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附录A 译文

在全球经济衰退之后成为或不成为社交媒体竞技场的最具成本效益的营销策略

A. Kazm Kirti^a，Filiz Karahan^bb^*

摘要

经济衰退影响了企业的营销策略以及消费者的看法和行为。在经济衰退期间和之后，营销职能在生存或保持盈利和消费者响应方面起着至关重要的作用。最近，公司降低成本的最有特色的方式之一是转向社交媒体营销。通过社交媒体推广品牌和其他营销活动并不会使公司付出太多代价，因此它被广泛评估为向目标细分市场推销产品的最便捷工具，尤其是在这些困难时期。社交媒体允许任何人成为这种内容的制作者并通过基于关系的金字塔形式的互动交流来提供它被认为是商业实践中最具潜力的强大工具，因此营销人员正在集中使用社交媒体来实现他们的策略。更低的花费。本文正在研究企业是否通过社交媒体花费更少的钱来实现与传统媒体相比的营销策略，以及社交媒体对营销领域的重要性。

关键词：经济危机，全球经济衰退，成本效益，社交媒体，营销

1.简介

企业受到全球经济衰退的影响，因此他们制定了危机战略，并为这一全球性挑战寻找新的策略。虽然他们正在寻找新的策略，但是在经济动荡期间和刚刚经历这场经济动荡之后，接触和理解许多消费者及其可能因危机而改变的态度和行为变得至关重要。最近，公司用来实现目标的最显着的工具之一是社交媒体，尽其所能。

社交媒体从一开始就作为娱乐工具开始，然后由于其在商业领域的显着优势而成为最新的营销现象。使用社交媒体是因为它具有时间，受众，关系和成本优势。通过社交媒体可以降低成本 摆脱了大众媒体所需的分配部分。大多数社交媒体都是免费访问的。此外，目标群体的发展和逐个问题的广告和促销可以较低的成本获得（Hun，2010）。

由于其特别降低成本的影响，它被认为已成为经济动荡中商业环境中最受欢迎的营销驱动因素。出于这个原因，在最近的经济危机之后，公司倾向于将社交媒体作为在全球经济衰退后接触客户的最佳方式。对这个问题的研究也表明，小公司和大公司都为社交媒体分配了更多的资源。

全球金融危机已经出现在2008年第四季度，随着各大型美国金融公司的崩溃而迅速蔓延，导致全球经济动荡（Ellaboudy，2010）。尽管人们长期以来对世界的财政状况抱有相反的希望，但今天可以说即使是2010年也是在全球危机的影响下开始的。在过去三年中，许多尝试解决这个问题并恢复增长节奏，经济衰退影响了许多国家及其前景（Totir和Dragota，2010）。

因此，本文研究了上一次全球经济衰退作为一种经济危机，社交媒体和企业营销策略之间的关系。它概述了社交媒体作为营销策略对于公司而言至关重要的问题，特别是在经济危机期间和之后的成本优势以及时间，大众，关系优势方面。本文是对另一项实证研究的预研究，该研究调查了企业营销预算在实践中与传统媒体相比在社交媒体中下降的程度，以及具有文献综述特征的论文，丰富了相关调查的一些结果，支持进一步的研究。

1.1.2008年全球经济衰退和营销战略

经济衰退似乎是对组织可行性和持续盈利能力最重要的环境威胁之一（Pearce和Michael，2006）。上一次全球经济衰退实际上是全球银行业危机，其源于2008年第四季度在美国出现的次级抵押贷款，然后在全球范围内扩展（Bat，rel，2008）。这场金融危机被称为自大萧条以来最大的金融危机，包括奥巴马总统和“从经济衰退中拯救”预计将达到2万亿美元（Lewis et al，2010）。

企业也受到经济危机的不同影响。由于市场竞争激烈，一些公司可能被迫关闭，许多其他公司可能因消费者需求不足而降低产能。此外，投入价格可能会上涨，这意味着公司的成本会更高，因此它们会使价格大幅上涨，这对公司而言在竞争力方面会变得不利。企业需要对最有名的措施进行方便的改变，如降低成本，降低生产能力和投资，更多地利用股权资本和提高效率。

倾向于根据销售情况安排广告预算的公司，以便在销售良好时增加预算，并在销售较低时减少预算。通过这种方式，在经济衰退期间，营销起着至关重要的作用。新产品定位于新的细分市场以及为市场开发独特的产品组合被接受了智能标记

在经济困境中开展活动。

1.2.社交媒体与营销

今天的网络活动通常包括“社交媒体相关活动”。“社交媒体”一词大致意味着互联网用户在线互动的不同方式，涉及创建和评论博客，分享内容或通过Facebook或MySpace等社交网站与朋友交流等活动。当新成员加入此类网站时，他们通常会创建一个在线个人资料页面，通过电子邮件或即时消息与其他成员取得联系（Broek等，2009）。YouTube和Flickr等社交媒体广泛存在于LinkedIn和Facebook等社交网络上的社交分享网站（Hensel和Deis，2010）。

从营销研究的角度来看，有机会通过客户社区来帮助创建品牌，这些客户的行为和评论在网站中可以构成有价值的。市场研究中的一种方法是为产品或服务的用户社区创建的。此外，数据可以通过邮政编码进行排序，并与服务结合使用（Hardey，2010）。此外，Dainasa等人（2010）指出，随着社交网络的出现，新的营销细分是由他们的行为和感受创造的。

根据Ward（2010）的观点，社交媒体是一种加速沟通的在线媒体，与传统媒体不同，传统媒体不允许读者参与内容的创作。

另一方面，托马斯（2010）说社交媒体是“千百年来的CRM”，但不是一种简单的营销工具，它的形式在未来可能会有所不同，但它并没有消失。根据麦肯锡关于使用社交媒体的公司的报告指出，企业网络越多，他们就会因为从中获得乘法效应而获得长期利益的成功。这是因为公司越是认识到网络化程度越高，他们的表现越好（Shearman，2011）

如表1所示，一项研究表明社交媒体对购买行为的影响表明，70％的消费者使用社交媒体网站（如社交网站和博客）以及公司网站来获取产品或品牌信息。60％的人表示他们可能会使用社交媒体网站来传递信息。此外，近60％-70％的人表示其他在线人士的建议是有价值的，可信的和诚实的（DEI Worldwide 2008）。

表1：人们访问的在线资源获取公司，产品或品牌的信息

这些消费者中有49％是根据他们在2008年通过社交媒体网站发布的信息做出购买决定的。另一方面，同一研究中60％的人表示他们可能会使用社交媒体网站将信息传递给其他在线;45％通过社交媒体网站搜索信息的人口口相传，而36％的人在公司或新闻网站上搜索信息（DEI Worldwide，2008）。

表2：报告他们通过在线发现的信息传递的人员

Fisher（2009）认为，营销决策者在参与新的在线通信和使用传统广告工具证明成本合理性之间存在压力。Luke（2009）指出，社交媒体对营销环境非常重要。他发现，60％的计划人员每年平均至少有16个在线潜在客户使用社交媒体。他还表示，特别是理财规划师使用Facebook和大型社交网络。另一方面，LinkedIn专为商业专业人士创建，也为决策者提供机会。

正如Steinman和Hawkins（2010）所说，社交媒体的病毒特征使其成为商业环境的绝佳选择。广告商通过社交媒体进行促销，以吸引消费者的高度关注和参与，以最大化他们的品牌曝光度。

企业试图通过社交媒体实现其目标（Murdough，2009）。他们加深了与消费者的联系，以吸引优秀的受众，并鼓励与品牌的持续互动。此外，他们试图推动购买意图，以说服网站内容和实用程序的参与。

Twitter是最常用的企业社交媒体场所，但企业Facebook页面比Twitter账户有“追随者”越来越“喜欢”。Twitter和Facebook网站由不同的任务驱动。Twitter是公司与利益相关者即时沟通的绝佳平台。Facebook是在利益相关者之间创建社区的合适工具。公司战略性地需要考虑他们的业务目标，并使用适当的社交媒体工具来实现合适的目标（www.slideshare.com）

在社交媒体上相互沟通的在线群体对公司有利，因为它们为共享同一平台的不同群体提供交叉销售机会（Hodge，2010年Hensel和Deis，2010）。这些平台提供快速反馈，并为公司提供解决问题所需解决方案的即时信息。他还强调，公司正在指定社交网站的手段。例如，人力资源部门经常使用LinkedIn来找到合适的候选人以及使用“glassdoor.com”让员工发布他们工作场所的评论，以便企业保留基准。

2.社会媒体作为经济衰退后的营销策略

在线搜索和展示广告，视频游戏，在线用户生成内容和口碑营销等新媒体的出现意味着公司的优势和劣势。出于这个原因，营销决策者应该最佳地分配公司的资源，以便他们获得公司的最大利润（Daj和Chirca，2009）。此外，公司可以通过社交媒体获得免费的营销数据（Hardey，2009）。

全球经济衰退为商业环境的活力以及它如何影响营销预算和目标提出了具有挑战性的问题。当企业面临经济危机时，企业首先要降低营销预算以降低整体成本。

如今，人们认为营销决策者会增加在线预算，同时降低传统营销工具的预算。出于这个原因，公司试图找出如何使用社交媒体来开发他们的CRM以及持续的关系和创建忠诚度（www.ameinfo.com）。

在使用互联网获得成功时，社交媒体对小型和大型企业都至关重要，甚至75％的小型企业在社交网络区域都有公司网页（blog.promoqube.com）。危机可能是制定新政策，愿景和战略的唯一机会，因此社交媒体作为新战略可能成为危机期间和危机后的独特机会。

企业正在寻求更具创新性和成本效益的方式来推销其产品或服务，并且更加关注社交媒体作为强大的生存工具。在经济衰退之后，似乎从传统媒体到社交媒体的转变率有所增加。

关于社交媒体是否是有效营销活动的最佳方式的争论，Gibs（2009）回答说它是内容发现的下一个重要库存，但它通常取决于具体情况。当消费者寻找产品信息时，Facebook和博客等社交网站变得至关重要。Swedowsky（2009年，Hensel和Deis，2010年）表示，从2008年到2009年，Facebook流量增长了200％以上，Twitter流量增长了1500％以上。

社交应用几乎是免费的，甚至可以通过与大型广告活动相比更便宜来服务更复杂的社区（Bernoff，2008）。由于大多数社交媒体网站都是免费的或成本最低，因此招聘人员花时间发布状态消息，回复评论，博客等代表了最大的成本（Zappe，2010）。

2011年全球社交媒体检查博雅公关研究表明，全球财富100强企业越来越多地使用社交媒体工具。在研究中，公司的twitter，facebook，Youtube和企业博客应用程

序都进行了调查。根据调查结果，25％的公司积极使用四种社交媒体平台，而84％的公司至少使用其中一种。与去年相比，增长了6％（www.slideshare.com）。

对于大型和小型公司而言，与传统媒体相比，社交媒体以更好的方式达到目的。它已成为接触全球客户并获得宝贵反馈的最佳工具。它可以帮助大小公司以非常微薄的价格宣传他们的产品和服务，或者在某些情况下完全免费作为经济复苏的生存。用户可以访问分类广告和展会（www.onlinereadingcorner.com）。

另一方面，企业不仅参与这些平台，而且还积极地将它们用作营销工具，例如转推 - 将用户的内容传送给其他人 - 比例与去年相比增加了78％。此外，与去年相比，每家公司的推特粉丝数量猛增了241％。此外，Facebook上的公司比例增加了13％。每个Facebook页面的“喜欢”数量在全球范围内上升了115％。相应地，公司在去年增加了更多的职位。全球每家公司的YouTube频道也增加了69％。公司大量使用YouTube页面来宣传自己的品牌。另一方面，全球企业博客使用量没有显着增加。(www.socialmediatoday.com)

表3：企业社交媒体参与比例的增加（2009-2010比较）

根据相同的资源，53％的营销人员表示，他们在经济衰退期间增加了社交媒体预算，而42％的营销人员没有改变，总共有95％的营销人员越来越多地采用社交媒体营销。原因很明显，它的价格便宜，而且具有成本效益的口碑策略的优势似乎非常具有吸引力。因为它是一种新的媒体工具，所以预算很少。当问到它有多小时，几乎75％的公司在社交媒体营销方面的预算减少了100.000美元。虽然预算很小并且在经济衰退期间不断增长，但企业需要制定具有正确目标和流程的合适战略（www.web-strategist.com）。尽管预算很小并且在经济衰退期间不断增长，但品牌不应该将其作为实验来实现，并且应该有一个完整的目标，角色，流程和衡量标准的适当策略。

MarketingSherpa的社交媒体营销基准调查显示，社交媒体在线预算的份额目前为11％。如表4所示，调查结果显示预算如何在不同渠道之间分配。根据数据;27％的预算用于网站，21％用于点击付费[PPC]，19％用于电子邮件，11％用于社交媒体，10％用于搜索引擎优化[SEO]，6％用于在线显示广告和6％用于其他在线营销工具。

表4：企业如何在不同渠道之间分配其在线营销预算

在最近的研究中，Hu

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