摘 要

在互联网飞速发展的今天，人们越来越依赖手机。而手机的功能也从最开始的基本功能逐步扩展到功能繁多的智能手机。我国拥有广阔的手机市场空间，在经济一体化和信息全球化的背景下，手机产品更新换代的速度越来越快，智能手机市场的竞争也愈加激励。因此如何在这样的市场环境中取胜，是企业应该思考的一个问题。

目前，中兴通讯已经成为世界领先的供应商，是全球为数不多的有能力研发和制造2G、3G、4G全系列手机的高科技生产商之一，国内市场是中兴手机的主要市场。

在这种形势之下，本文主要针对中兴通讯手机的营销战略展开分析与研究，在介绍目前国内外学者的研究基础之上，本文基于中兴通讯手机在中国市场的运营现状，对中兴通讯手机所处外部环境和企业内部环境进行了分析，找出中兴通讯手机目前所面临的机会与威胁，从中找出适合中兴通讯手机的未来发展方向。通过STP（市场分析），确定了中兴手机目前的市场定位，进而基于4PS制定了中兴通讯手机的营销策略。最后提出了中兴通讯手机营销实施的保障措施。

本文的研究内容对中兴通讯手机制定市场营销战略具有一定的指导与借鉴意义，可供手机产品行业的其他公司、行业相关公司在战略制定过程中参考、借鉴。



关键词：中兴通讯手机；SWOT分析；STP；营销策略；保障

Abstract

With the rapid development of the Internet, people increasingly rely on mobile phones. And the function of the phone is also from the beginning of the basic functions gradually extended to a wide range of smart phones. China has a vast mobile phone market space. In the context of economic integration and globalization of information, the replacement speed of the mobile phone is becoming more and more faster and the competition in smart phone market is also becoming more competitive. Hence, how to get some competitive advantages in such a market environment is a problem that all the enterprises should take into consideration.

At present, ZTE has become one of the world's leading suppliers and is one of the few high-tech manufacturers with the ability to develop and manufacture 2G, 3G and 4G mobile phones. The domestic market is the main market of ZTE's mobile phone.

In this situation, this paper chooses ZTE as a case company to analyze its marketing strategy. On the basis of the current research of domestic and foreign scholars, this paper analyzes the external environment and the internal environment of ZTE mobile phone, and finds out the opportunities and threats that ZTE mobile phone is facing to determine the future development direction of ZTE mobile phones. In addition, through the STP market analysis, this paper determines the current market position of ZTE and then develops a marketing strategy for ZTE based on the 4PS. Finally, this paper puts forward some measures to help ZTE to effectively implement the marketing strategy.

The research content of this paper has some guidance for the marketing strategy of ZTE mobile phone, and it can be used by other enterprises in the same industry to make reference in the process of strategy formulation. 

Key Words: ZTE mobile phone, SWOT analysis, STP, marketing strategy, Guarantee

目 录

摘 要 1

Abstract 3

第1章 绪论 6

1.1研究的目的与意义 6

1.1.1 研究目的 6

1.1.2 研究意义 6

1.2国内外相关研究综述 6

1.3研究的主要内容、研究方法与技术路线 8

1.3.1 研究方法 8

1.3.2 研究内容框架及技术路线 8

第2章 中兴通讯手机经营现状分析 9

2.1 中国智能手机市场发展现状分析 9

2.2 中兴通讯手机发展环境分析 9

2.1.1产业政策环境分析 9

2.1.2经济环境分析 10

2.1.3社会文化环境分析 11

2.1.4技术环境分析 11

2.3中兴通讯手机目前的发展现状 11

2.3.1中兴公司概况 11

2.3.2 中兴通讯手机经营能力分析 12

2.3.3品牌营销能力分析 12

2.3.5销售与服务能力分析 13

2.4中兴通讯手机的SWOT 分析 13

2.4.1中兴通讯手机的优势 13

2.4.2中兴通讯手机的劣势 13

2.4.3中兴通讯手机所面临的机会 14

2.4.4中兴通讯手机所面临的威胁 15

2.4.5中兴通讯手机SWOT矩阵分析 15

第3章 中兴通讯手机市场细分与定位 17

3.1 中兴通讯手机市场细分 17

3.2 中兴通讯手机的目标市场特征 17

3.3 中兴通讯手机的市场定位 18

第4章 中兴通讯手机的4PS营销策略制定 20

4.1 中兴通讯手机的产品策略 20

4.1.1 新产品的研发 20

4.1.2 产品结构 21

4.2中兴通讯手机的价格策略 23

4.3中兴通讯手机的促销策略 24

4.3.1 品牌推广 24

4.3.2 饥饿营销 24

4.3.3 以旧换新营销 25

4.4中兴通讯手机的营销渠道 25

4.4.1 线上-B2C模式 26

4.4.2 线下-中兴通讯手机体验店 26

4.4.3 O2O模式 27

第5章 中兴通讯手机营销实施保障 28

5.1 品牌认知的保障 28

5.2 营销人员的控制 29

5.3 技术创新 30

5.4 消费者心理研究 30

第6章 总结与展望 32

6.1 总结 32

6.2 展望 32

参考文献 32

致 谢 34

第1章 绪论

1.1研究的目的与意义

1.1.1 研究目的

近年来，随着国内智能手机市场的竞争愈加激烈，中兴通讯手机在面对国际品牌的冲击的同时，还要面对国内竞争对手的挑战。随着手机行业的进入门槛下降，手机行业存在着产品同质化和价格透明化的挑战。因此，如何通过优化市场营销策略来建立自身的品牌形象以及提高市场占有率对于中兴通讯手机来说十分重要。本文通过对相关文献的梳理，运用SWOT分析方法，从中兴通讯企业的内部和外部环境入手，分析其所面临的机会与威胁。通过 STP（市场分析），确定了中兴手机目前的市场定位，结合相关的理论模型，对中兴手机的营销战略提出相关建议。最后，从不同方面为中兴手机制定了一系列的保障措施。希望本论文能对中兴手机以及同行业其他手机企业提供一定的战略指导与借鉴。

1.1.2 研究意义

近几年来，我国经济形势发展良好，居民生活水平提高。于此同时，科技也得到了一定的发展，科技的发展带动了我国移动通信行业的发展。但是，由于国内外日益激烈的竞争环境以及自身的不足，我国智能手机行业的发展受到了一定的影响。同国外的手机厂商相比，我国的智能手机厂商的竞争优势不明显，市场占有率较低。因此，如何能够把握机会，打造自身的核心竞争力，并提出与目前竞争优势相对应的营销手段，是我国国产手机企业目前应该考虑的问题。在这样的一个环境下面，中兴手机如何结合目前的社会发展现状和公司的自身优劣势，对目前的营销战略做出改进来满足未来智能手机的发展趋势是个值得深入研究的课题。

1.2国内外相关研究综述

营销战略理论最早在美国诞生。经过短短几十年的发展，市场营销被赋予了新的内容和内涵，不再只是企业某一个部门关注的重点，其范围已经扩展到了不同的企业和组织。不同的学者对市场营销的内涵有不同的理解方式，E. Jerome McCarthy^[1]（1993）最早界定了企业营销的概念，将企业营销划分为4种营销组合方式，分别为产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。Philip Kotler（2011）认为营销管理的实质是需求管理^[2]。Humberg（2014）^[3]认为在目前的动态市场环境中，市场营销就是企业不断地改变自身的营销战略来满足不同的消费者的需求变化。Dibb. S（2012）^[4]则认为市场营销管理是一个帮助企业与目标市场建立互利关系的过程。

市场营销理论以企业所处的市场为研究主体，其首要任务就是分析企业所处的环境和市场分析，其次则是研究该产品如何最大化的满足顾客需求达到企业的利润最大化^[5]（郭国庆，钱明辉，2011）。为了不断适应新的环境，企业应该不断进行营销战略的创新^[6]（V Shankar，A Venkatesh and C Hofacker，2010）。Kumar（2016）认为在任何时候企业的市场营销战略的落脚点应该基于顾客的需求，站在顾客的角度研究顾客的购买行为、购买偏好等相关的研究和分析^[7]，有计划的组织各种活动与战略，实现企业效益和品牌形象的提升^[8]。