregen, dass die Verbraucher Interesse wecken, das Verlangen der Verbraucher anregen und letztendlich Verbraucheraktionen auslösen. (Zhu Yiping/ Bai Hui, 2010, S. 162) Die Marke ist eine Art von Werbetext, und ihr Namensgebungszweck entspricht auch dem AIDA- Prinzip. Die Skopostheorie und das AIDA- Prinzip sind sehr konsistent und betonen hauptsächlich „Publikum zuerst“.

Die Skopostheorie schätzt die Bedürfnisse und Erwartungen des Ziellesers oder potenziellen Empfängers und betrachtet den Empfänger der Übersetzung als entscheidenden Faktor für die Übersetzungsentscheidung. In dem von Vermeer vorgeschlagenen teleologischen Rahmen ist der Empfänger der Übersetzung einer der wichtigsten Faktoren für die Bestimmung des Übersetzungszweckes. Vermeer glaubt, dass das Zielpublikum über eigenes kulturelles Hintergrundwissen, Erwartungen an das Übersetzungs- und Kommunikationsbedürfnis verfügt. Jede Art von Übersetzung weist auf ein bestimmtes Publikum hin. Daher ist Übersetzung ein Diskurs, der für einen bestimmten Zweck und eine bestimmte Zielgruppe im Zielsprachenkontext generiert wird. (Nord, 2001, S. 12) Im AIDA- Prinzip der Werbung, von Aufmerksamkeit→ Interesse→ Desire→ Action, wird bei jedem Schritt der Zielkonsument als Mittelpunkt hervorgehoben, um die Reaktion des Zielkonsumenten auszulösen. Unter der Führung der AIDA-Prinzipien unterstreicht die Positionierung der Marke außerdem die unterschiedlichen Bedürfnisse von Verbrauchern mit unterschiedlichen Lebens- und kulturellen Hintergründen. Dies ist in hohem Maße mit der Idee vereinbar, dass die Skopostheorie den Status der Empfänger von Übersetzungen hervorhebt.

2.2.2 Theoretische Unterstützung für Übersetzungsmethoden

Die Skopostheorie bietet theoretische Grundlagen für einige unkonventionelle Übersetzungsmethoden wie „Umschreibung“, „Addition“ und „Löschung“. Diese unkonventionellen Übersetzungsmethoden sind in der Übersetzungspraxis von Markennamen weit verbreitet und haben sich als sehr effektiv erwiesen. Die von der Skopostheorie befürworteten Zweckkriterien können verwendet werden, um die Probleme der Wörtlichen Übersetzung und Bedeutung, der dynamischen Äquivalenz und der formalen Äquivalenz zu lösen. (Nord, 2001, S. 37) Das heißt, der ursprüngliche Text ist nicht mehr heilig und unantastbar. Der Zweck einer bestimmten Übersetzungsaufgabe erfordert möglicherweise, dass der Übersetzer eine „Wörtliche Übersetzung“ macht oder eine „Transliteration“ oder eine andere Strategie zwischen den beiden. Übersetzer können flexible Übersetzungsmethoden für verschiedene Übersetzungszwecke anwenden, beispielsweise für „Addition“ und „Löschung“ sowie für „Umschreibung“. Unter der Anleitung der Skopostheorie können Übersetzer bei der Übersetzung von Markennamen aus dem Widerspruch zwischen „Inhalt“ und „Form“ springen und mit breiteren Ideen und flexibleren Übersetzungsstrategien übersetzen.

2.3 Skopos Konzepte zur Übersetzungen der Marken

Gemäß der Anleitung der Skopostheorie ist der Zweck der Translation die Hauptdeterminante des gesamten Translationsverhaltens. Damit die Übersetzung des Markennamens die erwartete Funktion erreichen kann, ähnliche Produkte zu unterscheiden, das Image des Produkts zu bestimmen, Produktinformationen zu fördern und den Verkauf von Produkten zu fördern, sollte der Übersetzer den beiden Prinzipien produktorientiert und zielorientiert folgen und flexible Übersetzungsmethoden übernehmen.

2.3.1 Grundprinzipien der Übersetzungen der Marken

Um die beabsichtigte Funktion des Markennamens zu erreichen, muss die Markenname bestimmten Prinzipien folgen. Die Übersetzung des Markennamens basiert ebenfalls auf dem Produkt und vermittelt Produktinformationen. Von der Zielgruppe geleitet, die Aufmerksamkeit auf die Zielkonsumentenpsychologie und die semantische und kulturelle Konnotation des Markennamens in der Zielsprache zu richten, sind die beiden Prinzipien, die bei der Übersetzung des Markennamens zu beachten sind.

Der Markenname ist ein Symbol für das Produkt. Um sicherzustellen, dass der Markenname Produktinformationen fördern kann, muss der Übersetzer bei der Übersetzung des Markennamens das durch den Markennamen dargestellte Produkt gründlich verstehen und analysieren, die Positionierung des Produkts, insbesondere auf dem Zielsprachenmarkt, klarstellen und die Marke in der Originalsprache verstehen. Kurz gesagt, es ist notwendig, Produktinformationen als Kern zu vermitteln.

Der Markenname richtet sich letztendlich an den Zielkunden. Eine der erwarteten wichtigen Funktionen ist es, die Aufmerksamkeit des Zielkonsumenten zu wecken, den Konsumenten zu beeindrucken und das Verhalten der Konsumenten aufzuzeigen. Die Unterschiede zwischen chinesischen und englischen Markennamen hinsichtlich Zusammensetzung, Aussprache und kultureller Konnotation. Es gibt auch einige Unterschiede zwischen chinesischen und westlichen Verbrauchern hinsichtlich des Markennamens. Daher müssen Übersetzer bei der Übersetzung von Marken die Zielgruppe ansprechen. Dies erfordert, dass der Übersetzer der Zielkundenpsychologie und der semantischen und kulturellen Konnotation des Markennamens in der Zielsprache Aufmerksamkeit schenkt. (Zhang Jinlan, 2004)

2.3.2 Hauptübersetzungsverfahren der Marken

Die Skopostheorie bietet theoretische Grundlagen für einige unkonventionelle Übersetzungsstrategien. Um den beabsichtigten Zweck des Markennamens zu erreichen und seine beabsichtigte Funktion zu erreichen, sollte der Übersetzer eine flexible Übersetzungsstrategie anwenden, die auf dem Prinzip „auf Produkte und Zielgruppen orientieren“ basiert. Laut der Zusammenfassung der relevanten Wissenschaftler im In- und Ausland verwenden die meisten Marken vier Methoden: „Transliteration“, „Wörtliche Übersetzung“, „Transliteration mit Bedeutung“ und „Anpassungsmethode“.

Die T-Methode basiert auf der Aussprache englischer Wörter oder chinesischer Zeichen im Namen der Marke und wird in der Zielsprache durch eine ähnliche Aussprache ausgedrückt. (Peng Ping, 2008, S. 57)