摘 要

无论对于手机行业还是互联网行业，处在微笑曲线价值链末端的市场营销都具有高附加值。本文在收集大量资料的基础上，总结了市场营销策略的内容、特征和过程等，分析了小米的内外部环境和小米手机的市场营销现状，结合小米未来的发展模式，提出小米手机应该在品牌建设、产品和技术创新、完善销售渠道建设、提高售后服务水平等方面对小米手机营销策略进行改进，并针对性地提出了相应的实施方法，所得结果对于小米公司未来的营销策略具有指导意义，也可供其他公司借鉴。

本文的研究特色在于全面地分析了小米手机现有的市场营销策略，提炼出了小米手机出色的营销策略的精髓并概括出其营销策略存在的问题，取长补短，并在产品、价格、渠道、促销等方面提出相应了的改进措施。

关键词：小米手机；市场营销策略； MIUI

Abstract

Whether for the mobile industry or the Internet industry, in the smile curve at the end of the value chain marketing are high value-added. On the basis of collecting a lot of data, this paper summarizes the contents, characteristics and processes of marketing strategy. It analyzes the internal and external environment of millet and the marketing situation of millet mobile phone. Combining with the future development mode of millet, this paper puts forward that millet phone should from construction, product and technological innovation, improve the sales channel construction these four aspects to improve the level of after-sales service and other aspects of millet mobile marketing strategy and targeted to the corresponding implementation methods, the results for millet company's future marketing strategy has a guiding significance, But also for other companies learn from.

The characteristics of this paper is to analyze the existing marketing strategy of millet mobile phone, to extract the essence of millet mobile phone excellent marketing strategy and summarize the problems of marketing strategy, to learn from each other, and in product, price, channel, promotion And other aspects of the corresponding improvement measures.

Key Words：Millet mobile phone； Marketing strategy ；Research ； MIUI

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究的背景和意义 1

1.1.1 研究的背景 1

1.1.2 研究的意义 1

1.2 研究综述 2

1.2.1 国外研究综述 2

1.2.2 国内研究综述 2

1.3 研究的基本内容和方法 3

1.3.1 文献资料法 3

1.3.2 比较分析法 3

第2章 小米公司的外部环境分析 4

2.1 小米手机的宏观外部环境分析 4

2.1.1 政治环境分析 4

2.1.2 经济环境分析 4

2.1.3 社会文化环境分析 5

2.2 小米手机的微观外部环境分析 5

2.2.1 现有企业的竞争 6

2.2.2 潜在进入者的威胁 6

2.2.3 供方的议价能力 7

2.2.4 买方的议价能力 7

2.2.5 替代品的威胁 7

第3章 小米公司内部环境分析 8

3.1 小米公司的内部环境 8

3.2 小米手机简介 8

3.3小米公司核心竞争力 9

3.4 小米手机及其营销环境的SWOT分析 9

第4章 小米手机现行的营销策略 12

4.1 产品研发阶段营销策略 12

4.1.1 顺势而为 12

4.1.2 开发MIUI系统以细分市场 12

4.1.3 开发米聊应用，精心培养顾客 12

4.1.4 论坛及社区营销提升目标客户忠诚度 13

4.2 产品发布阶段营销策略 14

4.2.1 微博营销的定义和优点 14

4.2.2 微博营销推广小米手机 15

4.2.3 产品发布会模仿苹果 15

4.3 产品推广阶段营销策略 16

4.3.1 事件营销造势与借势 16

4.3.2 小米网B2C在线销售模式 17

4.4 小米营销策略总结 19

4.4.1 差异化竞争市场策略 19

4.4.2 互联网开发模式，变产品研发过程为企业营销过程 19

4.4.3 不做广告，做自媒体 20

4.4.4 饥饿营销，与线上销售相互配合 20

4.4.5 粉丝经济 21

4.4.6口碑营销 22

第5章 小米手机营销策略存在的问题和解决措施 23

5.1 小米营销策略存在的问题 23

5.1.1 小米手机本身的质量问题 23

5.1.2 品牌附加值低 23

5.1.3 “饥饿营销”存在问题 23

5.1.4 售后服务不健全 24

5.2 小米营销策略的改善措施 24

5.2.1 注重提升品牌价值 24

5.2.2 重视产品创新，开发核心技术 25

5.2.5 提高售后服务水平 26

第6章 结论与展望 28

参考文献 29

致 谢 30

第1章 绪论

1.1研究的背景和意义

1.1.1研究的背景

1999年底摩托罗拉推出了世界上第一款智能手机A6188。截止2017年2月，我国智能手机普及率排名在全球第28位，手机已经渗入进人们生活的方方面面。随着软件和硬件的发展，手机市场竞争已经到了极其激烈的阶段，手机硬件更新迭代得快，操作软件的开发和更新周期也在逐渐变短，手机在功能、外观设计上不断发展和趋于完美。随着消费水平的提高和手机更新换代周期的缩短，人们消费手机的频率整体上在不断加大。

就目前的手机市场竞争状况而言，国际知名品牌苹果、三星依然控制着大量的市场份额，特别是三星手机高中低端渗透。在国产品牌中，华为和中兴等在中低端表现都很出色。不少手机市场借助谷歌的Andriod向智能手机市场进军，开发建立在Andriod系统基础上的独特的系统，如OPPO的Colors系统，魅族的Flyme以及华为的EMUI系统等。小米手机团队抓住了智能手机迅速发展的浪潮，利用“互联网 ”这个风口浪尖，先做软件（MIUI操作系统、米聊）后做硬件，迅速占领了一定的智能手机市场份额。但随着市场的变化和小米的高速发展，也有一些问题出现在小米面前不容忽视，如小米手机营销渠道建设、质量问题以及自主产权问题。

1.1.2研究的意义

迄今为止小米发展了七年，其成就有目共睹。小米之所以能取得成功，主要在于以下几点：一，小米率先采用了互联网思维进行运营、营销以及盈利，赶上了智能手机迅速发展的浪潮，这是小米的独特竞争力；二、小米的创业团队的背景和经验，即研发优势；三、小米的七大创始人都是有深厚的硬件或软件行业背景，在各自领域内都有一定的影响力，这对搞定夏普、高通这些世界顶级供应商做了不可磨灭的贡献。但同时也要看到小米公司和苹果、三星等手机巨头在品牌知名度和附加值上有很大的差距，与国内主要手机厂商华为、中兴相比，小米在自主产权领域和渠道建设方面也有不少欠缺，需要借鉴经验。经过七年的发展，小米在手机领域取得了一定的成绩，但总的来说，小米还不是国内的一流品牌，在品牌知名度、拓展国内市场份额、完善渠道建设上还有很大的发展空间。

本文以小米手机为研究对象，以小米现行的营销策略为基础，加上对手机行业的分析以及与主要竞争对手的差别，提炼出小米营销策略的精髓，并通过仔细分析和判断找出小米公司现行营销策略存在的问题，最后再根据小米的整体战略对其营销策略提出建设性的意见和建议，这对其他手机或互联网公司也有很大的借鉴意义。

1.2研究综述

1.2.1国外研究综述

国外学者对于市场营销方法和对策有独到而深刻的见解。美国是市场营销战略理论的发源地，目前也是获得最多营销战略研究成果的国家。市场营销战略的研究方法包括动态研究法、应用研究法和系统研究法。