媒体是消息吗？ 通过推特，博客和传统媒体对危机沟通的看法和反应

摘要

价值的变化和媒体创新（互联网，社交网络）在社会中的迅速发展导致了危机沟通的制度化，其中特别是新媒体发挥了至关重要的作用。本文的重点是通过实验分析传统社交媒体策略对受众对声誉的看法的影响，深化和重新融入危机沟通的理论基础；并分析接受者二次危机沟通的影响或危机反应（例如，分享信息和留言）和反应（例如，抵制意愿）。结果表明，媒体不仅仅是信息。对于所有三种依赖措施-信誉，二级危机沟通和反应-媒介的主要影响发生，而信息对二次危机反应只有重要的主要影响。

1.研究目的

社交媒体在社会建设危机（例如抗议行动者，非政府组织）中发挥越来越大的作用，而且在社会解构企业角色的危机中也起了越来越大的作用。公司通常将博客和微博视为有效的沟通工具，用于“修复”声誉，并防止在危机情况下的抵制。与传统媒体相比，它们通常被视为建立关系的更加对话，互动和更快捷的工具（例如，肯特，泰勒，怀特，2003;舒尔茨＆韦赫迈尔，2010;白＆拉曼，1999年，第405页）。然而，不同媒体，特别是社会媒体对危机情况下的接收者的影响仍然不足。为弥补这一差距，本文通过不同的媒体对声誉的不同危机沟通策略的影响进行了研究。以社会媒体的对话潜力为重点，克服技术决定性和以组织为中心的观点。为此，我们还分析了不同媒体对危机沟通与反应的影响。

2. 文献综述和理论框架

危机沟通研究主要处理危机形势，沟通策略与危机感知之间的相互关系。组织危机可以被定义为一个特定的，意想不到的和非常规的事件或一系列事件，这些事件或一系列事件造成组织高度优先目标的高度不确定性和威胁，或被视为威胁（Seeger，Sellnow，＆Ulmer，1998）。危机破坏了社会秩序，影响了利益相关者与组织的相互作用（Dowling，2002），并且往往会损害组织的声誉和合法性（Patriotta，Gond和Schultz）。声誉通常被认为是与组织的财务成功相关的有价值的无形资产（例如，Fombrun＆Gardberg，2000; Fombrun＆van Riel，2004）。它可以被定义为“公司过去的行为和未来前景的感性表示，描述了公司对所有关键组成部分的吸引力”（Fombrun，1996，第165页）。通过与组织和新闻媒体的互动，以及通过二手信息（例如口碑，博客，新闻; Coombs＆Holladay，2007），通过利益相关方获得的有关组织信息的声誉发展。在危机中，组织声誉的损害往往与危机责任感（“危机责任”）和危机情况的具体特征（例如，Coombs＆Holladay，1996,2002; Coombs＆Schmidt ，2000）。例如，在故意危机情况下（例如，Coombs，1995; Coombs＆Holladay，2002,2004），责任的归属以及声誉威胁的危险是最高的（Coombs，2004）。组织反过来又对危机和声誉威胁进行了交流。对这种危机反应的分析认为，不同的危机应对策略有差异地影响各种重要的危机沟通结果，包括组织声誉，还有愤怒，消极口碑和帐户接受（例如，Coombs＆Holladay，2009）。

在这个研究领域中，可以确定两个中心的研究空白。虽然危机沟通研究已经超越了基于案例研究的预测，反应策略对实验研究对过去几年危机反应认知的影响（Arpan＆Roskos-Ewoldsen，2005; Coombs＆Holladay，2008; Dean，2004; Huang，Lin，＆Su，2005），不同媒体类型对不同危机应对策略的影响的影响仍有待研究（例如，Coombs＆Holladay，2009）。在互联网和社会网络融入危机沟通的过程中（例如，Liu，2010; Taylor＆Kent，2007; Taylor＆Perry，2005），与传统媒体相比，通过博客和Twitter的危机沟通的影响 尚未通过实验分析。

此外，危机沟通研究需要克服以组织为中心和简单化的沟通模式，其重点是接受者对危机责任或声誉的建构，并以结构主义的方式推断利益相关者的反应。根据Schultz和Raupp（2010）的建议，对危机沟通的更加复杂的观点需要考虑受影响的组织和利益相关者随时间的互动和组织间现实的谈判。最近，研究已经开始分析这种相互作用，集中于行为意图（购买意向）和消极的口碑意图（Coombs＆Holladay，2007,2008,2009）。口碑是指利益相关方对组织的评论，例如在互联网上。消极的口碑可能会伤害组织的声誉（Tucker＆Melewar，2005），并且通过传播不利的信息，可能会影响当前和未来的购买意图（Coombs＆Holladay，2007）。基于这一想法，不同应对策略对各种形式的利益相关者的危机沟通和反应的影响需要进行更详细的分析。

本研究通过实验分析道歉，同情和信息作为应对策略，通过不同的传统和社交媒体对危机感知（声誉）和次要危机沟通进行实验分析，克服了研究缺陷。 作为二次危机沟通，我们评估接受者有意告诉朋友有关危机的情况，将收到的信息与他人分享并发表评论。 我们还评估行为意图，例如抵制组织的意愿，并劝说他人这样做是次要的危机反应。

危机沟通研究经常认为，除了对危机形成的信息的普遍需求之外，应对策略应该是较少的防御性和调节性，危机造成的危机负担越大（例如，Coombs＆Holladay，1996，2002; Coombs ＆Schmidt，2000）。它假定道歉承认责任导致更积极的反应和更高的组织声誉（例如，Bradford＆Garrett，1995）。最近的实验研究在一定程度上挑战了这些假设。通过关注受害者的需求，不仅道歉，而且同情也证明了对组织的看法的正面的形式。相比之下，提供信息没有克服声誉问题，可能是因为在危机中提供信息被认为是必要的行动（Coombs＆Holladay，2008）。例如，承担责任或表示同情受害者的组织被认为更加光荣和同情（Coombs＆Schmidt，2000）。因此，可以认为这两种策略，道歉和同情导致信息战略的声誉更高。

H1a. 道歉和同情导致组织比信息更高的声誉。

最近的研究也提出了危机沟通策略对二次危机沟通如负面口碑的影响（Coombs＆Holladay，2008,2009）。 通过更广泛地界定二次危机沟通，还包括转发信息的意愿和发表评论或反应的意愿，我们预期沟通策略也会影响二次危机沟通。 我们假设人们在对事件充满愤慨时更有可能转发信息或对信息作出反应。 因此，道歉和同情不仅会导致较少的负面情绪，也会导致次要的危机沟通。

H1b. 道歉和同情不会比信息产生（有害的）次要危机沟通。

二次危机反应也可以假定。 例如，通过理解抵制，作为一种抗议活动（Coombs＆Holladay，2007），我们期望道歉和同情导致比信息战略更少的负面危机反应。

H1c. 道歉和同情不会比信息产生（有害的）次要危机反应。

根据麦克卢汉（1967）的说法，“媒介是信息”，根据该技术，技术有潜力直接决定其使用和效果，我们现在关注不同媒体对危机沟通的影响。关于技术潜力，可以说博客和微博更符合公共关系中的双向沟通​​的规范理念，而不是传统媒体或简单网站。社交媒体通常被认为更具互动性，对话性，真实性和可信度（例如，Pleil，2007; Seltzer＆Mitrook，2007）。他们能够接触到大量观众，并使收件人以舒适的方式回答或评论所感知的讯息。博客允许通过个人或人的声音频繁出版，并且可以在危机中用作快速沟通的手段（Sweetser和Metzgar，2007）。同样的逻辑适用于微博，微博服务具有更短的消息（“推文”最大长度为140个字符）。用户可以阅读，评论并轻松地发送推文（按照订阅，“追随者”）。因此，社交媒体可以比传统媒体更容易模糊人际关系和大众传播之间的界限。

虽然成立的报纸确实具有很高的信誉度，但通过博客进行的组织沟通导致组织信誉较高（Yang＆Lim，2009），最终通过诸如报纸等传统媒体的传播声誉更高。 凯勒赫（Kelleher）（2009）发现，博客上的认知对话人声和沟通承诺与信任，满足或承诺等关系结果是正相关的。 类似地，我们预计通过社交媒体进行的危机沟通将导致更高的组织声誉。 对于微博来说尤其如此，因为推特可以立即对危机形成反应。

H2a。通过社交媒体的危机沟通，通过博客获得比危机沟通更高的声誉，从而通过传统报纸导致比危机沟通更高的声誉。

通过社交媒体进行的沟通可以通过一次鼠标点击与他人共享（另见Coombs＆Holladay，2007）。 因此，我们认为接受者的二次危机沟通进一步加剧。

H2b。通过推特的危机沟通导致比危机沟通更加激烈的二次危机沟通，通过博客，这又导致比传统报纸的危机沟通更加激烈的二次危机沟通。

对于媒体对二次危机反应的影响，我们提出了不同的模式：一个通过社会媒体快速响应危机的组织表明了关注和承诺。 根据Kelleher（2009）关于组织博客积极影响的结果，预计通过社交媒体进行的危机沟通可能导致比通过传统媒体进行的危机沟通更少的次要危机反应。 因为推特允许非常快速的反应和推特比博客帖子更容易“重新推送”，我们认为通过推特的危机沟通比通过博客进行危机沟通更成功。

H2c.通过推特的危机沟通导致比危机沟通更少的激烈的二次危机反应，通过博客，反过来又导致比通过传统报纸的危机沟通不太激烈的二次危机反应。

而第一个侧重于沟通策略的观点主要忽略了沟通的条件（即不同的媒体），媒体的第二个观点则以技术确定性的方式论证。忽略了沟通和收件人解释的内容，夸大了内部差异（Schultz＆Wehmeier，2010）。挑战第一个观点并质疑技术决定论，探讨通信战略与媒体之间的互动效应。在这里，有两个相反的论证是可能的。一方面，可以认为，如果使用社交媒体而不是传统媒体，沟通策略的效果就会更强。对于微博来说尤其如此，因为微博非常短，因此专注于中心消息。另一方面，可以认为，如果使用社交媒体而不是传统媒体，沟通策略的影响就会更弱。一个使用这些新媒体快速应对危机的组织可能被认为是更加坚定和诚实的;所以印象和反应可能更多地基于媒体而不是实际的信息。这两条论据导致反对的预测。因此，我们制定了一个开放的研究课题：

RQ1：沟通策略和媒体对（a）声誉，（b）二次危机沟通和（c）次要危机反应的综合影响是什么？ （图.1）

3.方法

3.1.参与者和设计

实验有3（媒体：报纸，博客，推特）times;3（反应：信息，道歉，同情）个设计。参与者通过在线小组招聘。6814名小组成员获邀参加短期研究。因为参加研究需要不到5分钟，所以没有提供奖励。总体而言，1937年小组成员开始参加（答复率：28.4％），1677名（73.8％的女性）完成实验（保留率；86.6％）。

参与者平均年龄M=39.8岁（SD =13.2）。只有1％的学校尚未完成学业，11％的小学毕业，28％达到O级，36％达到A级，22％的人有大学学位，其余的参与者已经完成了博士学位。大部分（60％）工作，20％上学或大学，7％退休，6％失业，2％留在家中作为父母。 如在线面板中可以预见的那样，互联网使用量相当高。 总体而言，87％的受访者每天使用互联网，每周使用互联网的次数为12％。

图1.概念模型

3.2.步骤

小组成员收到了一个邀请电子邮件，其中包含了在线实验的链接。经过短暂的指导，参与者观看了危机沟通场景的屏幕截图。汽车制造商梅赛德斯奔驰被用于虚构场景。案件描述报告说，发生了数千起事故，十人因火花塞有问题而死亡。根据实验条件，受访者通过三种媒体之一呈现三种反应之一。截图截然不同，受访者回答了二次危机沟通的一些问题。在下一页上，对组织声誉和次要危机反应以及终端人口统计学和操纵检查进行了评估。在最后一页，感谢和听取了与会者的介绍。我们解释说这种情况是虚构的，只是为了实验的目的而创建的，而梅赛德斯并没有火花塞的问题。

3.3.独立变量

为了操纵媒介，参与者观看了Daimler博客的德国报“Die Suuml;ddeutsche”在线版本的屏幕截图，或者在Mercedes-Benz网站上发布了一则推特消息（推文）。在信息情况下，公司的反应是开始调查案件。在道歉情况下，公司对事故负全责。在道歉的情况下，公司对受害方表示同情。在报纸和博客条件下，显示全文。 推特被限制在140个字符，所以文本包含基本信息和缩短的链接，因为它在推特上是常见的（“调查开始：由于火花塞火花塞燃烧汽车http://bit.ly/73bHRN”，“我们采取责任：火花塞燃烧汽车http://bit.ly/73bHRN”和“深情同情：由于火花塞燃烧汽车http://bit.ly/73bHRN“的信息，分别是道歉和同情情况）。有关推特的情况的参与者被问及他们点击链接的可能性。选择这样做的受访者被引导到博客条目。

3.4.依赖措施

组织声誉由“梅赛德斯提供高质量的产品和服务”等6个项目衡量,alpha;=.92，M=3.57，SD=.81。为了评估人的声音，使用了Kelleher（2009）的四个项目。与会者表示同意五点Likert量表的陈述，alpha;=.91，M=3.01，SD=.87。衡量了二次危机沟通的三个指标。被告被问及他们有多可能（1）与其他人分享信息，（2）告诉他们的朋友有关事件，以及（3）作出反应。该措辞适应各自的条件（例如，在分享项目的推特条件中“转发推文”）。答案是从“不太可能”到“很可能”的五个尺度给出的。这三个指标在努力上有所不同-从点击按钮到制定回应。因为分享行为迄今尚未研究，所以我们并没有把它们结合起来。为了评估二次危机反应，从库姆斯和霍拉迪（2008年）的三个项目被采取（例如，“我会告诉梅赛德斯的消极情况和梅赛德斯的产品”）。补充说，第四项“我将签署抵制梅赛德斯的在线请愿书”，alpha;=.85，M=3.82，SD=.92。

3.5。控制变量和操纵检查

作为控制变量，对推特和博客的使用进行了评估。两个项目检查了反应的操纵。受访者表示同意以下

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