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研发、广告、库存和企业绩效之间的动态关系

摘要：企业在研发、广告和存货持有上的支出影响企业绩效，进而影响企业未来在这三个方面的支出。跨研发、广告和库存有效分配资源是一个挑战，因为了解它们之间的动态相互关系是必要的。过去的研究没有同时考察这些支出问题。我们使用一组美国高科技制造企业的向量自动回归模型，估计了企业研发支出、广告支出和库存持有对销售和企业价值的影响之间的相互关系(由其Tobinrsquo;s Q衡量)。从长期效应的计算中可以看出，广告支出和存货持有增加了销售额，而研发支出没有，广告和研发支出增加了企业价值，而存货持有没有。此外，企业在这三种功能上的支出都受到销售的正向影响，但受到企业价值的负向影响。我们讨论了这项研究对市场营销文献和管理实践的影响。

关键字： 研发 广告 库存持有 销售 公司的价值 VAR模型

介绍

管理人员的主要职责是协调公司的研发、广告活动和库存以提高绩效。研发支出有助于开发新产品和改进现有产品，这对客户获取和保留以及改进性能至关重要(Anderson 1988)。广告支出增加了差异化和认知度(Aaker和Myers 1987)，并创造了品牌资产，一种无形的市场资产(Mizik和Jacobson 2003)，这也提高了公司的业绩。同样，库存的持有刺激了产品需求，提高了公司服务客户的能力(Cachon et al. 2005)，从而提高了业绩(Gaur et al. 2005;Rumyantsev和Netessine 2007)。在这篇论文中，我们研究了在研发、广告和库存持有方面的支出是如何相互依赖于提高企业绩效的。我们首先提供动力。

从管理的角度来看，从业者感到通过营销支出来展示长期业绩的压力(Dekimpe和Hanssens 1999)。跨研发支出、广告支出和库存持有的有效资源分配是一项挑战，需要了解三种类型的动态相互关系。首先，管理人员量化了在多个公司绩效指标(如销售、公司价值)上支出的长期差异影响。其次，管理者允许过去的业绩来指导未来的支出决策。例如，将营销预算设置为销售额的百分比，以帮助将支出限制在预设值，这种做法称为“销售额百分比”启发式(Sinha和Zoltners 2001)。经理们还利用过去的股市指标(作为投资者预期的代理)来指导支出(例如，Chakravarty和Grewal 2011;Markovitch等，2005)。因此，我们需要将经理人的支出受过去业绩的指引这一理念纳入其中，以准确量化支出对企业的长期影响的性能。第三，在大多数公司所处的日益科技化的环境中，某一特定功能的支出可能并不完全属于该功能的范围。例如,一个公司的首席营销官(CMO)负责研发和广告支出决策(2008年纳和Mahajan),这可能是影响其库存holdings-whichmay不是CMO.1相应的权限下,我们需要量化的长期影响公司的研发支出,广告支出和库存持有对方。分解这三种动态的相互关系，可以更好地理解跨研发支出、广告支出和库存持有的资源分配(Calantone和Rubera 2012)。

从理论的角度来看，我们研究的第一个不同点是同时考虑研发、广告、库存和绩效之间所有潜在的动态关系。我们建立在组织适应性学习的市场理论基础上(Argyris 1977;Baker and Sinkula 1999;使支出和绩效之间的动态关系合理化。组织中的适应性学习是组织学习的一种基本形式，在这种学习中，企业进行重复的活动，观察结果，并根据结果和环境标准对活动进行更改。适应性学习应用于企业支出决策的背景下，帮助管理者发现和纠正支出中的错误(Mantrala et al. 2007)。

在这篇论文中，我们建议管理者使用过去的业绩(销售，公司价值)，过去自己的支出，以及过去相关职能的支出来不断调整他们当前的期间支出，从而简化本质上是一个复杂的资源分配问题。通过同时考虑所有潜在的动态相互关系，我们还扩展了营销文献，这些文献只对框架进行了部分建模。如果忽视这三种支出和业绩之间的关系，即使它们确实存在，也可能妨碍有效的资源分配。本文对库存持有的关注是第二个区别。具体来说，库存持有是通过企业产品传递价值的关键机制，将库存持有纳入营销响应模型扩展了营销文献，而营销文献忽略了库存持有的问题。

我们研究了高科技领域的研发、广告、库存持有和绩效之间的动态关系。高技术公司面临着快速的技术变革，带来了环境的不确定性(Slater et al. 2007)。因此，营销、研发和运营能力是高技术产业有效绩效的关键。Chauvin和Hirschey(1993)强调了这三种职能的重要性，指出研发投资的绝大部分发生在高科技部门的公司。他们指出:“大多数商业和消费服务行业、金融业和零售业的研发活动很少。事实上，COMPUSTAT的报告显示，在63个两位数的行业群体中，有31个企业的研发活动为零”(Chauvin and Hirschey 1993, p.131)。在高科技行业，管理短产品生命周期和不断变化的产品市场条件下的库存是一项挑战(Bargenda和Jandhyala 2011)。在最近的福布斯评选中，前100位创新者中有26位是高科技公司。因此，高科技公司提供了合适的环境来测试研发、广告和库存持有之间的动态相互作用及其对公司绩效的影响(Mohr et al. 2010)。

我们从标准普尔的Compustat数据库中获得了美国上市高科技制造企业的面板数据集，并对所提出的动态关系进行了实证分析。我们估计了一个向量自回归(VAR-X)模型的研发支出，广告支出，库存持有，以及两个性能指标，销售和企业价值。通过综合系统中所有变量之间复杂的动态反馈循环(Pauwels et al. 2004)， VAR-X模型有助于校准和统计评估动态系统中变量之间的长期影响。我们用它的托宾Q值来衡量公司价值。

首先，广告支出和库存持有对销售有正向的长期影响(而研发支出没有)，研发和广告支出对企业价值有正向的长期影响(而库存持有没有)。其次，销售额的增长对这三种消费决策具有正向的长期影响，而企业价值的增长对这三种消费决策具有负的长期影响。在功能间效应方面，研发支出与存货持有具有正向影响。我们的结果是稳健的替代滞后结构，高科技产业的定义，和估计方法。

我们得出两个关键的理论结论。首先，我们强调了企业绩效对支出的长期影响，补充了现有文献对支出对绩效影响的关注。我们记录了一项新的发现，即在研发支出、广告支出和库存持有决策方面，管理层对销售增长与企业价值的不对称反应。这一发现建立在近期文献的基础上，这些文献关注的是市场对股票市场的反应(Chakravarty和Grewal, 2011)，强调了不同绩效指标对营销策略的影响的异质性。第二，我们展示的作用库存以及研发和广告支出对业绩的影响。库存对销售的长期影响可与广告支出的长期影响相媲美，这表明有必要将库存纳入营销响应模型。

我们为实践生成了三个关键的要点。首先，我们提供了一种基于模型的方法，将具有挑战性的营销资源问题分解为三种类型的动态相互依赖关系:(a)支出决策对绩效的影响，(b)绩效对支出决策的影响，以及(c)支出决策对彼此的影响。我们估计了相互依赖的影响和方向性，从而阐明了消费决策和业绩如何同时演变。第二，研究结果表明，在高科技产业中，研发支出对企业价值的长期影响大于广告支出，库存对销售的影响与广告支出的影响相当。本文的实证估计为资源配置提供了指导。第三，我们发现，在估计研发支出和广告支出对销售和企业价值的长期影响时，忽略存货持有可能会得出错误的结论，进一步强调了建模这种动态相互依赖关系的重要性。

理论

消费决策是一种适应性学习

组织学习是指开发新的知识或见解，这些新知识或见解有可能促进行为改变，从而提高企业绩效(Slater和Narver 1995)。适应性学习，也被称为单回路学习(Argyris 1977)，是组织学习的一种基本形式，企业在其中执行一个循环的功能，观察功能的结果，并使用结果和其他环境标准来修改未来的功能。虽然本质上是基本的，但自适应学习在检测和纠正错误以及实现目标的循序渐进的过程中是至关重要的(Argyris 1977;斯莱特和纳佛1995)。

有观点支持适应性学习可能涉及公司的支出决策。企业的资源配置决策是复杂的，涉及动态和动荡的商业环境中的多种权衡(Mantrala 2002;斯莱特和纳佛1995)。麦肯锡最近的一项全球调查报告显示，公司决定营销支出的依据是历史分配和经验法则，而不是数量指标(Doctorow et al. 2009)。经验法则反映了从过去的支出和业绩水平中对支出决策的适应性学习。事实上，Mantrala等人(2007)将这种确定预算的做法称为适应性决议。从利润最大化的角度来看，由经验法则或适应性学习实践决定的支出水平可能并不总是导致最佳支出(Fraser和Hite 1988;斯莱特和纳佛1995)。然而，自适应学习允许内部度量(例如。，部门和其他部门的开支)和外部指标(即指导管理层的支出水平。Baker和Sinkula(1999)认为适应性学习使战术调整充分合理化，例如在运营和计划中的支出决策。

随着时间的推移，经理们运用适应性学习来设定支出水平，企业的支出与绩效之间的联系应该被概念化为动态共同进化的变量系统。我们在本文中采用了这样一个概念。首先，整合关于研发和广告支出对企业价值影响的营销文献(McAlister et al. 2007;股票市场对公司支出决策的影响(Chakravarty和Grewal, 2011;Markovitch et al . 2005年),我们将讨论以下相互关系,反映了自适应学习管理支出决策:(a)支出决定公司价值的影响(研发支出、广告支出和库存控股),(b)的影响公司的销售(也称为销售)开支的决定,(c)公司的三个消费决策的影响公司价值,(d)和公司的三个消费决策的影响每一个另一个。我们还考虑了支出决定对销售的影响。我们关注的是支出决定对彼此和企业绩效的长期净影响。因此，我们避免发展方向假设，而是讨论理论关系。

企业价值对支出决策的影响

考虑到研发支出在生产新产品中的重要性，从理论上讲，管理者应该根据他们对研发收益的预期来规划研发支出，以提供竞争优势(如Mizik和Jacobson 2003)。然而，有一些证据表明，研发支出也可能受到股市表现的推动。具体来说，公司可能会在面对来自股票市场的投入时采取削减成本的策略。拥有高投资组合周转率的机构投资者的公司在研发支出上是保守的，以避免收益不足(Bushee 1998)。在高科技企业的背景下，Chakravarty和Grewal(2011)表明企业表现出近视反应，即，股票回报的增加和波动带来的压力，以保持和稳定股票回报在未来，导致意想不到的研发支出减少。Moorman等人(2012)指出，上市公司为了抵御高股价，会放慢创新速度为了承受高风险股票的市场预期。因此，我们预计公司价值的增加可能会产生维持股票回报的压力，导致公司未来研发支出的减少。

广告支出与研发支出一样，股市表现和预期也会影响企业的广告支出。例如，Chakravarty和grewal(2011)报告称，公司股票回报率和波动性的增加会增加广告支出，因为广告支出的增加可能会增加短期财务回报，因为它们会影响消费者的即时感知和选择。这一证据表明，公司价值的增加将增加公司未来的广告支出。此外，公司的广告支出也会增加其声誉资本(Fombrun et al. 2000)，并通过创造品牌资产影响其适当价值的能力。对广告的认可会带来声誉资本，从而增加公司价值，这可能会导致经理们专注于通过增加广告来建立公司的价值(cf.， Srivastava et al. 1999)。

随着公司价值的增加，我们预计经理们将专注于减少库存。具体地说，随着企业价值的增加，企业价值在未来时期的连续性预期也会增加，企业将面临削减成本的压力。公司持有存货的成本是其开支的一个重要组成部分(Carpenter et al. 1994)，特别是在高技术公司，产品的货架期很短，未售出的存货可能必须以低于帐面价值的价格处理(Teach 2001)。因此，需要密切管理库存(Bargenda和Jandhyala 2011)。因此，管理人员可能会觉得有必要减少他们的库存，以便清理可能报废的库存，降低成本，增加他们的自由现金流(Teach 2001)。基于这些论点，我们预计公司价值的增加将减少其存货持有。

销售对支出的影响

研究与开发支出创新学者已经将企业规模、业务部门的多样性和行业集中度确定为影响研究与开发支出的因素(如Cohen和Klepper 1996)。由于研发支出是可自由支配的，业绩呈上升趋势的公司将在研究活动上投入更多资金(Bhagat和Welch 1995)。随着销售的增长，公司能够更好地获得额外的资源来增加他们的研发工作(Tsai和Wang 2005)。此外，公司可能更愿意通过内部权责发生制(随着销售额的增加而增加)来资助研发项目，而不是通过外部融资，这可能涉及更多关于研发项目的法定信息披露(埃里克森)

和雅各布森1992)。销售额较高的公司更有可能获得此类资金，并增加研发支出。最后，随着销售的增长，由于各种功能之间的互补性，企业也可能在研发支出方面获得规模经济效益(惠廷顿等，1999)。鉴于这些理由，我们预计随着销售的增长，研发支出也会增加。

广告支出作为广告预算决策是复杂的，管理者使用启发式来设定广告预算(Mantrala 2002)。“销售百分比”规则是广告预算中一个常见的启发式规则，它将广告设置为销售百分比，以帮助将支出限制在预先设定的最大值(例如，Lilien和Little 1976)。管理人员认为，这种启发式导致广告支出接近最优值(Aaker和Myers 1987)。销售启发式比例的普遍存在

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