摘要：互联网时代的到来意味着传统营销模式所能发挥的作用将越来越小，在中国经济转型过程中，顾客参与对各产业的影响会愈发明显。然而涉及顾客参与对电影产业营销的研究较少，因此本文将在对比传统和互联网时代电影产业营销的基础上，浅析顾客参与对其产生的影响及启示，以期能为各方提供一丝建议或帮助。

关键词：互联网时代 顾客参与 电影产业营销 影响 启示

随着中国经济的发展，国人对于文化的需求也在增长，因此以电影产业为代表的文化产业在近几年呈现出繁荣景象。而笔者却发现目前在互联网背景下有关电影产业营销的系统研究少之又少，当下有的相关研究大多偏向于新媒体环境下的电影营销，就案例谈电影本身，很少涉及整个电影产业。另外，虽然顾客参与这个概念已经并不新鲜，但之前较多存在于制造业中且影响越发明显，当下电影产业在互联网背景下已在向服务业转变，加之电子商务的兴起，想必顾客参与对于电影产业营销所发挥的作用会越来越大。基于此，本文将重点研究在互联网时代顾客参与会对电影营销本身及整体电影产业的影响和启示。

一、顾客参与及顾客参与式营销

目前，国内外学术界对于顾客参与有多种定义。

一部分学者将”顾客参与”看成是顾客对服务组织一种”投入”形式。他们认为”顾客参与”是与服务生产和传递相关的顾客一种”投入”[1]。具体的投入行为包含”精神”、”智力”、”实体”和”情感”等几个方面[2]。除此之外，部分学者一致认同的观点是：”顾客参与”可以用顾客在获取服务信息或者享受服务过程中的个人”努力”程度来表现[3][4]。还有一类观点更着重强调”顾客参与”在服务绩效达成中的角色效用性。这一流派学者认为，顾客在服务中对组织做出的贡献，可通过顾客对企业服务的花费金额和参与到服务活动中的频繁程度来合理计算[5]。还有学者将”顾客参与”看成在服务生产和传递过程中，顾客对服务组织的一种实质上的付出和贡献。在这样的内涵阐释上，有学者预见了未来的若干年”顾客参与”在服务业将广受重视。比如，国内学者望海军，汪涛就论证道，在未来的服务生产过程中”顾客参与”将成为一个重要的环节，服务业经营者通过对顾客参与过程的合理规划将有助于提升企业服务绩效[6]。近年出现的第三类研究认为，顾客参与实质上是消费者与企业间的一种价值共同创造活动。比如Etgar将顾客视为企业的合作生产者（co-worker ）或利益相关者，并认为”顾客参与”是服务过程中顾客与服务企业之间的配合程度[7]。Payne等也认为”顾客参与”实质上是一种消费者参与企业合作生产的行为和价值共创行为[8]。概括来讲，这一类含义的界定着眼于整体，有效地在概念上将顾客与企业捆绑在一起，扩宽了以往只关注于顾客本身的”顾客参与”概念的内涵和边界。

顾客参与式营销：即企业的营销工作，不局限于企业成员的参加，还包括顾客的共同参与和共同创造。顾客参与型营销相比传统营销，更注重于顾客心理上的体验和满足，在企业内外部同时展开，并且由企业成员和顾客共同参与，产品或服务更能够及时跟上顾客不断变化的需求[9][10]。

二、以互联网为代表的新媒体环境下的电影营销