文 献 综 述

21世纪的来临，使得品牌成为了当下社会生活文化活动内容的一个重大标志，大到一个国家或者城市的形象宣传，小到我们每一个人的衣食住行，几乎都与品牌有着千丝万缕的关系。品牌几乎已经成为我们每一个人都会谈论的话题。而品牌策划就是通过一系列的传播营销手段，包括品牌命名、品牌定位、品牌传播、品牌营销等等方面使得企业达到提高知名度、美誉度、忠诚度的目的。品牌策划的真正意义在于将方案落实，从而产生企业的生产力。当通过有效的品牌策划使得企业取得了效果和效益，改变了企业的经营方式甚至是创新了企业的商业模式，提高了整个企业的生产力等等，这些正是成功的品牌策划的魅力所在。

一、关于品牌命名研究

孔子曾说过：”名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。”可见”名”对事物的重要性。同理，”名”对一个企业，对一个产品也是非常重要的。品牌命名是创立一个品牌的第一步，当代营销大师里斯认为：从长远来看，对于一个品牌来说，最重要的就是它的名字。品牌名称不仅仅只是一个单纯的符号、标志、象征，更是一个产品的无形资产，它有着自己独一无二的含义，描述了产品的优势，能够使得消费者区分某种特定产品与其同类竞争产品。消费者首先就是通过品牌名称从而对这种产品产生联想，即所谓”好的开头是成功的一半。”品牌命名的重要性可见一斑。

我们在对新产品进行品牌命名时，要注意避免走入以下几个误区：一是要注意是品牌名称而不是产品名称，两个不要弄混淆。创立品牌除了要考虑文化和法律因素，还应该注意不要是产品名称。二是品牌名称它是一种符号，不应该给它定义使用范围和消费者范围。为了有效的制定品牌名称战略，我们企业在推出一个新的品牌的时候，在一开始，我们就要对品牌名称有一个比较长远的、全面的、周到的考虑，不要让自己的品牌输在了起跑线上。毛强认为：”品牌文化与内涵作为媒介，把创意和命名连接起来，创意和命名就像品牌文化膝下的双胞胎兄弟一样，彼此相互影响相互制约，好的名称是成功的一半。”^[1]

品牌研究专家左亮认为：”品牌命名的三大铁律：传播力要强，亲和度要浓，保护性要好。”^[2]传播力要强就是说品牌命名最重要的就是要最大限度的让品牌名称传播出去，让消费者们容易记住这个品牌名称。这就是说，品牌名称应该尽量地易读、易写，这样人们才会更加容易记住它。亲和度要浓，就是说这个品牌命名要贴合民族文化，民族心理，因为不同的民族有着不同的文化，不同的民族文化又孕育了不同的民族心理、价值观念，因此要特别注意这些文化差异，否则就很有可能会闹出笑话。保护性要好就是说，要使得这个品牌名称在全国范围内、世界范围内都具有良好的保护性，要达到这个目的一般有两种方式，一是起一个独一无二的名字，二就是要及时在相关领域、市场范围内及时地注册。

二、关于品牌定位的研究

品牌定位是品牌策划的非常重要的环节，定位不准、定位缺失、过分定位等都是造成企业品牌策划失败的主要原因。因此，强化品牌定位是重中之重。刘菁认为：”品牌定位来源于消费者，也终止于消费者。”^[3]品牌定位首先要做的就是要对目标消费群体的消费心理有一个全面的了解。在全面了解的基础上才能进一步确定品牌的定位点。品牌定位的一个十分重要的目标就是要让消费者对该品牌认识、了解并打上深刻的烙印。要使得自己的品牌能够区别于竞争对手，从而让自己的品牌能够得到消费者的重视。

丁勇等人认为：”加强市场细分，正确进行市场定位，任何一种产品都不能占领所有的市场，对于目标市场的细分，除考虑比较优势外，还应考虑消费者偏好、同业竞争、市场开发等诸多因素。”^[4]品牌定位还是一个长期的动态的过程，作为企业，要不断的去深化与加强自己的品牌定位，不断加深品牌与消费者之间的联系，这是一个长期的工作，要不断的进行改进和调整。品牌定位对品牌命名、产品的包装设计、品牌标志设计、品牌传播语、品牌色彩这几方面都有着一定的要求。赖姝认为：”品牌命名其自身就是品牌定位价值的传播。”^[5]例如，从”冷酸灵”这个品牌名称中就可以了解到产品的功效，”金六福”这个品牌名称寓意了吉祥、富贵，就体现了该品牌希望给消费者带来的心理价值。此外，产品的包装设计也是品牌传播的一个重要手段。企业可以为不同产品设计不同风格的包装设计，运用巧妙的设计手法包装产品，能够使得产品变得”与众不同”，这样就可以在同类产品中做到差异化。品牌标志设计也是一种传播品牌定位的方法和途径。一个设计感十足的现代商标，能够向消费者展现出明确而清晰的结构，给消费者带来一定的视觉冲击，也能够通过品牌标志向顾客传达企业的基本价值。品牌的色彩定位也相当重要。颜色的本身就具有各自不同的视觉效果，不同的色彩就会对消费者产生不同的冲击和影响，从而给消费者带来不同的影响。因此企业在定位产品色彩的时候，应该选择最能反映这个品类的色彩来作为最佳的品牌色彩。

三、关于品牌价值的研究