文 献 综 述

一、引言

客户关系管理是一个不断加强与顾客的沟通，理解客户需求 ，不断对产品和服务的改进和完善，满足客户需求的连续的过程。将信息技术和互联网技术实现对客户的营销一体化的企业使用 ，是企业营销以顾客为核心的技术和管理的实现。以顾客为关注焦点是与客户的沟通，是企业以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系可以为客户提供多种沟通渠道。[1]

二、研究背景及意义

客户关系管理是企业与客户的一种博弈。当今，企业所处的环境正发生着巨大的变化 ：信息技术的不断发展，创造了一种新环境、一种新的管理模式 ；客户需求个性化的服务和客户关怀 ；企业间的竞争已经折射到企业运作的整条供应链，确保供应链上供应商、生产商、代理商、销售商、最终用户之间信息的沟通己至关重要。企业若想在这种环境中获得利润，必须寻求一种新的平衡点，而客户为实现自我高层次的需求，也必须寻找一种新的平衡。企业寻求的投入与收益的平衡点，客户寻找的需求满足于支出的平衡点，这都只是一种局部平衡。企业和客户要想获得双赢，必须寻求一种全局平衡，即在信息完全与信息不完全的条件下，企业与客户之间需求的平衡。因此，客户关系管理是企业与客户的一种博弈。[2]

企业通过对客户信息的收集、分析和处理，能够准确、及时获取客户信息，辨别客户不同的需求偏好，企业就可以根据客户不同的消费偏好制定相应的营销策略，设计有效的促销活动，从而避免了盲目将资金投入到营销活动中，既节省了资金，又提高了营销的效果。例如，根据消费偏好对消费者进行分类，对于偏好产品包装设计消费者，企业可以着重对产品的设计进行推销；对于偏好产品性能的消费者，重点对产品的性能进行介绍，吸引消费者。对客户关系把握能力强的企业，能够有效辨别不同价值的客户，对不同类型的客户采取 不同的维系措施，而不是对每个客户话费相同的财力、物力，不仅节省了维护客户的成本，而且提高了客户维护的效果。[3]

现代市场经济条件与环境下，企业开展对自身客户关系的管理已经成为了获得自身核心市场竞争优势与能力的关键所在。通过在市场营销管理过程中对客户关系的管理，企业无疑能够实现自身发展模式的转变。通过对客户关系进行管理，企业可以实现对市场信息与市场需求的进一步的把握，明确市场需求的方向与内容。对于市场竞争形势的准确把握，相当于为企业指明了前进与发展的方向，必将更加有助于企业获得自身的核心竞争优势。[4]

三、国内外研究现状

对客户潜力的分析和评价，之所以采用模糊聚类分析和多目标群体决策相结合的方法，而不单纯采用多目标决策的分析方法，主要原因是对于海量的特征不明显的客户数据，如果不采用必要的分类手段，而对所有客户进行排序，就不能对某些具有相似性的客户群采用相应的商务策略，这样往往达不到比较好的处理效果。因此，这里采用模糊聚类分析和多目标群体决策相结合的方法进行客户潜力分析评价，就可以更为有效的实施某种商务策略，从而避免了上述弊病的产生。[5]

要推行C R M ，企业就必须对其所拥有的客户进行评价和分类 ，并且要通过此分类而建立起一对一的客户服务体系实行差异化营销，以保证企业营销目标的最终实现 。由此可见 ，对客户进行正确评价和分类是有效实施 C R M 的前 提 ，而这就亟需要较好地对 C R M 中有关客户评价的方法进行研究 。[6]