[研究目的]

分析耐克在中国市场的营销策略，并结合中国体育市场的现有情况，总结耐克在中国市场上遇到的问题和解决方案，分析现在有哪些机会，并对未来市场营销展望。在快时尚，轻奢侈，户外零售品牌快速发展与传统运动市场萎缩的环境中，如何让公司的产品和店面快速跟上市场变化，保持差异化的竞争优势，保证市场占有率的同时提高整体销售规模増长，在中国经济大环境走势放缓的前提下，如何应对大规模商场关店潮，应对零售员工离职率高于其他行业的挑战，及2011年来，越来越多的电商＂造节＂如＂双十一＂，如何顺应零售与电商之间的O2O模式发展等。

通过本研究的结论应用，在宏观环境的大背景下，结合实际情况分析销售，成本，市场和竞争的因素，有效提升耐克中国分公司的各项经营指标，与更多的中国消费者建立更加紧密的联系，引导消费者购买耐克产品，并提高品牌忠诚度，在竞争激烈的市场环境中保持耐克强势品牌的地位，从而保持和扩大在竞争中的优势地位。

通过本研究为其他运动品牌公司的营销策略制定提供借鉴意义。随着中国整体经济放缓，中国消费者的购买力和消费冲动也比过往几年下降，消费变得更加理性。尤其是在电商的冲击下，结合手机移动端发展带来的快捷，除耐克外，其他体育品牌面临的形势更加严峻。自2010年开始，安踏，李宁等国内品牌，为了去库存，都模仿耐克，阿迪达斯等外资品牌开设了大量的折扣店。因为国内品牌的消费者粘度比较差，产品科技和推广也没有新意。很多打折服装和鞋类产品大量充斥市场，导致消费者对品牌的价值认同感降低，客群也逐渐向40岁上人群转移，导致新品和设计新颖时尚的新品销售变差，然后进入折扣店这样的一个恶性循环。国内品牌销售额的下降，导致了经销商开始关店，或者把店铺转给品牌自营。尤其是一二线城市的房租过高，导致国内品牌的街铺生存艰难。而高端商场处于客群定位的需要，也对国内品牌的热情不大，导致商场里国内品牌的销售和生存环境也不理想，同时由于国内品牌的大量批发商的存在，很多批发商为了清理库存或者减轻现货压力，都选择在淘宝等平台低价销售，进一步扰乱了品牌市场价格管控，正价销售带来的盈利进一步减少。本研究将通过剖析耐克在中国市场遇到的挑战及给出的应对策略，对于上述的诸多困境，都将提供解决方案，为国内品牌的健康良性发展，给出建设性意见和参考价值。

[研究意义]

（1）通过应用本文中所提各项营销策略的研究，提升耐克店铺零售业绩，保持耐克在运动品牌中国市场竞争环境中的领导者地位。本文将立足于耐克目前在中国营销的实际情况，归纳目前现行的营销策略、并进行探讨和总结。根据目前中国体育用品行业面对的的经济环境、政治环境、竞争环境等进行分析，进而提出实用性强，可操作，可量化的营销策略，使其运用到耐克未来在中国的营销工作实践中，可提高耐克消费者购物体验，满足中国消费者需求，使耐克品牌店更好地面对竞争环境中的不利因素，形成在竞争环境中的优势地位，达到提升耐克品牌在中国的赢利水平和经营业绩，实观耐克中国可持续发展，继续得Ｗ保持耐克作为中国体育用品领头羊的位置

（2）巧通过本研究为其它运动用品品牌营销策略制定提供借鉴意义。目前中国体育品牌在国内拥有一定的市场，但在全球市场还处于初级发展阶段，只有了解耐克，了解耐克在中国的市场策略，更好的定位市场，满足消费者需求。耐克是中国乃至全球市场的领导者，每两年耐克都会相应调整销售策略，耐克的保密性做的非常好，各品牌对于耐克了解非常有限，本文的研究成果可Ｗ为其它运动品牌提供借鉴意义，其他品牌可Ｗ根据本文研究内容结合国内市场实际情况，找到符合自身发展的营销策略手段，从而实现更好更快地发展

2. 研究的基本内容与方案

[拟采用的研究方法和技术路线]

本文将首先分析耐克目前面临的主要问题，目前中国体育用品市场竞争激烈，几乎国际国内所有的知名品牌，都将中国市场看做发力的增长点，在之后中国市出现了了大量的库存，为了解决库存问题，所有的品牌都利用低折扣清理库存，造成了市场的恶性循环，而且中国经济在2014年开始增速放缓，很多城市都出现了商场的关店歇业，同时电子商务的迅猛发展又进一步为实体零售业尤其是运动休闲服饰行业施加了更大的压力，耐克如何在逆势中应对挑战和问题，维持中国市场第一品牌的位置并持续増长，应分析品牌自身的竞争力和主要竞争对手，同时分析市场变化，经济发展带来的消费者需求的变化，准确定位品牌的目标市场。另外，利用耐克品牌的内外部环境分析，了解耐克的现金流，人力资源组织架构，经销商现状等情况。最后根据分析，本文将给出合理化建议，指定耐克未来的市场发展策略，为耐克下－个五年的市场増长，乃至达成耐克2020年300亿营收的宏伟目标助力。同时，也希望本文能给国内的品牌市场战略和发展提供借鉴和参考。本文研究框架如下图所示。