一、文献综述

（一）．研究意义

房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

全国房地产业的日趋繁荣逐渐成为固定资产投资增长的主要力量，也逐渐成为国民经济持续增长的重要因素。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。房地产营销与房产开发有着密切的关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，同时由于现代市场营销理论在房地产销售中的应用，使房地产业的发展又上了一个新台阶。

（二）．研究现状

1.房地产营销策划的现状

根据阅览文献，学得了许多实际中的知识。张尚分析了房地产营销策划的发展背景，辨析了房地产项目群与多项目和项目组合内涵的差别，对房地产营销策划的理论研究现状进行了综述，阐述了房地产营销策划的难点，提出了房地产营销的柔性策划要求。毛鹏等人认为大型房地产工程的营销策划是复杂的，根据其中各营销策划的实施方式，可以把营销策划区分为不同的分支，在此基础上，分析了大型工程房地产营销策划方案中计划的实施，提出了营销策划的具体可行的报告。陈超通过对房地产营销策划从定义、构建选择、管理实施到后评价的全过程进行了较为深入的理论研究，并结合作者工作和教学的经历和经验，对建立的理论进行了实证研究，为建筑企业进行房屋销售提供了一定的参考借鉴。杜纲等人针对房地产营销策划中各种选择问题,综合考虑房地产销售评价中定性与定量要素,建立了房地产营销策划的评价指标体系,应用模糊数学基本理论构造了模糊综合评价法,求得营销期望收益的效用值,并借鉴会计学中约当概念,对策划资源的量化进行了尝试。在此基础上，应用有效梯度法，针对资金和策划资源两项约束进行销售的排序和优选。最后通过一个算例说明了该方案的应用。田伟、张晓光等通过概括阐述房地产营销策划在作用、目的和内容上的相同点和不同点，讲述了两者的关系，同时表明做好这项工作，必将促进营销策划水平的提高。林鸿镁、殷愈、万青春通过介绍房地产营销策划报告的工作情况，给出编制的重点和难点。王延树、叶旺泉、王春明阐述了房地产营销策划能全面对销售进行分析和理解，是基于销售策划原理的一种方法。并对在房地产营销策划中采用结构分解对销售的计划、制订营销责任体系、实施控制、沟通信息和销售价格的处理解释。江萍、成虎提出营销策划方案，把房地产营销的全部任务，按层次从策划总体一直分解到各个细节。是现代房地产营销策划的一个有效的方法。这些营销策划方案其最终目标同样是企业效益的增值。

2.房地产营销策划存在的问题

市场调研不足，难以把握市场需求。纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小，取样总是一个常量；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。有时调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异。潜在需求是无经济购买能力的欲望和需求。有效需求是具有经济购买能力的现实需求。不重视潜在需求和有效需求的区分，导致定位”缪之一厘，差之千里”，造成调查时需求者众，开盘后购买者寥寥无几的局面。房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者，只有具有购买能力的一部分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求，但他们的消费偏好往往不同，因此必须严格区分有效需求与潜在需求，做合理的甄别。

此外，目标市场不明，市场定位比较模糊。目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在消费者心里奠定企业产品的位置和印象。简单说，先确定目标市场，才有市场定位。实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽然在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。