1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述

随着居民生活水平的不断提高，人民的物质文化需求得到了满足必然会把需求指向精神层面，于是，体育活动成为了广大人民的业余必备爱好之一。因此对于运动所衍生出相关产品的需求也日益旺盛起来，如何在激烈的企业竞争中博得头筹，取得消费者的信任，进而创造出卓越的企业绩效成为了各个运动产品企业所需要思考的问题。”在以前，受制于生产方式和人民收入水平，传统的体育产品竞争都在一味地打价格战，试图通过将成本压制到最低的方式赢得消费者的购买。”[1]而在如今这样一个体验经济的时代，消费者关心的并不再是价格，注意力也更多地转移到消费者体验。张剑渝和刘英（2012）的研究就证实：”中国居民体育消费体验水平较高的是感官体验和流畅体验 ,其余依次为情感体验、思考体验和行动体验。除了下层和中下层人群外，不同社会阶层的各类体育消费体验呈现显著差异。社会阶层越高，对体育消费体验水平越高。”[2]因此如何在营销中植入体验价值，树立起高体验价值的品牌感知成为了体育产品营销的重中之重。只有植入了强烈的品牌认知，才能促使消费者完成消费者转变，因此建立于此的品牌策划才更具有理论意义和现实意义。

（一）市场基本状况

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

（一）要研究或解决的问题

本课题主要是模拟一家跑步护具企业的基本情况，设计一款新产品，并围绕该产品做一份品牌策划书，主要有如下几个部分：

1、前言