服饰类奢侈品消费者行为研究文献综述
2020-08-11 22:40:55
1．目的及意义
（一）选题的目的和意义
近些年来，随着中国经济的高速发展，国内居民收入水平有了大幅度的增长，中国富裕阶层迅速崛起，购买力随之大幅度提高，中国正在逐步成为奢侈品消费的主力军，根据中华人民共和国商务部发布的相关数据显示，全球奢侈品消费的15%左右来自于中国的消费者，并且在本土奢侈品消费占比正在逐年攀升，导致许多奢侈品巨头对中国市场蠢蠢欲动，希望在中国奢侈品市场上分到一杯羹。2015年中国已成为全球第二大奢侈品消费市场，预计在2018年，中国会成为奢侈品消费第一大国，中国已经成为最具潜力的奢侈品消费大国。
欧美等西方国家对于奢侈品市场消费者的研究起步较早，各界学者专家都从不同的角度分析过奢侈品消费者的消费行为，提出了许多有价值的研究成果。国内目前对于奢侈品消费者行为的研究起步较晚，并且在某些方面还有待更进一步的研究。中国奢侈品市场有别于西方国家，更多体现在文化影响方面，许多中国消费者购买奢侈品的消费心理不能简单套用西方研究成果。
本文在国内外对于奢侈品行业的研究的理论基础之上，选取奢侈品行业最具代表性的商品——服饰类，对于消费者行为进行更近一步的分析。通过对最具代表性的服饰奢侈品品牌对于消费者行为的影响等方面，致力于全方位分析消费者心理，以期国内服装奢侈品的消费者进行积极引导，正确理智消费服饰类奢侈品，同时希望对国内奢侈品品牌提供理论借鉴，并提出合理化建议。
（二）国内外研究现状及发展趋势
1.国内奢侈品消费市场现状
消费年龄年轻化
根据相关调查发现，我国的奢侈品消费群体呈现出年轻化的趋势，他们的年龄主要集中在四十岁以下，超过四十岁以上的中老年消费者只占消费总人数的35%左右。这些奢侈品的消费人群分为两类：一种是年轻有为的成功人士，他们在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所获得诸如地位、身份、意境等享受；另一种是那些经济收入并没有达到奢侈品消费水平的人，但他们享乐于奢侈品所带来的心理满足感，并愿意为之付出大笔带价。然而国外发达资本主义国家奢侈品主流消费人群大多数在中老年阶段，从这一对比中，我们可以发现我国的富裕程度相比于其他发达国家仍存在一定的差距，毕竟中老年阶层的富裕才标志着一个国家整体财富能力，体现的是一种稳定、持续的消费能力。从目前的消费对象来看，中国的奢侈品消费在手表、服饰、包、香水等个人用品上十分集中，而西方国家大多数将奢侈品的消费集中在汽车、房屋等方面。在经济学的角度上分析来看，可以发现我国当前不是足够的富裕，同时这也说明了中西方生活方式以及思想观念的不同。国人在面临财富剧增时，出于心理的需求会选择奢侈品来体现个人的富贵，但这并不代表是真正的需求，从这一点来看国内消费者的消费心理还不够成熟，我国奢侈品消费还处在初级阶段。
消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争
目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。
