一、 文 献 综 述

国外研究现状分析：

从营销学发展历史来看，营销学经历了生产观念（Production Concept）、产品观念（Product Concept）、推销观念(Selling Concept)、市场营销观念(Marketing Concept)和社会市场营销观念(Social Marketing Concept)几个阶段^[]。根据中国国情，中国现在处于并将长期处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、其他观念并存的阶段^[]。1960年，美国营销学家杰罗姆#8226; 麦卡锡将市场营销组合策略表述为产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，即著名的 4P 组合^[1] 。4P组合属于企业可以控制的因素，企业可根据不同的市场，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手段，即进行”营销组合战略决策”。4P的组合不仅要受到企业本身的资源条件和目标市场的影响和制约，而且要受到企业外部”市场营销环境”的影响和制约。

美国哈佛大学教授尼尔#183;鲍顿（N. H. Borden）最早于1964 年采用营销组合这一概念，并确定了营销组合的 12 个要素。随后，理查德#183;克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广^[3]。而在营销策略与公司业绩关系研究上，由于市场导向的缓和作用，营销组合策略和组织能力成为影响公司业绩的主要原因^[4]。

由于国外关于营销学概念研究较早，理论较为成熟,这些营销策略或者组合策略为一些企业营销战略的制定提供了有力的理论基础。国内营销理论起步晚，但是逐渐走向成熟。

国内研究现状分析：

在计划经济时代, 中国的商品是国家计划分配, 没有市场问题, 也不需要营销学。从上个世纪80年代开始，中国开始进行改革开放，搞市场经济，市场营销学在我国才迅速开始发展起来^[5]。在进入经济全球化以后，国家之间的联系更为密切，国际分工越来越明显，生产要素实现了跨国的流动，中国企业要想得到长远的发展必须适应经济的全球化，参与到国际竞争中来，学会市场营销的相关理论并且结合中国的实际情况进行合理的利用，形成自己独特的国际市场营销理论^[6]。而且随着消费者个性化日益突出,加之媒体分化,信息过载,传统4P战略组合渐渐受到4C，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）的挑战。它体现了人类的一切活动都应该”以人为本”的营销理念,市场的营销活动实质上就是去”为别人服务”的过程,是人性化营销理念的外在表现^[7]。以丰田汽车公司为例，为研究分析丰田汽车公司在中国采取的独特的营销战略，以经典市场营销4Ps理论为框架,把创新的4Cs理论和4Rs理论融入其中^[8]。

在市场竞争中，企业必须要关注客户的需求、市场机会的选择、自身优势和劣势分析、市场竞争因素、可能存在的问题、营销团队的培养等综合因素,最终确定出市场营销战略,作为指导企业现有战略向市场转化的方向和准则^[9]。明确市场细分目标，能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发展。建构营销理念体系，整合营销资源，实现市场优势最大增值，转换营销模式，建立立体化营销体系，是企业市场营销战略创新的必由路径^[10]。而我国电线电缆行业企业数量多，规模小；整个行业生产集中度不高，产品技术含量低^[11]。并且陆续出现”价低为王”、”品牌无用”、”利益第一”、”关系第一”等营销误区^[12]。

在这种情况下，我国中小电线电缆企业需要开展一系列科学的市场营销策略：①运用STP战略，对营销市场细分，目标市场选择和市场定位^[13]。②运用SWOT分析法，分析产品内外部环境,构建SWOT矩阵并确定发展战略区域^[14]。③运用宏观环境分析（PEST) 法，对产品市场营销的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境分析^[15]。④运用行业环境分析（波特五力）方法，对产品市场营销竞争能力分析,包括供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力^[16]。

在市场营销中，市场营销的主体是”人”，一个优秀的营销人员应该具备相应的营销核心技能(Coreskills)^[17]。而一家企业想要建设一支优秀的营销团队，不仅需要建设优秀的企业营销文化，还需要以人力资源理论，激励理论和现代管理理论为理论依据,建立并完善营销人员的激励方案^[18][19]。