摘 要

本文基于对程序化购买广告价值链的精深理解和市场现状的全面把握，以及对程序化购买广告产业链的深入剖析，对数字营销行业程序化购买模式的发展趋势进行前瞻性的预测和建议，根据互联网广告市场现状和新媒体发展瓶颈，形成解决对策和应对方案，所得结果对于提升品友公司在新时期的广告投放效果具有重要的指导意义。

论文主要探讨了互联网营销向数字化迈进的浪潮中，程序化营销模式在国内外的发展现状，并且实地调研新媒体行业和样本公司--品友互动，了解品友公司发展目标，分析程序化购买市场现状。围绕大数据广告公司的运作策略、对比国内外典型的经营模式、结合样板企业做出研究，

研究结果表明：专注于运用大数据实现营销创新的企业除了为品牌公司提供丰富多样的程序化购买交易方式外，还应该致力于提升自身科技水平以实现媒介资源引流和用户画像能力的升级，只有这样才能积累足够丰富的程序化互联网广告投放经验，服务于企业营销。各个价值链条的参与者例如DSP(需求方平台)、ADX(广告交易平台)、SSP(供应方平台)、DMP(数据分析及监测服务提供商)等也需要持续地密切合作，才能使得程序化广告这一新模式的价值得到广告主的进一步认同。

本文的特色：在阅读整理文献资料的基础上，还在实习期间运用交流对话的方式和该领域的资深人士进行了长期、多次的沟通，得到了该领域的最新的、第一手的资料，对论文的写作以及结论的价值有极大的帮助。

（宋体小四号）

关键词：数字营销；网络广告；程序化购买

（黑体四号） （宋体小四号）

Abstract

This paper comprehensively grasp the profound understanding of the market situation of the program of buying advertising based on the value chain, and in-depth analysis of the program of buying advertising industry chain, the digital marketing industry program development trend of buy mode prediction and forward-looking recommendations, according to the bottleneck of the development of new media and Internet advertising market situation, the formation of solution countermeasures and solutions, the results have important guiding significance on the effect to improve the quality of our company in the new period for advertising.

This paper mainly studies the research status of the era of digital marketing program to purchase advertising model at home and abroad, and the research of new media industry and Sample Firms -- pinyou, understand the development goal of company products, analysis program of buying market status.

The results show that: digital marketing enterprises in addition to providing support for more procedural purchase transactions for advertisers, but also should be accelerated to improve their technical level to achieve directional ability of media resources docking and population upgrade, strive to accumulate rich experience on the advertising program. The industry chain participants such as demand side platform, ad trading platform, the supply side of the platform, data analysis and monitoring service providers also need cooperation constantly, in order to make the program of advertising value has been further recognized by advertisers.

The characteristics of this paper: Based on literature review on still during the internship with depth interview methods and procedures of purchase advertising market veteran in-depth exchanges, has been in the field of first-hand information on writing the thesis and conclusion the effect of great help.

（Time New Roman小四号）

Key Words：Digital Marketing；Online Advertising；Programmatic Buying

目□□录

第1章□绪论 1

□□1.1□研究背景 1

□□1.2□研究目的及意义 2

□□□□1.2.1□研究目的 2

□□□□1.2.2□研究意义 3

□□1.3□研究方法 3

□□1.4□国内外研究现状 3

第2章□程序化购买的内涵与现状分析 4

□□2.1□程序化购买模式内涵 4

□□2.2□程序化购买行业现状 5

□□□□2.2.1□海外市场发展概况 5

□□□□2.2.2□国内市场发展特点及趋势 5

第3章□程序化购买产业链分析 8

□□3.1□需求方平台 8

□□3.2□广告交易平台 8

□□3.3□供应方平台 9

□□3.4□数据管理平台 9

第4章□程序化购买交易与运作模式分析 11

□□4.1□程序化购买交易模式 11

□□4.2□程序化购买运作模式 11

□□4.3□程序化购买的不同模式对广告主的意义 11

第5章□程序化购买KSF（key success factors，关键成功因素）分析 12

第6章□品友公司的程序化购买模式分析 14

□□6.1□品友公司概况及其程序化购买模式介绍 14

□□6.2□品友公司程序化购买模式的问题及原因分析 15

第7章□结论（应对策略与发展建议） 16

致谢 18

参考文献 19

相关术语

行业概念

（1）PB（Programmatic Buying程序化购买）

通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。

（2）RTB（Real-time Bidding实时竞价）