摘 要

随着中国经济在改革开放以来的迅速腾飞，中国经济体量的迅速增长，2016年中国国内生产总值74.41万亿元，增速6.7%，成为全球第二大经济体。中国人民的消费需求也不仅仅只在局限于衣食住行，人们更加注重自己的健康，越来越多的人参与各式的运动，由此激发了对于体育用品市场的巨大需求。由此可见，中国体育市场仍存在着巨大潜力。耐克在全球体育用品市场占有举足轻重的份额，而作为较早进入中国市场的外资体育企业，耐克在中国国内的市场份额在2015年已经达到了17.4%，原高于同期的本土国产体育品牌，耐克公司在中国的发展可谓是顺风顺水，前途一片光明。但与此同时在中国人力成本的大幅度增加，店铺租金大额增长带来的关店潮，库存积压，零售人员流失以及线上电商所带来的销售冲击等问题也困扰着耐克公司的进一步发展。

本文旨在以专业的市场营销理论和科学的市场营销分析方法探讨耐克中国在中国市场上的市场营销策略，并总结耐克公司在中国市场数十年来的营销发展经验以及存在的问题和教训，为耐克当前存在的问题提供可能的解决之道。探讨体育用品企业在巨大的竞争市场中如何保持领先优势，如何面对巨大的市场环境变化，如何迎接巨大的市场机遇和挑战。

笔者希望可以通过本篇文章的研究可以为耐克中国未来在中国市场的发展提供一些有益的经验，也期望可以为本土体育产品品牌未来的发展带来一点借鉴和启发。

关键词：耐克；体育市场；营销策略；运动品牌；

Abstract

Chinese economy has achieved its fast uprising since the reform and opening up policy came out. The gross domestic product(GDP) of China has reached 74.41 trillion yuan with the growing rapid of 6.7% in 2016. Thus China becomes the second economy of the world. With the development of Chinese economy, Chinese people also changed a lot in their consumption demand. Chinese people distribute their money not only on basic necessities of living but also on sports to keep healthy. Therefore, sports industry booms because of people’s passion for exercising. According to the plan issued by The State Council of People’s Republic of China, Chinese sport industrial scale will reach 5 trillion yuan in 2025. People’s passion and government’s support both indicate the huge potentiality of Chinese sport industry. As one of the companies coming into Chinese market very early, Nike the company has made up 17.4% of Chinese market share in 2015, even outnumbering other local companies of the same period. And in 2015 Nike’s annual turnover increased by 5.4% to 8.41 billion dollars. All above demonstrates the fact that Nike has a good future in China.

This thesis aims at analyzing Nike’s marketing strategy in China and summarizing its advantages and disadvantages with some theories about Marketing. The core of this thesis is to discuss how a company takes the leading position when lots of huge challenges come out and successfully seize every chance when the opportunity arrives.

This thesis expects to provide some practical and effective methods for China’s future development in sport industry and some suggestions for Chinese local sport brands.

Key Words：Nike；Sport market；Marketing strategy；Sports brands

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究内容 1

1.2 文献综述 1

1.2.1 STP理论 1

1.2.2 4P理论 2

1.3 论文研究的目的与意义 2

1.3.1 研究目的 2

1.3.2 研究意义 3

1.4 论文的研究方法及技术路线 3

第2章 耐克公司中国市场环境分析 4

2.1 宏观环境分析 4

2.1.1 政治和法律环境 4

2.1.2 经济环境 4

2.1.3 技术环境 5

2.2 微观环境分析 6

2.2.1 耐克企业自身内部分析 6

2.2.2 体育用品市场行业内部分析 6

2.2.3 竞争者分析 7

2.2.4 消费者分析 8

2.3 SWOT分析 9

2.3.1 优势分析 9

2.3.2 劣势分析 9

2.3.3 机会分析 10

2.3.4 威胁分析 10

第3章 耐克中国目标市场战略决策 12

3.1 市场细分 12

3.2 目标市场选择 12

3.3 市场定位 13

第4章 耐克中国市场营销策略组合 15

4.1 产品策略 15

4.2 定价策略 16

4.2.1 声望定价 16

4.2.2 差别定价 16

4.2.3 歧视定价 16

4.2.4 折扣定价 17

4.3 分销渠道策略 17

4.3.1 传统销售渠道 17

4.3.2 发展线上渠道 17

4.4 促销策略 18

4.4.1 节假日促销 18

4.4.2 明星促销 18

4.4.3 线上促销 18

第5章 耐克中国营销实施保障 19

小 结 20

参考文献 21

致 谢 22

第1章 绪论

1.1 研究内容

随着中国体育用品市场的高速发展，体育用品企业遍地开花，耐克公司作为最早进军中国市场的全球体育行业领导品牌，其在中国的市场占有率也处于领先地位，耐克在中国国内的市场份额在2015年已经达到了17.4%，原高于同期的本土国产体育品牌和部分外资企业，耐克公司在中国的发展可谓是顺风顺水，前途一片光明。但与此同时在中国人力成本的大幅度增加，店铺租金大额增长带来的关店潮，经销商库存积压，实体店铺零售人员流失，线上人才需求不足以及线上其他电商企业所带来的销售冲击等问题也困扰着耐克公司的进一步发展。

本文结合耐克公司在发展过程中的具体问题，灵活运用市场环境分析，SWOT分析等具体市场营销理论分析工具，从多个角度层面为耐克在中国市场的营销战略与决策，市场细分，目标市场选择，市场定位等方面提供具体的建议与措施。同时为耐克在中国目前现行的市场营销策略组合提出新的建议和意见

1.2 文献综述

1.2.1 STP理论

要想在当今竞争激烈的市场上取得成功，公司必须以客户为中心，从而赢得竞争对手的客户来取得本公司的成功，并通过提供更大的价值来维持保持这些客户群体。一个健全的营销体系需要认真仔细地来分析消费者群体。由于公司不能满足特定市场的所有消费者群体，因此必须要将总体市场分化为各个小型特定的可以满足的小型市场，选择最佳的最符合企业定位的细分市场和设计策略，以优于竞争对手为目标从而为选定的细分市场服务。