Campbell-Ewald: R-E-S-P-E-C-T Spells Loyalty

Abstract: Campbell-Ewald, the Detroit-based marketing communications company, part of the global Interpublic Group of Companies, is an award-winning consultancy. This case describes the research behind its effort to measure and improve customer loyalty and the development of its five respect principles that lead to enhanced customer commitment. www.campbell-ewald.com

Discussion Questions:

1. How would you operationally define the construct of respect? Take the perspective

of each of the three client sectors: insurance, air travel, and retail.

This question is fitting for discussions concerning concepts and constructs. It prepares students to identify the similarities and differences involved with the use of both scientific terms (Chapter 3) and how dictionary meanings differ from those used in testing. Both terms are inherently similar yet the construct has specificity necessary for measurement and replication of a study. Constructs are not easily observable, created for the express purpose of testing, and generally more complex. The construct of respect though similar in various theories, assumes variations when operationally defined in the research literature and when viewed from the perspective of these three client sectors. The term respect as used in conversation has more individualized experiences attached to it and is idiosyncratic to individual speakers. Thus it is difficult to find agreement among students in this definition during a discussion. You will find that through brainstorming, students may indicate that the definitions overlap and they may point out difficulties while trying to “operationally” define them. When such constructs are used in pure research, measurement scales are essential to further specify meanings. The important thing for students to grasp is that through operational definitions, a person should be able to measure or conceptualize the construct, given the specific purpose of the research. Advise students that operational definitions often serve the same purpose for researchers, as common jargon does for narrow language groups. Here are some student definitions of respect after reading the case:

• Insurance: tailor products for specific customer needs; maintain the individualrsquo;s right to privacy when dealing with client information; show concern for unfortunate mishaps; provide contractually correct compensation in a timely fashion, refraining from unethical and dishonest conduct.
• Air Travel: strive to meet expectations in check-in, boarding, onboard services, debarking, and luggage handling; provide appropriate reimbursements or compensation to customers when necessary; show concern for safety and on-time schedules.
• Retail: maintain a polite and cordial demeanor when dealing with the public; listen to customersrsquo; specific needs and match your product accordingly; remain professional when faced with unpleasant circumstances, regardless of who is at fault.

1. Map the overall design of the research described here.

The nature of this question gets students into the habit of identifying the different types of designs and the steps involved when conducting research. It allows students to become more familiar with the various methodologies utilized and is an opportune time to explore data collection techniques and the constraints researchers sometimes encounter when utilizing such techniques. As such, this question is quite applicable to Chapter 6, which discusses design strategies, as well as Chapter 10, which explores data collection methods.

• • The first step involved Campbell-Ewaldrsquo;s exploratory attempts to discover the reasons for the disconnect between respect bonds and its customers. Campbell-Ewald discovered firms were accustomed to using Customer Relationship Management (CRM) software, as a mechanism for tracking satisfaction behavior among customers. However, research revealed that investment in technology and software to model likely behavior was not achieving its desired goal. Among the reasons for Campbell-Ewald interest was the apparent connection between customer satisfaction and customer loyalty and purchase behavior. This stage also tapped into feedback from Gartner Group and Accenture, relationship experts such as Dr. Phil and Steven Covey; and information garnered from existing literature on the dynamics of people relationships.
    • This is an opportunity to ask students what other exploratory avenues that Campbell-Ewald might have pursued.
    • This is also an opportunity to discuss the difference between pure and applied research. The Campbell-Ewald clients in the three sectors did not have specific relationship management issues they were researching when they signed on as part of the respect research initiative.
  • The second stage of the researchdata collectionrevealed the use of two levels of primary data. Through partnership with Synovate, Campbell-Ewald first utilized Synovatersquo;s omnibus Telenation (nationally representative telephone survey) to ascertain whether the public viewed respect as an issue when they dealt with companies. This data was used to justify Campbell-Ewaldrsquo;s belief that respect was a salient issue to customers. Here you can discuss the implications involved with using an omnibus study and how the process of asking a few questions to a national probability study can prove helpful to a researcher. Campbell-Ewaldrsquo;s decision to explore this data may have yielded significant findings, which further validated their conclusion that “respect truly matters.” You can ask students their view of how credible the use of an omnibus study data is and why.
  • To establish the varying

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    坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）：“尊重”忠诚度

    摘要：总部位于底特律的营销传播公司Campbell-Ewald是全球Interpublic集团公司的一部分，是一家屡获殊荣的咨询公司。本案例描述了旨在衡量和提高客户忠诚度的努力背后的研究，以及五项尊重原则的发展，这些原则导致了客户的忠诚度的提高。www.campbell-ewald.com

    讨论问题：

    1. 您将如何在运营上定义尊重的结构？从角度看

    三个客户部门中的每个部门：保险，航空旅行和零售。

    这个问题适合有关概念和构造的讨论。它帮助学生识别使用科学术语（第3章）所涉及的异同，以及字典中的含义与测试中所使用的含义有何不同。这两个术语本质上相似，但是构建体具有测量和复制研究所需的特异性。构建不是很容易观察到的，而是出于测试的明确目的而创建的，并且通常更复杂。尊重的构成虽然在各种理论上都是相似的，但是当在研究文献中进行操作性定义时，以及从这三个客户领域的角度来看时，都将呈现变化。谈话中使用的“尊重”一词具有更多的个性化体验，并且对个别讲话者而言是特质。因此，在讨论过程中很难在学生之间达成一致。您会发现，通过集思广益，学生可能会指出定义重叠，并且他们可能会在尝试“操作性”定义它们时指出困难。在纯研究中使用此类构造时，度量标准对于进一步指定含义至关重要。对于学生而言，重要的是要掌握操作的定义，使其能够根据给定的研究目的对结构进行度量或概念化。劝告学生，操作定义通常为研究人员提供相同的目的，就像普通术语对狭窄的语言群体一样。阅读案例后，以下是学生对尊重的一些定义：

    保险：根据特定客户需求量身定制产品；处理客户信息时，维护个人的隐私权；对不幸的不幸表示关注；及时提供合同上正确的赔偿，避免出现不道德和不诚实的行为。

    航空旅行：努力满足登机，登机，机上服务，剥皮和行李搬运方面的期望；必要时向客户提供适当的补偿或补偿；对安全和准时计划表示关注。

    零售：与公众打交道时要保持礼貌和亲切的举止；倾听客户的特定需求并相应地匹配您的产品；面对不愉快的情况时，无论是谁过错，都要保持专业水准。

    1. 映射此处描述的研究的总体设计。

    这个问题的性质使学生养成识别不同类型的设计以及进行研究时涉及的步骤的习惯。它使学生​​更加熟悉所使用的各种方法，并且是探索数据收集技术和研究人员在使用这些技术时有时会遇到的限制的最佳时机。因此，这个问题非常适用于第6章（讨论设计策略）和第10章（探讨数据收集方法）。

    第一步涉及坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）的探索性尝试，以发现尊敬债券与其客户之间脱节的原因。坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）发现，公司习惯于使用客户关系管理（CRM）软件作为跟踪客户满意度行为的机制。但是，研究表明，对可能的行为进行建模的技术和软件投资并未实现其预期目标。坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）感兴趣的原因之一是客户满意度与客户忠诚度和购买行为之间的明显联系。这个阶段还吸取了Gartner集团和埃森哲（Accenture）等关系专家的反馈，例如Phil博士和Steven Covey博士；以及从现有文献中获得的有关人际关系动态的信息。

    这是一个向学生提问的机会，坎贝尔·埃瓦尔德还可以寻求其他探索途径。

    这也是讨论纯研究与应用研究之间差异的机会。作为尊重研究计划的一部分，三个部门的Campbell-Ewald客户在签约时并没有研究具体的关系管理问题。

    研究的第二阶段（数据收集（揭示了使用两个级别的原始数据。通过与Synovate合作），Campbell-Ewald首先利用Synovate的综合电话调查（全国性电话调查）来确定公众在何时将尊重视为问题他们与公司打交道。这些数据用来证明坎贝尔-埃瓦尔德（Campbell-Ewald）的信念：尊重客户是一个重要问题。在这里，您可以讨论使用综合研究的含义以及向全国概率研究提出一些问题的过程可以证明对研究人员有用。坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）探索该数据的决定可能产生了重要发现，这进一步证实了他们“尊重真正重要”的结论。您可以询问学生他们对于使用综合研究数据的可信度的看法。以及为什么。

    为了建立对不同部门（保险，航空和零售）的尊重观点，Synovate使用了12个焦点小组的样本，每个小组在上述部门中四个。这个阶段探索了研究问题的范围，并为随后的4页调查表提供了种子。为了更好地提供代表性样本，焦点小组包括来自芝加哥和底特律的男女。现在是讨论使用焦点小组的优缺点的合适时间。考虑使用的样本（三个部门中的每个四个），提出了有关两个市场领域的准确性和代表性结果的问题。来自焦点小组的反馈被用于设计邮件调查的度量问题，这些邮件调查已从各个部门发送到Campbell-Ewald的客户列表中。在这种情况下，相当传统上使用焦点小组来进行更详细的定量研究。

    该研究的最终数据收集阶段是Synovate进行的全国概率邮件调查。一个可能的讨论问题是：为什么坎贝尔·埃瓦尔德选择不使用Synovate面板来提高对调查的答复率。[坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）担心这不会代表这三个领域。]另一个问题可能与邮件研究中固有的无响应错误以及如何处理有关。坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）仅以很小的回应率（低于9％）就可以得出结论，尊重仅对一小部分相关人口重要，而其余人根本不在乎吗？通常，这是讨论邮件调查优缺点的好时机。

    A. 坎贝尔·埃瓦尔德的尊重倡议涉及哪些类型的研究？

    坎贝尔·埃瓦尔德的尊重倡议涉及三种研究类型。您可以利用这段时间问学生，他们如何将案例与其他类型的研究联系起来。您还可以讨论这些研究的特征以及每个研究的目的。给定每项研究的大纲，您可以要求学生指出其优缺点。

    探索性的研究。坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）使用二级数据搜索来定义结构（包括Gartner Group和Accenture发表的研究，Phil和Steven Covey博士等作者的书以及来自其他现有文献的信息）以及焦点小组，以帮助完善对以下内容的态度陈述：用于以后的定量研究。十二个焦点小组研究完成了研究的探索阶段，并参与了调查。

    描述性研究。坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）利用了Synovate的Telenation电话调查数据，该数据是随后进行的大规模定量研究的第一步。

    解释性研究。在这里，坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）的研究团队试图隔离尊重的组成部分，并研究其与满意度和忠诚度的关系。他们有兴趣发现客户在与公司打交道时如何看待尊重问题。他们旨在确定是什么原因导致客户仍然忠于企业，并以此“确定牢固的人际关系的宗旨”。这项工作有助于创建其五项“人民原则”。坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）凭借其广泛的客户群（包括保险，旅行，零售和政府等不同行业的客户），试图根据他们的五项原则来探索如何看待每个行业的尊重。在此基础上，坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）充分利用了Synovate在进行大规模邮件调查中的经验，这是数据收集过程中的重要来源。它采用了先进的分析技术，即称为“动量引擎”的“专有品牌倾向模型”，有助于提供更详细的信息来分析与销售增长的关系。鉴于其客户列表各不相同，因此样本量也很大，坎贝尔·埃瓦尔德希望获得更全面的反馈。

    1. 各种方法的优缺点是什么？

    这个问题适用于介绍了主要数据收集方法的文本的第2部分和第3部分。

    邮件调查（自我管理调查）：尽管这种方法通常在研究中具有成本效益，但在答复率方面可能会出现问题。邮件调查通常是廉价的，但是并不总是可以保证答复的真实性。分发了五千份调查，返回的金额（5％– 9％）使讨论陷入了无回应的偏见。邮件调查的响应率通常较低，但是可以采取一些措施来对此进行调整。现在是讨论使用不同调查方法的利弊以及研究人员有时会遇到的挑战的合适时机。在四页的调查中是否冗长？这是否有助于降低响应率。参与者只是对与之打交道的公司所关心的整个问题不感兴趣吗？每个部门的数据集的大小（200-500个案例）掩盖了这样一个事实，即尽管数据足以进行统计分析，但代表性仍存在疑问。您可以问学生：

    • Synovate可以采取哪些步骤来提高响应率？
    • 研究人员如何使无应答错误最小化？
    • 激励措施的样本量和成本如何有效？

    坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）通过在Synovate信笺抬头下发送调查来掩饰客户的决定可能会增加或减少答复率。通过掩盖调查的赞助者，参与者可能不太愿意完成调查。许多人可能不熟悉Synovate，从而进一步降低了他们做出回应的可能性。任何调查的参与都取决于参与者认识到他们带来的价值以及参与者与研究者之间的融洽关系。参与者熟悉组织或对组织有某种忠诚感时，他们更有可能参加调查。同时，掩饰自己的名字可能被证明是有帮助的，因为这将使受访者有机会对坎贝尔·埃瓦尔德的客户如何看待他们，或者他们如何看待尊重问题给出诚实的看法。

    焦点小组：使用焦点小组作为提出测量问题的方法，可以阐明正在研究的类别中的主要动机，这是定义尊重参数的有用方法。但是，客户积极地参与制定度量的过程以及调查的后续发展可能会造成一些偏差。这样，可以创建仅定义特定“客户”如何将尊重概念化的度量问题，并且不一定适用于该行业中的所有成员公司。由于一家通讯社很少代表一个类别中的一家以上的公司，因此让度量问题更适用于该类别中的一家公司（而不是大陆集团）而不是该行业中的所有其他公司确实没有问题。主要使用“顶级客户”作为样本框架，就产生了一个问题，即样本对于纯研究的代表性如何这样的问题。

    电话综合调查：综合调查的周转时间非常短，但它限制了任何赞助商提出的问题数量。因此，总括有时可以代表一束几乎没有直接联系的问题。从一个主题到另一个主题的这种飞跃有时会使参与者感到困惑，结果，赞助者可能得不到所希望的清晰度。对于像尊敬这样的不确定结构，综合调查应该是对更多产品/商店/问题特定问题的安慰。较低的成本和较短的周转时间将阻止较大的研究进度。

    C. 方法论如何相互补充？

    使用焦点小组进行构想和提出度量问题，是一种获得第一手知识的有用方法，可以使客户了解各个方面客户最关心的问题类型。利用焦点小组的反馈，Synovate能够创建并适当定制参与者可能涉及的测量问题。坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）积极吸引其客户参与此过程的决定进一步使他们能够提出调查问题。此外，采用5点量表可补充调查的态度性质。

    3. 分析使用5点刻度尺测量尺寸。您还将对附件CE-1中提供的示例添加哪些其他说明。

    这种类型的秤作为测量工具是记录响应的一种简单而有用的方法。由于态度陈述与五点“强烈同意非常不同意”量表相关，因此部门之间的比较对于态度的数据分析更为有效。考虑到调查的时间长短，这是一种简单的方法，可以让参与者在不同意或不同意的情况下表明自己的观点，同时为他们提供中间立场。

    尽管量表在特定的上下文中传达响应，但是响应诸如尊重之类的复杂结构的参与者可能会通过响应他们没有经验或希望做出进一步书面说明的陈述而增加测量误差。

    使用一些开放式问题可能是有利的。一个有用的比较是学生在每个学期末完成的评估调查，他们在其中对教授和课程进行评分。要引起讨论，您可以问学生，他们完成此类调查的开放式问题的可能性有多大？为什么？您还可以要求学生提出一些建议，作为开放式问题，将其包括在坎贝尔·埃瓦尔德研究中。

    坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）及其合作伙伴使用相关性，多元回归和其他多变量分析来确定具有最大潜力推动销售增长的客户。非度量标尺将带来严重的数据分析问题，因为它们缺乏提取研究问题所需信息的能力。

    展示CE-1态度陈述样本

    研究人员要求参与者与几个方面的验证声明相一致。以下是从焦点小组讨论中得出的这些陈述的样本。

    强烈地 同意 都没有 同意也不 强烈地

    同意 不同意 不同意

    通用尊重倡议，跨类别

    有兴趣听什么对我作为客户来说很重要     

    将自己的利益放在客户的利益之上    

    提前通知我销售和特价促销     

    奖励我回头客     

    他们对我所做的荣誉承诺/承诺     

    具体尊重倡议，按类别

    轻松接受退货（零售）     

    航班按计划起飞和降落（飞机旅行）    

    及时处理索赔（保险）     

    4.讨论邮件调查抽样计划的利弊。

    坎贝尔·埃瓦尔德（Campbell-Ewald）从客户那里收到客户的名字。这些客户提供的名称主要来自其主要客户。Synovate向每个领域分发了五千份调查：保险，航空旅行和零售。但是，该案例并未说明如何选择客户作为样本的一部分，以确定是否以随机方式进行。

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