文 献 综 述 一、 研究的意义 房地产营销策划是指运用整合营销概念，从风格、设计、区位、环境、户型、价格、开发商品牌、包装、推广上对建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

据统计，2018年1-12月，全国房地产开发投资120264亿元，比上年增长9.5%，增速比1-11月份回落0.2个百分点，比上年同期提高2.5个百分点。

现阶段房地产整体趋势呈冷静状态，地域上毗邻的房子呈现出同质化特征，很难通过产品定位获得高溢价，即使是有什么新的理念，传递给目标受众也比较困难，在这个过程当中，营销起着举足轻重的作用。

中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件，更是见证了房地产走向辉煌，也是帮助房地产从同质化困境中破局而出的最有力关键。

二、 研究现状 （1） 房地产营销策划的现状 现阶段处于房地产实现从高速度发展到高质量发展的转型期，我国房地产开发也愈加健全健康，同时房地产开发重心也从前期的建设逐渐转移到运营包装，通过一些软措施来提升购房者的满足感、获得感、幸福感。

目前的营销方案是整合式营销居多，从项目初始就融合了产品定位和客户定位，一切围绕着如何为住户提供更舒适更匹配的居住体验、价值体验，从设计规划到建设到营销的全流程都在关注真实的客户需求，设计出最优的方案，因地制宜去匹配具体的营销活动。

（2） 房地产营销策划存在的问题 1） 产品愈加同质化 在某一地域，由于某些开发商通过市场调研获得更多关于市场客户的需求，设计出更优化的产品，以更低的产品设计，或者更短时间更高效的方式卖出，获得更高的效益，或者是一些隐性的收益，如获得更多的名气。

往往一处楼盘的成功会引来其他地产商的跟风，从整体风格选定到户型设计都会选择设计类似的样子。

渐渐的，一片地域或是比较接近的地域就会大规模的流行同一种风尚，形成高度同质化的困境，这给营销部分带来了非常大的压力，故而营销必须不停地精进自己的方式来迎合瞬息万变的市场和需求。

2） 市场定位范围较大，且转化成本较高 对于一处楼盘的客群定位，会分很多层级，按置业动机刚需或改善，从而给细分客户群体进行精准的客户画像，分析他们的年龄、工作、生活偏好。