已了解的国内外研究情况（文献综述）

（一）优衣库海外营销情况说明：

在亚洲（参考吴品慧[1]一文和相关资料数据），优衣库除了在其大本营日本开设的844家门店，还在韩国开设约160家，并在东亚进行门店扩张，据2015年上半年最新数据，优衣库在华开设接近470家门店，规模约为Hamp;M和GAP店铺数之和。优衣库2015年大中华区的销售额突破3044亿日元(约合25亿美元)，同比增长46.3%。在2015”双11”期间，优衣库更以6亿元的销售额拿下了服装类目的冠军。在欧洲，柳井正和优衣库高层还算满意，形容为”超出预期”，截止2015年3月31日前12个月在欧洲市场收入达到约2.03亿欧元，较上一财年猛增131%。收入大涨主要受益于在柏林、巴黎店开业及英国、法国业务收归自营。

在澳洲，根据2015年11月最新消息，优衣库计划新开两家门店，在布里斯班和车士活，这样优衣库的门店数目达到10家，2014年最开始只有一家。优衣库在澳洲的销售额接近10亿元，超过当地Country Road等服装专业零售品牌。但是在美国，则没有了骄傲。迅销集团虽然并没有公布美国市场的具体亏损数额。但据高盛分析师Sho Kawano估计，2015年优衣库在美国营业额亏损，达到接近8400万美元，并且很有可能这种不乐观的趋势将延续到2016财年。

本论文重点研究探讨优衣库在亚洲等地取得成功的营销层面原因。在此简单分析优衣库在美国没落的原因。设计生产方面：设计显得不够时尚，虽然说时尚本来就不是其追求的，还有，美国有约三成的人属于肥胖，体型和亚洲人比也是略有差异。向来设计”无腰”的优衣库误认为其基本款式的服饰已经够大码，却没有考虑到美国人复杂肥胖的身材，因为肥胖程度不一样，优衣库为此需要设计出各种大小的款型，成本也将因此提高。定位与客户群体关系：在美国人的想象里，日本的品牌就透露着高性能与高售价，优衣库不出意外就是昂贵的品牌，在德克萨斯州，当地人以为优衣库一件男士V领羊毛衫要接近250美元，事实上还不到100美元。当然，广告方面也有些问题，比如New York Times Magazine的编辑Samantha Henig就曾经抱怨优衣库的广告表达得不够明了。

（二）优衣库成功营销分析

根据目前的各方面文献资料来看，对优衣库的研究强调点在于其定位特点、专注营销和产销模式。参考的文献内容可见第四部分。其中期刊杂志类多以当时优衣库新闻或当时优衣库一个优势点引入进而分析该新闻或该点的深层原因，学术报告则偏重全方面解析优衣库营销模式。

优衣库营销框架分析：

譬如乔敏、王革辉[2]对品牌进行SWOT分析，认为其优势在于：服装多款式；注重搭配；工厂管理方法成熟；SPA模式。相应的也提出了劣势，譬如：价格战在中国不占优势；销售的城市门店较为单一；服装不够奢华。但是优衣库充满了机会与潜力。韩丁[3]以”优衣库情侣试衣间”的视频舆论为切入口，分析优衣库成功营销，认为优衣库成功的把握了在中国的定位，也深知在中国和其在日本的定位由于国情不同而略有差异，在中国，尽管继承”面对所有人”的策略，但需要进行改革，把商品精益化，在质量和服务上进行提升，同时也适时提升价格。在《短平快打遍全球》[4]中，分析点在于”短”（连接短）、”平”（超市型自助购物，减少服务成本），”快”（快时尚）。周景艳[5]分为四个点去阐释优衣库成为世界第一时装连锁店的原因：独特的经营理念（无差别市场策略）、成本领先策略（生产不在日本，重点放在中国）、崭新的经营模式、快速的市场反应机制和适时的技术创新。冯茹梅[6]分析其海量营销策略，包括经营理念、市场定位、快速设计和实体店铺。月泉博[7]认为和ZARA和Hamp;M相比，除了”短时间的时髦”，优衣库多了”日常生活”，并且优衣库转变思维，把消费者的立场需求放在第一位，运用柳井正的”逆市场销售法”。何思倩[8]将柳井正提出的”第三代”服装企业作为论证的观点，认为优衣库有着强势的设计战略，进而邀请佐藤可士作为设计总监，重新设计了优衣库的logo，重塑品牌形象，上至产品包装，下至店面展示都进行了大刀阔斧的改变，并且何同时分析了优衣库线上线下营销策略。

优衣库和其他品牌的比较分析：