文 献 综 述

传统的首饰，常常和财富、地位联系在一起，是象征财富和地位的标志物。传统首饰材料主要以黄金、白银、玉石为主，随着人民生活水平的日益提高，首饰已不再单纯的以金银、玉石为主，也不再是单纯财富和地位的象征，而是更多地与衣饰搭配，成为饰品，更多地体现现代元素，体现个人品位。

在传统首饰与现代首饰并存的今天，首饰市场的竞争也在日益加大。黄金作为保值产品，受欢迎的程度常年不衰，人们比较青睐的黄金饰品品牌主要有：老凤祥、中国黄金、周大福、老庙、明牌、宝庆#8230;#8230;。现代年轻人更加崇尚晶莹剔透的钻石、因为它象征着纯洁真实、忠诚勇敢、安静自如。因为它的美丽、耐久和稀少，是财富的象征；因为它的纯洁透明、经久不变，又是忠贞爱情的象征。情侣们以能拥有一对钻戒作为结婚戒指为追求。

对于这片广大的首饰市场，在现实社会中，首饰的流行和发展以及推广，已经形成一个以品牌首饰为主体，多种类首饰材料为分支的面广拓展，一个品种类型的首饰的发展经历着一系列重要的过程。比如，该种首饰的定位、命名、文化、策划，推广、体验等等。由此形成首饰企业的逐步出名，产品品牌的广范围享誉，受到投资者的广泛关注。

一、对于品牌命名的研究

”品牌名称是品牌的一个最重要的组成部分”。 ^[1]国内目前的一些品牌命名，大都雷同、崇洋或是循古。品牌命名的一般原则无非包括：新颖独特、短而精悍、语感好、揣摩心理和吉利优先。这些原则可以使品牌命名达到传播力强、亲和力浓的要求。如保健品里面的脑白金就是一个传播力非常强的品牌， ”年年过节不收礼”的广告词深入人心；再比如舒肤佳比力士给人的亲和力更强，强调了”舒”和”佳”，给人以舒爽的联想；而中国首饰的命名更能体现中国文化特色，如”明牌”，这里的”明”字的运用，一方面体现的是金银珠宝的光彩、气度，另一方面则暗示出这一品牌的光芒和响亮。

二、对于品牌定位研究

”品牌定位对于企业创立商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义” ^[2]。 纵观我国企业的广告宣传, 很难让人了解其品牌之间的差异。如” 长城电扇, 电扇长城” 、”永远的绿色, 永远的秦池” 、”活力2 8 , 沙市日化” 、”维维豆奶, 欢乐开怀” , 品牌全部诉说”超强纠错、数码科技、全面兼容” , 在强大的广告攻势下, 虽然消费者能记住其品牌名称, 但却不能分辨它们之间的区别。我将这些归根于品牌定位上的不准确。 肖怡认为”品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。” ^[3]

美国市场营销协会关于品牌的定义为：”品牌是一种名称，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” ^[4]品牌定位包含的内容包括品牌品质的确定、品牌作用、方向和消费者心理、品牌重新定位也就是重新适应市场环境大趋势。

品牌定位的误区不是说这种战略这种视角有问题而是不适合此行业，不适合市场规模，也就是不匹配。其实, 企业品牌要想取得强有力的市场地位, 它应该具有一个或几个特征, 看上去好像是市场上” 唯一” 的。这种差异可以表现在许多方面, 如质量、价格、技术、包装、售后服务等, 甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。

很多人妄图做到满足消费者心中期待的全部唯一，而这又是不可取的。想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的, 每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点, 而一旦消费者产生这一方面的需求, 首先就会立即想到它。白玉等认为：品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好、更快地满足消费者的需要，为企业提供超值利润的能力。

”一个明朗清晰的品牌定位会让珠宝首饰的设计风格，受目标人群的关注度和好感度都有所提高。”^[5]

周大福定位于珠宝的中高端市场，周大福珠宝金行有限公司#8212;#8212;经营周大福品牌钻石金饰，周大福珠宝饰品首创推出的999.9纯金饰品， 已经成为香港的黄金成色标准与典范。

明牌首饰定位于中端市场，是全球最大的铂金首饰生产商，产品以 ”成色足、工艺精、款式新、色泽美” 四大特点入主市场。

新金牌首饰定位于中端市场。武汉新世界珠宝金号有限公司专业生产足金、千足金系列黄金首饰，种类多样，款式大众化。

”品牌定位能在竞争环境下快速形成有效的市场区隔，使品牌在同一品类中被消费者认知，并占据消费者的心智模式。” ^[6]品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。企业品牌定位策略包括品牌品质的确定，品牌作用、方向和消费者心理，品牌重新定位等内容。在实践中，品牌定位可以围绕品牌的核心价值和个性，从多方面展开，从而提高企业、产品竞争活力。

三、品牌文化与品牌认同

1、品牌文化

品牌文化是指通过赋予品牌丰富的文化内涵，明确品牌定位，并通过各种途径有效传播给消费者，并使消费者对品牌形成精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。王亚琦认为:”一个强大的企业品牌,必须有属于这个品牌的文化作为灵魂,才能使它具有更长久的生命力。” ^[7]

”在国内金银、珠宝首饰品牌的名称中极少带有”洋味”的词语，新潮词语也不多见，而常用吉利的、美好的或者是雅词语等带有明显中国特色的汉字来呈现品牌的文化内涵。” ^[8]体现首饰的文化特色。如”周生生黄金”、”六福珠宝”、”戴梦得珠宝”

一种首饰如果通过长久的运作或市场长期的销售，加上产品的不断设计更新，就会形成自己独特的品牌文化，它不仅代表一个商标品牌，在消费者当中也是一种类型的文化。比如”施华洛世奇” 水晶系列首饰，它不不仅仅是在销售一种水晶首饰，而是形成一个国际品牌，在近百年的运作中，独特的文化内涵和设计理念，都成为一种水晶首饰产品的领导者，使自身品牌的文化风格具有国际代表性。

2、品牌认同

品牌就是产品。”品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。”^[9]当我们向消费者提到一个品牌时，他们就会联想到是什么样的产品。

品牌认同分为两个部分，即基本认同和延伸认同。品牌的基本认同指的是一个品牌的本性，是不会因时间的流逝而消失而改变。品牌战略的成功关键之一是贵在坚持，成功关键之二是以品牌核心价值来统帅整合营销传播活动。而品牌的延伸认同能为品牌带来更丰富的内涵，也让品牌认同表达得更完整。

各种基本和延伸的品牌认同，会将各种构成品牌认同的因素组合起来，共同表现出品牌的特色。

”品牌认同研究已经证实，对品牌的认同会影响消费者对该品牌的购买意向。”^[10]

品牌形象的提升和感质品牌质量越高，消费者的信任感和满意度越高，对品牌的认同促使购买意向的产生。

四、品牌个性

品牌的个性塑要针对目标消费者的消费心理，消费者是有个性的，他喜欢的品牌也应该是跟他个性相符合的品牌。罗云华、杜冰冰认为：”鲜明的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。” ^[11]

每一种品牌首饰都有自己独特的设计个性和设计理念，它们代表了自己品牌的风格和适应人群，每个首饰企业为了定位自己产品的个性化、独特化，都是经过很多年的文化积淀，形成自由的个性。比如钻石珠宝，它的个性化设计就特别适合当代年轻人，成为新婚夫妇结婚钻戒和首饰的首选。这就是这个蜚声品牌的个性。

五、对于品牌体验研究

”在市场开拓中，新客户的开发诸如广告，促销等环节成本耗资庞大，相比而言，保留客户胡维系肯沟通成本显得微不足道。” ^[12]在品牌竞争时代, 消费者接触的信息越来越多, 竞争也 越来越激烈, 如何抓住消费者的眼球, 抓住消费者的情感, 抓住消费者的感觉成为市场开拓的一个重要内容。消费者在消费前、消费中、消费 后的体验, 是研究消费者行为与企业市场开拓的关键。 体验式营销的特点有如下几点: 第一, 体验式营销的核心是为顾客创造一种难忘的、独特的心灵感受, 通过引发顾客消费时的心理共鸣来实现。第二, 体验式营销的完成是通过情景规划进行的。第三, 体验式营销强调消费者的参与互动。第四, 体验式营销的实现是基于产品和服务完成的, 是和产品、服务捆绑在一起共同出售给消费者的。

六、对于品牌推广研究

在过去的几年中，互联网发展迅速，品牌推广不再是简单的广告宣传，而是需要让互联网与传统行业深度融合，以新兴科技为手段，刺激消费者需求，扩大市场，树立牢固的品牌形象。

在互联网下的品牌推广有以下优点：1、品牌推广门槛降低，成本更为低廉2、效果反馈迅速，传播速度快3、操作方法简单，具有便捷性4、以客户为中心， 亲和度高5、随时随地， 即时性强6、品牌推广的效果更好，内容更加丰富。在如此优势的大背景大时代环境下，我们的品牌推广显得更加便捷轻松。尚文佳认为：”基于大数据的品牌推广，其核心是运用大数据搜集技术、分析网络用户的网上”踪迹”，最终精确地发现目标消费者或其消费情境，最终实现针对目标消费者或其情境的精准广告投放” ^[13]

七、品牌广告

广告作为营销手段成为品牌影响力传播的重要载体，可以满足企业传播品牌信息的需要，成为企业展示自我实力及特色的重要手段，提升品牌影响力。郭小强认为”广告侧重于对品牌的品质、理念等进行更为深入的阐述，这些细致的内容给受众提供了更多的品牌信息，增进受众和品牌的互动和信赖关系。” ^[14]

首饰品牌和其它产品一样，都是需要广告来宣传自己推广自己，形成一些著名的产品，都是这样一点点推广起来，最后蜚声世界。这不仅仅可以推广自己的产品，而且让广大消费者熟悉认知和追求自己的品牌，最终得到成功。比如：戴梦得广告语：”钻石恒久远，一颗永流传”，成为享誉世界的广告宣传，新婚的夫妇都是被这样的广告吸引最后去购买追求这个品牌的首饰；首饰品牌的推广也借助明星作为广告主角，让人们引起关注和购买，比如明牌珠宝的代言人就是著名的明星刘涛，通过她的广告代言，这个品牌的知名度不断扩大，市场也获得很大的成功。

八、品牌营销策划研究

”随着经济的发展，市场的变化，以品牌为核心进行营销是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。” ^[15]基于文献资料对于目前中国珠宝市场的行情的分析，我们可以大致确定品牌的定位，品牌定位无疑是任何一份策划营销的基石。

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。需要策划的有：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。再者就要对品牌进行有效的传播。通过各种媒体：动态的、静态的、人员的、网络的、综合的方式推销给广大的消费者。

珠宝首饰文化在珠宝首饰营销中有很大的激励作用，既要重视珠宝首饰文化在店堂营销中的作用，又要重视创新特色，例如依据首饰类型如戒指、项链、吊坠、耳钉等来策划推广主题。还要针对消费者的需求，全面提升服务，以钻石为例，消费者除了考虑质量及价格，还非常关注钻石饰品的保养，商家在营销活动中，适时地提供这方面的知识、指导和帮助，同时免费赠送用于保养和清洁钻石饰品的小器具，并承诺免费清洗等活动，这些附加产品更能赢得回头客。另外广告宣传和公关活动也很重要，目前珠宝首饰店在营销活动中，普遍在店堂内外用各类文字、图片资料，还有定期举办珠宝首饰产品专业知识。也有利用名人作为珠宝首饰产品的代言人来提升产品形象。还有开展珠宝体验营销，通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式来亲身体验珠宝企业提供的珠宝和服务。再就是有计划地发展电子商务。

九、首饰行业发展现状与展望

珠宝市场需要不断增加，随着人们生活水平的提高，对文化艺术的关注与崇尚为珠宝业的持续发展带来了的市场。2010年以来，我国已取代日本成为全球第二大奢侈品消费国，而这种消费是和人们的收入支配不相配的。随着珠宝加工水平的不断提高，形成多个钻石加工中心。流行饰品异彩纷呈，销量逐年上升，出口份额不断上涨。各种材料的珠宝资源不断开发和利用，促进了珠宝市场的繁荣。

近年来，珠宝首饰市场竞争渐趋激烈，市场新品牌不断涌现，销售渠道越来越多，增加零售点、发展电子商务成为必然。

珠宝企业不断加大研发投入，从客户的角度出发，提高产品的个性化和定制化，以产品差异化获得市场优势。

加强品牌建设，以产品差异化羸得市场。蒋亮智、喻学惠认为”品牌优势对于扩大客户群体和市场影响力，增加顾客的信任度，提高产品的附加值有着重要作用。” ^[16]珠宝市场有着广阔的未来，发展空间超大。

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[16]蒋亮智、喻学惠.我国珠宝行业发展现状与展望.[J].资源与产业, 2013,15(4):87-91