摘 要

随着我国经济社会的发展，我国居民的经济收入和文化水平不断提升，市民的消费水平以及购买能力的稳步增长，我国房地产业也在不断地高速发展，但面对各地持续上升的房价和舆论的压力，为了遏制房价过快上涨，保证房地产市场的健康稳点发展，中央出台了一系列房地产调控政策，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监督等方面对中国房地产市场进行全方位的调控。

面对我国房地产市场从卖方市场向买方市场过渡的趋势，中小房地产企业如何在政策面趋紧的背景下实现快速可持续的发展，将是我国中小房地产商未来几年需要面对的问题。作为明智的房地产商不得不重视营销问题，研究市场规律，把营销管理上升到企业发展的战略高度，以满足消费者需求为目的制定营销策略。

本文以固安翠林湾项目为载体，参考多种资料书籍，运用科学的方法，从项目背景、市场调研、经济分析等多方面度房地产开发前期策划进行分析阐述，以求为以后的房地产项目开发决策提供一个可参考借鉴的样本。

关键词：房地产 市场分析 营销策略

Guan cuilingwang 9# real estate development project marketing planning

ABSTRACT

With China's economic and social development, and improve our country residents income and culture level, resident's consumption level and the purchasing power of steady growth, China's real estate industry also in the rapid development of continuously, but face around the continued rise in prices and the public opinion pressure, in order to curb the rapid rise in prices to ensure real estate market the healthy and stable development, the central authorities have introduced a series of real estate regulatory policy, economic and administrative means, from the curb demand and increase supply, strengthen supervision of China's real estate market is a full range of regulation.

In the face of China's real estate market from a seller's market to a buyer's market transition trend, the small and medium-sized real estate enterprises how to under the background of tightening policy to achieve the sustainable and rapid development, will be China's small and medium-sized real estate business over the next few years to face problems. As a wise real estate business, we must pay attention to the marketing problems, study the laws of the market, the marketing management to the strategic height of enterprise development, in order to meet consumer demand for the purpose of formulating marketing strategy.

The Guan cuilinwang project as the carrier, reference books in a variety of data, the use of scientific methods, from the project background, market research and economic analysis in many aspects of real estate development pre planning are analyzed in this paper, in order for the future of real estate development project decision-making provide a reference sample.

Key word: Real estate; market analysis; marketing strategy

目录

摘要 Ⅰ

ABSTRACT Ⅱ

第一章 概述 1

1.1 项目概况 1

1.1.1项目名称 1

1.1.2项目地块情况 1

1.1.3项目建设单位 5

1.2 项目提出的背景 6

1.3 营销策划的主要依据 6

1.4 营销策划的工作步骤 6

第二章 市场调查与分析 8

2.1房地产市场供求状况的调查与分析 8

2.2 竞争项目调查与对比分析 10

2.2.1 竞争项目分布 10

2.2.2 竞争项目概况 11

2.2.3 主要竞争项目分析 11

2.2.4本项目环境评价 13

2.2.5项目SWOT分析 13

2.3消费者基本情况调查与分析 14

2.3.1学历调查情况与分析 14

2.3.2年龄调查情况与分析 15

2.3.3婚姻状况调查与分析 15

2.3.4收入调查与分析 15

2.3.5职业调查与分析 16

2.4消费者需求特征调查与分析 16

2.5消费者购房信息渠道调查与分析 21

第三章 市场细分与目标市场的选择 23

3.1市场细分 23

3.1.1市场细分的概述 23

3.1.2细分市场的确定 23

3.1.3竞争项目客户分析 24

3.2 目标市场的选择 25

3.3目标客户的需求分析 26

第四章 房地产产品定位 29

4.1产品定位的原则 29

4.2高层住宅的产品定位 29

4.2.1套型和面积的定位 29

4.2.2装修标准的定位 31

4.2.3厨房设计 31

4.2.4车位设置 31

4.2.5 外立面用材的确定 31

第五章 销售计划 32

5.1销售方式 32

5.2销售售价格确定 32

5.3销售周期及销售比例 34

5.4经济评价 34

5.4.1建设内容 34

5.4.2总平面布置图 35

5.4.3主要技术经济指标 35

5.4.4开发经营周期 36

5.4.5项目投资估算 36

5.4.6项目收入估算 41

5.4.7资金筹措计划 42

5.4.8财务评价 43

5.4.9基本财务报表 45

第六章 房地产市场营销策略 46

6.1价格策略 46

6.2 促销策略 48

6.2.1广告推广 48

6.2.2活动推广 48

6.2.3人员推广 48

6.3市场推广计划 48

6.3.1预热期（2017年3月~2017年6月） 49

6.3.2开盘期（2017年6月~2017年12月） 50

6.3.3强销期（2018年1月~2018年6月） 51

6.3.4持销期（2018年7月~2019年6月） 52

6.3.5尾盘期（2019年7月~2019年12月） 53

第七章 销售工作及售后服务 54

7.1销售工作 54

7.2售后服务 56

结语 57

参考文献 59

附录 60

附录 1 固安小高层住宅潜在消费者调查问卷 60

附录 2 财务报表 64

致谢 71

第一章 概述

1.1 项目概况

1.1.1项目名称

固安翠林湾房地产开发项目。

图 1-1 项目地块实景图

1.1.2项目地块情况

1．项目地址

本项目地块位于固安新昌街以北，永康北路西侧。具体位置见图1-2所示。

图1-2 项目区位图

2．地块的现状

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