1．目的及意义

1.1研究目的

近年来，我国餐饮行业已进入深度改革时期，随着成本压力的加大，传统餐饮企业的生存状况正在急剧恶化，越来越多的餐饮企业开始尝试探寻新的销售模式。然而，通过已有的研究我们发现专门针对外卖订餐平台营销策略的研究还较少，因此，本文以“饿了么”外卖平台作为研究对象首先借助现有的营销管理理论，运用PEST、SWOT等工具，对“饿了么”平台的内外部营销环境进行分析；在此基础上，描述其平台运营的现状并对其营销问题进行揭示；进一步提出基于4Ps 理论的营销策略。本文以“饿了么”网络订餐平台为研究对象，通过运用O2O营销理念为＂饿了么＂制定了营销策略。这将对“饿了么”保持行业领先地位、提高市场占有率、增加盈利能力及増强消费者忠诚度方面具有指导意义。

1.2研究意义

随着互联网的兴起，外卖行业逐渐向电子商务看齐，不同的在线订餐平台初步起飞。以“饿了么”为首的在线订餐平台陆续成立，相对于传统外卖订餐模式，“饿了么”能够更好的整合在地理位置上接近的餐饮店，方便顾客选择，减少了消费者的出行成本，也减少了餐饮店的推广成本。随着越来越多的人采用在线订餐平台进行订餐，越来越多的在线订餐平台开始成立，除了“饿了么”以外，还有“美团外卖”、“淘点点”、“百度外卖”等等跟进者，使得在线订餐平台的竞争压力日趋增大。因此，以“饿了么”为例，进行在线订餐平台营销策略研究，不仅有助于丰富相关营销管理理论与O2O模式的研究，对于“饿了么”以及其他在线订餐平台制定营销策略完善产品也具有重要的意义。

1.3国内外研究现状

成立于2008年的Groupon被誉为O2O模式的鼻祖。Alex Rampell在分析了Groupon的运营模式后于2010年提出了O2O的概念;他认为O2O模式是线上信息流和线下客流的一种结合^[1]。但事实上，沃尔玛早在2006年就己经开始运作类似于O2O模式的一种商业模式，当时沃尔玛称其为Site-to-Store。所谓Site-to-Store是指消费者在沃尔玛B2C网络平台进行购物以及完成线上支付后，到线下连锁店进行取货。而随着Groupon的大获成功，相继有Openable, GrubHub和Uber等企业加入到了O2O阵营。近些年来，越来越多的国外学者开始对O2O模式进行了研究。staff B.（2010）认为所谓O2O模式就是在线上吸引顾客，然后通过这种影响力劝说顾客去线下进行购买 ^[2]。Dourish (2011) 认为O2O模式打破了过去线上购物和和线下购物的分隔^[3]。Bandana（2011）将O2O购买决策过程分成三个步骤，线上或线下查询，线上或线下评估，线上或线下购买^[4]。

Sun Z J C（2014）认为通过将传统的电子商务平台和线下环境相结合，O2O模式可以吸引更多的商家，并且为消费者提供更多高质量的产品和服务^[5]。Gallino（2014）认为传统的电子商务模式注重线上购买和线上支付，而O2O模式则更注重本地化服务^[6]。而Young-Man Kwon （2014）提出O2O营销的核心在于线上寻找潜在消费者，而在线下实体商店为消费者提供优质的产品和服务^[7]。

1999年成立的携程网是中国最早的O2O模式的公司。目前国内主要的O2O平台有携程、美团网、易到用车和饿了么等。国内对O2O模式的研究虽然起步较晚，但是也取得了一定的学术成就。李忱和卢益清（2013）提出将O2O模式分成三大类，分别为商城模式、广场模式和代理模式^[8]。胡桂珍（2013）认为物流配送环节是O2O模式成功的关键因素^[9]。彭虎锋和黄漫宇(2014)以苏宁云商为例提出O2O模式是未来零售行业的发展方向^[10]。Du Y和Tang Yan（2014）认为与传统电子商务模式相比，O2O模式更注重消费者线下的体验与服务质量。彭惠(2014)认为O2O模式的成败在于如何将线上与线下连接起来，企业不仅要通过营销手段将客流引到线下，而且还要将线下消费者重新引到线上进行反馈，从而形成一种闭环^[11]。陈佑成(2015)从产品或服务、目标市场、消费者、企业核心价值和盈利方式这五个方面分析了O2O商业模式的内在机理^[12]。洪勇（2015）认为企业在进行O2O营销时应将重点放在线上线下互动、个性化定制和精准营销上^[13]。

综上所述，本文认为O2O（Online To Offline）是一种线上(Online)网络平台与线下(Offline)商业机会相结合的电子商务模式，线上平台通过网络营销手段来吸引顾客，诱导消费者在线上进行购买和支付，然后在线下为消费者提供产品或服务。O2O模式的核心在于“To"，即线上与线下的连接，也就是物流配送环节。而O2O模式的关键在于是否能形成O2O闭环，即线上将客流引到线下后，线下是否能将客流重新引回线上，从而形成一种闭环。“饿了么”订餐平台属于O2O模式中的商城模式。在商城模式下，O2O营销的核心为消费者感知服务。而线上与线下又是一种相互依存的关系，线上的发展推广可以为线下带来更多的消费，而线下优质的服务体验又会带给线上更多的知名度和流量。所以“饿了么”应该通过有效的O2O营销策略，与消费者建立一种持久的关系{title}

2. 研究的基本内容与方案

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2.1基本内容

具体提纲如下：