文 献 综 述

从服装玩具到电子产品、家用电器，再到护肤、化妆品行业等等，许多中国产品的产量占据全球产量的半壁江山，中国成为当之无愧的”世界工厂”，而与此形成鲜明对比的是中国品牌在世界的弱势地位。所以也就有了”制造大国，品牌小国”的说法。[4]卓越的品牌形象不仅可以给企业带来长远的经济效益，是企业的无形资产，更是社会的宝贵精神文化财富。为此，品牌战略对于中国企业参与和赢得国际市场竞争显得尤为重要。

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，而护肤品是整个化妆品行业中发展最快的一个细分市场。化妆品受个人的心理情感因素和品牌营销、口碑影响更大，品牌转换行为的简易和频繁也使得化妆品在品牌打造和品牌营销上最为集中。[1]

近些年来，中国护肤品市场不断发展，各种品牌不断推成出新打开和占领市场。保洁、欧莱雅、联合利华、资生堂和强生等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。而本土品牌也在二三四线市场及局部渠道取得不少成绩。面对目前市场的多品牌竞争状态，作为本土品牌的相宜本草除了保持价格优势外，更要注重品牌建设和管理，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一．品牌的定义

飞利浦#183;科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，是指与竞争对手的产品或服务相区别。[6]奥美的创始人大卫#183;奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合。[7]切克瑞和麦克唐纳还提出品牌能使购买者或使用者感受到他们所需要的独特的价值。[7]周志民认为品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。[5]李晓东强调”品牌”是公司及其产品或服务与其目标消费者之间的联系，并强调了品牌形式和品牌联想应是具有差异化的。[8]

综上所述，品牌应是一个组合，此组合应包含一切会给品牌本身带来影响的企业可以创造和改变的要素；品牌有着区别与竞争对手、在消费者心中占据独特位置的功能；品牌为企业创造，属于企业无形资产，却也要围绕消费者并给消费者带来独特价值。

二．品牌管理理论

品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动，是建立、维护、巩固品牌的全过程。[9]

企业在进行品牌建设、管理中，首先做的便是市场调研，利用模型进行数据分析，迅速准确准确把握市场和客户消费习惯的变化。用NBD模型预测全部的尺寸变化，预测在特定的时间内一名消费者购买产品的品牌数量的变化，从而预测那些人只忠诚于一个品牌，哪些人会忠诚于几个品牌，以及哪些人会选择多元化的购买多个品牌。这对品牌管理者所面临的本质和强度至关重要。[3]