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制度化的YouTube：从用户生成内容到专业生成内容

Jin Kim

美国圣罗斯学院

摘要：本文探讨了YouTube的制度化过程，YouTube在被谷歌收购之后，从一个面向用户生成内容的虚拟社区转变为了一个专业生成内容的视频网站。在影响传统媒体环境的同时，这种新媒体还模仿了旧媒体的规则，包括合法管理的内容分发和内容与商业广告之间的联系，YouTube的制度化反映了当前媒体环境的演变，与此同时，主流媒体的主导地位在一定程度上仍受制于用户生成内容文化。本文讨论了用户生成内容媒体的优点(例如更加民主、更具有创造力以及具有发展成为网上图书馆的潜力等)，与此同时笔者也没有忽视其持续发展所受到的技术和经济限制。

关键词：广告、制度化、交互性、专业生成内容、用户生成内容、YouTube

作为互联网和电视的融合媒介，YouTube凸显了传统广播与数字窄播之间的一系列矛盾。不能仅仅将YouTube认定为是一种革命性的媒介，因为它同样受到传统媒介（即网络广播公司和电视观众）、内容（即节目类型和风格）和机构（即版权和广告）的影响。

YouTube已经成为网络短视频的代表，具有简短、幽默、容易获取等特点，但其实短视频剪辑模式也可以在主流媒体网站上找到，目前各大主流媒体公司纷纷对YouTube做出回应，要么推出自己类似YouTube的网站，要么在自己的网站上推出新的视频服务，而作为对主流媒体专业视频服务的回击，YouTube也开始提供全长的电视节目。

传统广播和YouTube之间存在很多的共同问题，其中一个主要问题是盗版。从更广泛的背景来看，版权问题不仅仅是金融和法律之间的冲突，它反映了业余主导、个人驱动的新媒体与专业主导、团队驱动的传统媒体之间的紧张关系，而广告客户关心的则是YouTube环境对广告的友好程度，他们不希望自己的广告旁边是低质量的家庭视频内容。

在本文中，笔者将分析YouTube的制度化，YouTube从一个业余用户生成内容的广播媒体发展成为一个专业广播频道，这一简短历史重复了互联网的历史轨迹。1995年，阿尔·戈尔推广了“资讯高速公路”这一名词，比尔·盖茨则提出了他的网络学习社区愿景。在戈尔和盖茨提出他们乐观愿景前一年，欧洲共同体在班格曼报告中描述了信息社会的未来。本文的基本假设是信息技术发展是革命性的，信息社会的到来是不可避免的，信息社会将给欧洲带来重大变化，而这一变化必须由市场力量促进。

然而，这些乐观的预测与互联网内容商业化的方式其实是矛盾的。法博斯认为互联网商业化的最终结果是用户被吸引到商业网站，不受欢迎的声音将会变得越来越边缘化。关于商业化，笔者支持法博斯的观点，YouTube也一直在沿着类似的道路在走向互联网。尽管在YouTube的案例中，人们对互联网的乐观看法仍然存在，但更为重要的是，不要忽视限制个人使用互联网的法律和经济力量。

YouTube和在线视频服务打造了新的观看模式，这一模式大大影响了电视的发展，但与此同时，这种新媒体也在模仿旧媒体的规则，包括内容的合法传播和内容与商业广告之间的联系。此外，新旧媒体之间的冲突不仅仅是建立在经济利益之上，从某种意义上来说，新旧媒体之间已经形成了紧张的对峙局势。

版权

YouTube和广播电视之间与其互相竞争不如互相利用。媒介融合的出现正是因为人们使用YouTube作为进入主流媒体的垫脚石，而主流媒体则使用YouTube推广他们的节目，特别是以网络剧集的形式，一般情况下一个3-5分钟的电视节目只能在网上播放，而在此之前，一个失败的网络电视节目通过YouTube获得了人气，或者说如果没有YouTube，《周六夜现场》的短片系列（如《懒惰的周日》和《老二在盒子里》）是不可能如今这般火爆人气的。

2006年10月，谷歌宣布以16.5亿美元收购YouTube。在这之后，YouTube推出了广告效应工具。为了应对媒体公司的压力，YouTube于2007年10月推出了内容管理工具，帮助版权所有者(主要是媒体公司)找到侵犯版权的材料并主张权利。侵权视频可以通过视频ID进行跟踪，版权所有者可以选择阻止推广，甚至可以与YouTube合作，以最小的摩擦从中创造新的价值。换句话说，版权所有者可以认领这些视频并删除它们，或者在视频中加入广告并与YouTube分享收入。2010年，随着过滤技术的发展，YouTube创建了一个新的版权政策和管理工具-内容ID，其中包括视频ID和音频ID。一旦版权持有者提供他们所拥有的音频和视频内容参考文件，YouTube技术会自动识别新上传的内容，并将其与原有数据进行比较。根据YouTube的说法，这个先进的版权管理工具甚至可以发现比原始视频差的上传视频。一旦YouTube确定了匹配对象，版权所有者可以要求屏蔽或者保留它，甚至可以开始从中赚钱。

然而，对于这种广告收入共享模式不同行业之间的联系是断开的。当NBC环球和迪士尼选择了自己的视频网站之后，华纳音乐集团扮演了严格保护自己免受盗版攻击的角色。2008年12月，美国华纳音乐集团要求将其所有音乐视频从YouTube上撤下，因为在YouTube的侵权视频中使用了华纳的版权歌曲，而音乐对滑稽短片十分重要，音乐视频更是YouTube上最受欢迎的类型之一。截至2011年7月7日，YouTube上最受欢迎的100个视频中有72个是音乐视频，而这些视频大部分是受版权保护的，由主要的音乐厂牌提供版权。在谷歌收购YouTube之前，大型唱片公司并没有对在YouTube上免费使用其版权歌曲提出异议，主要原因是YouTube是一个小公司，即使它被起诉必须支付费用，年轻的用户们并不能承担。后来，影响YouTube的版权问题被摆到了桌面上，这不仅是因为非法使用歌曲的数量猛增，还因为唱片公司找到了合适的目标，即能够付费的谷歌。

这些企业高管希望从YouTube中得到的不仅仅是重新传播音乐视频的报酬，他们甚至要求业余用户支付版权费用，媒体行业对YouTube施加了越来越大的压力，要求其实施严格的盗版政策。2007年2月，维亚康姆要求YouTube删除超过10万条来自维亚康姆的未授权视频(12亿条视频流)，内容从音乐电视的《南方公园》到尼克儿童频道的《海绵宝宝》。

2006年，包括环球、索尼、百代唱片和华纳音乐集团在内的主要唱片公司与YouTube达成了协议。根据这项协议，唱片公司将收取版权费用，并与YouTube分享广告收入。然而，华纳音乐认为这笔交易不够划算，在华纳2008年6.39亿美元的数字收入中，只有不到1%来自YouTube。

世界各地的媒体公司都声称自己拥有权利，并要求YouTube撤下属于他们的视频。2006年秋天，日本作家、作曲家和出版商权利协会要求YouTube删除3万个版权视频。在YouTube删除了受版权保护的视频后，指控才被撤销，但是还是有一些公司希望在法庭上结案，意大利媒体集团Mediaset起诉YouTube，要求其赔偿5亿欧元的版权费用。在谷歌收购YouTube之前，版权问题一直被认为是贪婪的媒体大亨和自由斗士YouTube之间的冲突，而在收购之后，争论转向了另一个方向即大型媒体集团之间的经济利益冲突。英国音乐版权协会与谷歌未能达成协议，而后YouTube屏蔽了英国YouTube用户的音乐视频。

一方面，广播电视利用YouTube作为一个窗口来推广他们的节目，YouTube上的实验性网站将作为制作精良、资金雄厚的专业广告。而另一方面，网络剧集显示出旧媒体与新媒体相互作用的趋势，即两者都在进化，而不是一者取代另一者，媒体融合是传统媒体适应新媒体环境的趋势。在媒体行业模仿YouTube的众多方式中，本文将重点放在两个方面:媒体行业如何利用YouTube作为一种新的经济资源，以及他们如何利用YouTube作为一种新的推广工具。

广告收入

如果说谷歌收购之前的YouTube是在无广告环境下业余用户制作的视频，那么谷歌收购之后的阶段则是在广告环境下专业用户制作的视频。由于YouTube在民众中十分受欢迎，各行各业对其商业前景展示出了浓厚的兴趣。自从被谷歌收购以来，YouTube采用了一种新的电子商务模式，即在视频或页面中放置横幅广告，并与视频的版权所有者分享收入，销售横幅广告的基本思想是在视频流播放期间播放商业广告并根据视频浏览次数在服务提供商(YouTube)和内容提供商(版权所有者)之间分配广告收入。

由于新技术可以严格限制业余爱好者在未经版权所有者许可的情况下使用视频，截至2009年3月，YouTube通过出售横幅广告、“特色视频”和“促销视频”来赚钱。不同之处在于，“特色视频”就像传统的广告页面，而“促销视频”则是基于关键词的销售新方法。从2008年开始，谷歌开始出售YouTube主页空间，用户可以购买YouTube首页上的“特色视频”部分并设定自己的预算，他们的视频就可以在YouTube的首页上显示。YouTube的另一个商业收入来源是“促销视频”即出售关键词，这是YouTube母公司谷歌在其主网站上提供的，不过这种方法并不使用横幅广告，而是像谷歌广告一样，在侧面显示文本。2008年11月，YouTube开始允许用户通过关键词竞标来推广他们的视频，用户通过YouTube搜索工具选择他们想要推广的视频，并选择他们想要的关键词，然后YouTube使用与谷歌相同的技术，即“用户在自动化的在线拍卖中竞拍钥匙，同时设定支出预算”。每当人们在YouTube搜索功能中键入关键词时，相关的视频就会显示在搜索结果旁边，因为这些关键词已经卖给了出价最高的广告商。在YouTube促销视频概述中，YouTube的一位产品经理说:“YouTube 的广播体验得到了展示，而现在我们正在使促销和广告体验民主化”。

YouTube的经济潜力看起来前景非常好，所以YouTube的合作关系一直在增长。然而，只有3%的YouTube视频被广告支持，大概是因为仍然存在版权问题。

推广工具

在早期发展阶段，YouTube看起来像是制作公司的威胁，尤其是在版权方面，然而，当这个视频网站成为谷歌的一个部门时，人们对无政府主义的媒体和盗版的担忧似乎有所缓和。2008年，各大电视网不仅开始在YouTube上发布节目，还在自己的网站上提供视频服务。媒体公司不再把YouTube视为竞争对手，而是将其视为一个重新传播节目的新渠道，以及一个新的广告收入来源。

认识到YouTube作为一种快速传播的途径之后，媒体公司试图利用YouTube进行传播。米高梅于2008年11月开始与YouTube合作，并在视频上贴出了十年前的电视节目和全长电影。狮门娱乐与谷歌在2008年7月达成了一项协议，在YouTube上拥有了一个频道，但片段大多是预告片，在他们的新频道中，用户可以观看几部狮门电影的短片，而在版权方面，狮门娱乐的理念是十分灵活的，不同于大型团体，它没有要求YouTube删除未经授权的视频而是直接禁止未经许可发布视频的YouTube用户分享广告收入。

主流电视采用在线视频服务主要是为了宣传节目和挽回那些喜欢在网上观看节目的观众。美国国家广播公司、哥伦比亚广播公司和美国广播公司从2007年开始提供网络视频服务。2008年3月，迪士尼的电视部门与YouTube达成协议，共享迪士尼旗下的节目，包括《迷失》和《绝望的主妇》。在他们的网站上，观众可以观看几集热门节目。虽然以前各大电视网都提供全长剧集，但它们大多是老剧集，比如《星际迷航》、《百战天龙》和 《比弗利山庄》，而现在电视网站上的节目同样包含广告，用户不能跳过，干扰和传统电视上是一样的。

网络视频公司不仅采用了YouTube的主要创意，还将YouTube作为另一个内容分销渠道。YouTube便于使用，与此同时，旧媒体采用新媒体的形式，新媒体适用旧媒体的传统框架，版权法也得到了严格执行，广告已经成为YouTube的一部分。

新媒体与传统媒体的相互依存关系造成了新媒体与传统媒体之间的复杂关系，新旧媒体之间相互模仿，而不是新媒体取代旧媒体或旧媒体用机构的力量来扼杀新媒体。YouTube为用户生成内容视频提供了机会，欢迎任何类型的视频。而随着主流媒体集团涉足YouTube，PGC视频成为了主流，发生了两个方面的变化：YouTube广告开始变得友好，网络开始强调在线视频流。尽管YouTube的创建者抵制商业化的想法，但随着YouTube的成熟，为了提供稳定收入，YouTube开辟了多种电子商务做法，包括横幅广告、关键词和网络空间的销售。受YouTube的启发，Hulu等在线视频服务和传统的广播频道(如 NBC、CBS、ABC)都采用了在线视频流。媒体公司迫使YouTube成为一个广告友好空间，并且在其网站上提供PGC独家视频流服务，这些举措大大改变了在线视频流的氛围，符合了传统媒体的利益。

从 UGC 到 PGC 的转变

大型媒体已经采用了YouTube的策略，解决了YouTube的技术问题，比如文件的长度，收入和视频质量，随着在线视频服务越来越受欢迎，媒体行业开始认识到流媒体视频服务的两个潜在优势特征:新的传输渠道和基于互动的广告。

产业界对互动媒体环境的塑造有着浓厚的兴趣，因为用户的参与有助于创造忠实受众。然而，问题出现了,当用户参与和互动媒体创造不可预测的市场时，媒体公司可以抓住YouTube作为一个新的分销窗口和广告收入来源的潜力，但与此同时不可预测的项目时间表和用户原创内容则阻碍了业界对YouTube的投资。网络视频服务并不遵循UGC业余性和民粹主义的核心理念。媒体行业希望YouTube提供一个广告友好型的媒体环境，将内容和广告顺利地连接起来。最初，业界担心YouTube引发版权问题，但谷歌收购了YouTube并更严格地执行版权法之后，媒体公司就开始考虑在线视频服务的盈利用途。

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