社交网络用户隐私行为研究——一个整合型技术接受模型的概念框架文献综述
2020-06-03 21:51:43
文 献 综 述
一、web2.0及用户隐私
”Web2.0”这一概念产生于2004年3月O#8217;Reilly公司和Media Live国际公司举办的一次头脑风暴会议中。伴随着互联网的高速发展，在WEB2.0时代下，形式多样、快捷便利、内容丰富的互联网信息对人们的日常生活习惯产生了很大的影响成为了不可或缺的一部分。IOS和Android这类移动终端的迅速崛起，越来越多的社交软件平台出现在大家的视线里，如：微博、MSN、QQ、微信、人人网、校内网等等。WEB2.0时代下，网络信息的爆炸式铺盖，给人们提供了便利的信息服务，网络根据人们的需要给人们提供个性化智能化的综合性的服务，而人们获取信息的同时，无形中随之而来的是个人信息以及个人隐私的泄露，信息隐私的泄露给人们生活上或精神上的麻烦。何为隐私，隐私是一种与公共利益、群体利益无关，当事人不愿他人知道或他人不便知道的个人信息，当事人不愿他人干涉或他人不便干涉的个人私事，以及当事人不愿他人侵入或他人不便侵入的个人领域。而互联网的社交网络中填写发表的个人信息导致自己隐私的泄露带来一系列烦恼，因此越来越多的学者开始关注到社交网络中的用户隐私的泄露侵权问题。中国人民大学法学院王利明教授在其著作《人格权法》中指出，在网络空间的个人隐私权主要指：”公民在网上享有的私人生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、复制、公开和利用的一种人格权；也指禁止在网上泄露某些与个人有关的敏感信息，包括事实、图象、以及毁损的意见等。”而人们也更多的开始关注自己的个人隐私，寻求保护自己的隐私的方法。本文将利用UTAUT模型理论通过文献阅读和分析并结合社交软件和使用人群的特征，以及WEB2.0环境下社交网络的现状，研究web2.0用户使用社交网络以及购物网络的影响因素以及如何WEB2.0用户的隐私保护。
二、UTAUT模型理论
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绩效期望，PE |
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付出期望，SE |
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社群影响，SI |
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配合情况，FC |
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行为意向 B1 |
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行为 B |
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性别 |
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年龄 |
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经验 |
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自愿 |
在2003年Venkatesh,Morris等在理性行为理论（Theory of Reasoned Action,TRA）,计划行为理论（Theory of Planned Behavior,TPB）和技术接受模型（TAM）的基础上提出了整合性科技接收模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT）。UTAUT模型包括四个核心因素：绩效期望（ Performance Expectancy, PE）、付出期望（ Effort Expectancy, EE）、社群影响（Social Influence, SI）、配合情况（ Facilitating Conditions, FC），以及四个控制变量：性别、年龄、经验、自愿性。UTAUT模型中四个核心变量的定义如下：
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变量 |
来源 |
定义 |
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绩效期望：使用者在 WEB时代下社交网络的使用希望能够在工作上或其他方面可以获得更好的表现 |
有用认知（TAM） |
使用者认为网络社交的使用可以改善工作绩效的程度 |
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外在动机（TAM） |
使用者对可能获得提升工作绩效、提高工资或者提升的期望，而使用网络社交的认知 | |
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工作适配（MPCU） |
网络社交对个人工作绩效的程度 | |
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相对优势（IDT） |
使用网络社交能够工作的更好的程度 | |
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成果期望（SCT） |
与行为的结果有关，可以分为绩效期望和个人期望 | |
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付出期望：使用者在使用社交网络时认为其是否方便使用的程度 |
易用感知（TAM） |
使用者感觉网络社交易用的程度 |
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复杂性（MPCU） |
网络社交难以理解与使用的程度 | |
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易用性（IDT） | ||
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社群影响：使用者意识到周围人群认为其是否应该使用网络社交的程度 |
主观规范（TRA） |
对于自己比较重要的人认为其是否应该进行网络社交的认知 |
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社会因素（MPCU） |
在特定的社会环境中，个体内化群体的主观文化并形成特定的社会认同的程度 | |
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映像（IDT） |
使用新的变革可以提升个体在社群中的形象与地位的程度 | |
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配合情况：个人相信现有组织与技术结构能够支持网络社交进行的程度 |
行为控制认知（TRA） |
个人所感受到的内外部情境对自身行为的约束 |
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促成条件（MPCU） |
让使用这认为某些情境是促成网络社交使用的客观因素 | |
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兼容性（IDT） |
使用者所感受到的创新技术与自身的价值观、需求以及经验一致性的程度 |
本文将从这四个方面的因素研究用户的需求关注、经济关注、个体受周围群众影响以及他们对社交网络的支持使用程度对个人隐私的影响进行分析。
个人隐私具有差异性，不同的个体在社交网络中的需求也是不同的，他们对于自身的隐私关注点和关注程度也存在着不同。淘宝作为电子商务的一种形式，淘宝的消费者具有普遍的感知风险，他们无法当面去观察商品，也无法完全去相信卖家的信用等，而淘宝确实存在很多假货，这让在进行先付费后消费的形式面临更大的风险。哈佛大学的Bauer最早在1960年提出感知风险的概念，他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确切知道购买预期的结果，而某些结果可能令消费者不愉快。因此，消费者在进行购买时存在着不确定因素的风险，在进行决策之前，要做好保护工作，以免造成自身信息隐私的暴露。随着电子商务的高速发展，越来越多的学者开始关注电子商务领域，尤其以淘宝、京东为首的交易平台更受大家的关注，在2005年董大海、李广辉提出网络零售商核心风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险总结为网络环境下消费者感知风险的四个方面。目前情形下，淘宝相对于京东让消费者承担了更高的由于假货或者产品有质量问题而导致财产损失等风险。消费者购买的产品没有达到自己期望的效果，虚假产品甚至会给消费者造成身体上的伤害。网购带来的许多问题，如：货不对板、网络诈骗、售后服务差等问题，在消费者心中产生了很大的信任危机，二采取了实名制可以弥补买卖双方的信息误差，也促进了网购市场的规范化，提高行业的信誉度，保障消费者的购买安全，但是另一方面个人信息的暴露，也在不知不觉中给卖家带来个人隐私风险，这也是一部分人不愿意进行网购的原因之一。
2016年上半年，我国个人互联网应用保持稳健发展，除网络游戏及论坛/BBS外，其他应用用户规模均呈上升趋势，其中网上外卖和互联网理财是增长最快的两个应用，半年增长率分别为31.8%和12.3%，网络购物也保持较快增长，半年增长率为8.3%。手机端大部分应用均保持快速增长，其中手机网上外卖用户规模增长最为明显，半年增长率为40.5%，同时手机网上支付、网络购物的半年增长率均接近20%。网络购物模式在21世纪初期进入我国，随着我国网络购物群体人数的不断增加和电子商务市场的不断完善，各类网购平台，如美团网、百度糯米、大众点评、淘宝网等，在中国掀起了网购热潮。这些网购平台充分利用网络交易的便利，迎合使用者的需求，利用开展各种优惠活动吸引顾客、拉拢顾客，扩大市场份额，树立良好的平台形象，调动使用者的网购积极性。本文将借助UTAUT模型从网络购物的绩效期望、付出期望、感知风险性等多个角度去研究影响网购团体行为的因素，更好的了解网购者和网购市场，并研究使用者在购物行为中如何能更好的保护自身的隐私安全。
移动APP是WEB2.0时代下的产物，其受到了庞大的受众的青睐，是当下用户随时随地获取信息和服务的必备之物。2005年Bedford将信任变量加入到UTAUT模型中对移动商务的使用者进行了更深一层的研究。2006年Baron利用UTAUT模型理论研究了使用者对手机短信的接受。2006年Edwards利用简化的UTAUT模型研究使用者对电子病历的接受。大量的研究方案表明UTAUT模型在研究”WEB2.0下的用使用者的接受程度”方面是一个应用广泛的模型，已经开始慢慢代替了TAM、TBP等其他模型的研究地位，UTAUT模型的可靠性和效率性也在这些案例研究中获得了验证。
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文 献 综 述
一、web2.0及用户隐私
”Web2.0”这一概念产生于2004年3月O#8217;Reilly公司和Media Live国际公司举办的一次头脑风暴会议中。伴随着互联网的高速发展，在WEB2.0时代下，形式多样、快捷便利、内容丰富的互联网信息对人们的日常生活习惯产生了很大的影响成为了不可或缺的一部分。IOS和Android这类移动终端的迅速崛起，越来越多的社交软件平台出现在大家的视线里，如：微博、MSN、QQ、微信、人人网、校内网等等。WEB2.0时代下，网络信息的爆炸式铺盖，给人们提供了便利的信息服务，网络根据人们的需要给人们提供个性化智能化的综合性的服务，而人们获取信息的同时，无形中随之而来的是个人信息以及个人隐私的泄露，信息隐私的泄露给人们生活上或精神上的麻烦。何为隐私，隐私是一种与公共利益、群体利益无关，当事人不愿他人知道或他人不便知道的个人信息，当事人不愿他人干涉或他人不便干涉的个人私事，以及当事人不愿他人侵入或他人不便侵入的个人领域。而互联网的社交网络中填写发表的个人信息导致自己隐私的泄露带来一系列烦恼，因此越来越多的学者开始关注到社交网络中的用户隐私的泄露侵权问题。中国人民大学法学院王利明教授在其著作《人格权法》中指出，在网络空间的个人隐私权主要指：”公民在网上享有的私人生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、复制、公开和利用的一种人格权；也指禁止在网上泄露某些与个人有关的敏感信息，包括事实、图象、以及毁损的意见等。”而人们也更多的开始关注自己的个人隐私，寻求保护自己的隐私的方法。本文将利用UTAUT模型理论通过文献阅读和分析并结合社交软件和使用人群的特征，以及WEB2.0环境下社交网络的现状，研究web2.0用户使用社交网络以及购物网络的影响因素以及如何WEB2.0用户的隐私保护。
二、UTAUT模型理论
