文 献 综 述

一．研究背景

21世纪是科学技术突飞猛进的时代，就如同营销大师菲利普#8226;科特勒说的那样，”新经济的发展带来了新的营销法则，网络营销是21世纪的营销。”新技术的使用使得”虚拟经济”与传统实体经济完美融合。这种新的经济模式降低了企业的运营成本，提高了社会资源整合的效率，并且拥有大批新兴的消费群体。不远的将来，网络市场营销将取代传统的销售模式而将中国企业推向更广阔的国际舞台^[1]。与传统的营销模式相比，网络营销在方便性、快捷性和高效性等方面都具有很强的比较优势^[2],但是网络营销同时也面临着诸多问题，比如网络基础设施建设发展不够平衡，普及程度不高，网络营销方与被营销方缺乏必要的信任，网络营销缺乏健全的网络支付体系作为后盾等。这些问题直接制约了我国网络营销的发展，在本文中主要对农产品网络营销中物流问题进行分析，因为物流配送活动是企业网络营销业务交易得以完成的关键环节，亦是企业网络营销区别于传统线下营销模式的主要特点，高效的物流系统才能保证企业网络营销和电子商务的充分发挥^[3]，运作良好的物流系统就可以保障网络客户所购置货物通畅及时的到达，从而增进消费者对企业产品营销服务的满意度。

二．国内研究状况

企业网络营销中的物流配送是指企业依托现代化的信息技术和互联网技术，完成从接到客户订单到商品被配送到客户手中的整个过程^[2]。

由于网络营销在全球范围内的快速发展，国内外的很多学者都对企业网络营销的物流配送体系进行了研究^[4]。研究表明制约企业物流系统的因素是多种多样的，包括：1.制度因素。(1)企业物流管理体制的横向分散性降低其适应互联网背景下的网络营销业务的物流需求能力。因为物流活动是贯穿于整个业务过程的始终，企业内部各个部门都涉及到物流问题，所以存在着物流决策目标多元化的情形，很难形成一个统一化决策，阻碍了物流运作过程的高效化，标准化。（2）企业未能有效引入第三方物流制度来提升企业营销系统的运作效能。在我国很多网络营销企业都采用第三方物流配送系统，企业主要是利用自己的网络销售平台吸引顾客，并从顾客那里获得订单，然后将这些订单中的商品配送过程委托给第三方物流企业来完成。但同时第三方物流配送体系也存在着一些问题，有物流外包存在的问题，物流成本过高的问题，营销手段落后的问题等等。企业必须优化第三方物流配送体系，最终实现网络营销中的第三方物流配送企业高效、快速、廉价地将商品送到顾客手中的目标。2.操作流程问题。（1）企业的物流配送能力未能满足其营销系统的即时化物流需求。由于物流活动被切分为若干独立的环节，从而导致企业的物流业务操作流程易于发生货物流通路径错误和物流配送时间延迟等问题，从而降低了企业网络营销系统快速应对客户需求的能力。（2）企业物流业务操作流程的条块化分割诱发部门间的利益冲突，进而削弱了企业物流系统整体运作效能。公司各部门之间的利益纠纷使得整个公司的物流系统不仅运作缓慢而且成本高昂。3.资源整合问题。（1）企业物流资源的低效配置弱化物流系统与营销系统互动的能力。（2）技术落伍妨碍企业物流系统与营销系统互动的资源整合^[5]。

三．农产品网络营销存在的物流问题

农产品网络营销有利于市场信息的获取，有利于降低农产品市场交易成本，也利于打造农产品品牌，开拓国内国际市场^[6]。但目前我国农产品网络营销还处于起步阶段，总体发展水平低，发展过程中面临诸多制约因素^[7]，其中农产品网络营销对农产品物流提出了更高的要求。农产品网络营销在物流配送方面存在着滞后的缺陷；在物流配送过程中，配送体系不够完善；由于农产品生产分散在千家万户,农业生产组织规模较小,不利于农产品的迅速集中，这就要求必须建立规模化的物流配送组织，而农产品又大多具有生鲜的特点,尤其是鲜活农产品含水量高,保鲜期短,极易腐烂变质，又对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求，必须要加快物流配送组织专业化建设。加快我国物流配送体系的建设，提高农产品流通配送能力农产品网络营销需要现代物流配送体系的发展与创新。如何在农产品消费者下订单后快速安全地将农产品送到消费者手中，这是农产品网络营销发展必须解决的问题。

四．本课题研究的现实意义