一、研究背景及意义 1.研究背景 近年来，随着人们生活质量的不断提高，人们对于生活品的要求也在逐步提高，与之相反的是，人们对消费品的信任度却一直持走低的趋势。

与此同时，人们对食品安全问题的关注度也越来越高，而食品安全事故却时常发生，2015年6月1日，海关总署开展打击冻制品走私的专项活动[1]，通过对国内的14个省份的统一部署安排，协力共同打掉了21个专业走私冻制品犯罪团伙，共计查获42万吨的僵尸肉，价值达30多亿元，部分走私冻肉已经进入市场，在当时，这起事件在社会上引起了强烈的反响，而现实生活中，诸如此类的食品安全事件层出不穷。

终于，2015年10月1日，修订后的《中华人民共和国安全法》公布并开始施行，这也充分体现了国家和人民对食品安全的高度关注。

生鲜农产品，作为人们生活中的必需品，其安全问题自然也深得人们的关注，正是因为市面上的黑心食品事件的频繁发生，使得人们在购买过程中不免有些许担心，毕竟食品安全问题是自己的切身利益所在。

从产品到企业，从产品的质量、可靠度 ，到企业的产品承诺，经营规模，营运效率，盈利能力等，无一不是影响人们对生鲜农产品信任度的因素所在， 那么，在当前社会环境形式下，从产品出发，探究影响消费者对生鲜农产品信任度的影响因素，进而提出解决方案以提高消费者的信任度已然成为了一项艰巨的任务。

2.研究意义 基于当前社会上食品安全事故频繁发生的情况考虑，已经造成很大的社会恐慌，现在民众在进行生鲜农产品采购上已是处处提防，而对于企业来说，信任危机的出现无疑会对效益产生严重影响，在此形势下，挽回消费者的信任，努力提升企业的信任度与信任管理水平，已然成为企业迫在眉睫的任务之一。

通过对影响消费者信任度的因素的研究，能够帮助企业更好地感知消费者的购买意愿，从而帮助企业很好地认识到在自身发展中所存在的不足，及时加以改正。

一系列的数理研究也能够发现消费者受产品质量等因素的影响程度，通过对各因素对信任的作用机理的研究分析，提出提升消费者信任度的若干策略，为市场决策提供参考。

二、文献综述 目前，国内外的许多学者都会信任度做过不同程度、不同层次的研究，这其中既有对消费者信任度的研究，也有对企业信任度的研究，包括很多不同的信任机制。

1.信任度方面的研究 总的来说，目前国内曾对信任度因素的影响因素做过研究的学者不计其数，但每位学者的研究思路、研究方法又各不相同。