摘 要

在中国，快速消费品行业而迅猛发展，成为促进中国经济发展的重要行业。行业中竞争也越来越激烈。本文在介绍快速消费品后，重点分析我国快速消费品市场特点，对快速消费品行业的营销渠道及其管理进行深入研究。了解中国市场环境下的快速消费品营销渠道和渠道管理过程。深度剖析快速消费品行业营销渠道管理过程中出现的问题，产生问题的原因并提出合理的解决方法或应对措施。最后以康师傅为实例进行具体分析，得出结论。我们可以看到快速消费品行业在中国发展得非常好，但在发展过程中，有些问题仍旧是不可忽视的。最重要的问题体现在营销渠道及其管理上。营销渠道对快速消费品行业有着非比寻常的意义，营销渠道的管理也被很多企业提到战略的层面上。整合营销渠道变得很重要，企业竞争力直接体现在渠道管理的科学性上，因此企业营销渠道管理势在必行。

关键词：快速消费品；营销渠道；渠道管理

Abstract

In China, the rapid development of the fast-moving consumer goods industry has become an important industry in promoting the development of the Chinese economy.Competition in the industry is intensifying.This paper introduces FMCG, focus on analyzing the characteristics of the fast moving consumer goods market in China, of fast-moving consumer goods industry marketing channel and management for further research.Understand the fast consumer marketing channel and channel management process in China market environment.To analyze the problems caused by the management of the marketing channel of fast-moving consumer goods industry, and put forward reasonable solutions or countermeasures.Finally, the example is analyzed by tingyi and concludes the conclusion.We can see that the fast-moving consumer goods industry has developed very well in China, but in the process of development, some problems are still not negligible.The most important issue is the marketing channel and its management.The marketing channel has an unusual meaning in the fast-moving consumer industry, and the management of marketing channels is also discussed at the strategic level by many enterprises.The integrated marketing channel becomes very important, the enterprise competition is directly reflected in the channel management science, so the enterprise marketing channel management is imperative.

Key Words: fast-moving consumer goods; Marketing channels; Channel management

目录

1绪论 1

1.1选题背景 1

1.2选题目的和意义 1

1.3国内外研究现状 1

1.3.1国内研究现状 1

1.3.2国外研究现状 2

1.3.3研究方法 2

2快速消费品及其营销渠道 3

2.1快速消费品的定义 3

2.2快速消费品购买特点 3

2.3我国快速消费品市场特点 3

2.3.1总量高 3

2.3.2偏好差异大 3

2.3.3人均消费低，总体水平也不高 4

2.3.4外企因素 4

2.4营销渠道的定义 4

2.5营销渠道模式 4

2.5.1传统渠道营销模式 4

2.5.2现代渠道营销模式 5

2.5.3复合渠道营销模式 5

2.6网络环境下的营销渠道 5

2.7与耐用消费品的营销渠道比较 5

3营销渠道管理 6

3.1营销渠道的基本特征 6

3.2营销渠道现状 6

3.3渠道类型分析 7

3.4营销渠道的设计和建立 7

3.4.1营销渠道的设计 7

3.4.2营销渠道的建立 8

3.5快速消费品的渠道管理 8

3.5.1快速消费品进入市场阶段的渠道管理 8

3.5.2快速消费品维护市场阶段的渠道管理 9

3.6渠道管理的过程 10

3.6.1渠道成员的选择 10

3.6.2渠道成员的激励 10

3.6.3渠道成员的评价 11

3.6.4处理冲突 11

4渠道管理中的问题及产生原因 13

4.1终端管理 13

4.1.1终端管理问题 13

4.1.2终端管理问题原因 13

4.2窜货 14

4.2.1窜货问题 14

4.2.2窜货问题原因 14

4.3渠道冲突 14

4.3.1渠道冲突问题 14

4.3.2渠道冲突原因 15

5解决问题的对策及建议 17

5.1分销商的管理 17

5.1.1总经销商和二级批发商的管理 17

5.1.2渠道末端的管理 17

5.2窜货的治理 18

5.3渠道冲突管理对策 18

5.3.1做好渠道的战略设计和组织工作 18

5.3.2做好渠道成员的选择工作 18

5.3.3加强渠道成员之间的沟通 19

5.3.4加强协商谈判 19

6基于康师傅的饮料类快消品实例分析 20

6.1康师傅的渠道管理 20

6.1.1压缩渠道的层次 20

6.1.2合理划分区域 20

6.1.3和渠道成员形成一个“利益共同体” 20

6.2康师傅渠道管理中出现了一些问题 20

6.2.1断货问题 20

6.2.2窜货问题 21

6.2.3假货问题 21

6.2.4自有冰箱陈列资源被占用 21

6.3康师傅营销渠道管理对策与建议 21

6.3.1产销协调，避免再次断货 21

6.3.2对促销策略体系的规范与完善 22

6.3.3建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突 22

6.3.4建立监督管理体系 22

7结论 23

参考文献 24

致谢 25

1绪论

1.1选题背景

在中国，近来快速消费品市场的销售上呈现出卖方市场向买方市场转变这一明显现象。这种营销渠道的改变主要体现在市场的变化、国家实行经济体制改革这两个方面。很多国企从事批发工作员工成为了市场上的第一批快速消费消费品经销商，这就是营销渠道变革的缩影。21世纪以来，外国的投资者加快进入中国的步伐，这也使营销渠道的变革加快。不过我们可以看到只有在一线城市里外国投资者的影响才比较大，营销理念和管理方法上的改变是外国投资者带来的最重要的影响。在不断的发展中，快速消费品行业的市场化水平不断提高，已经超过其他行业。

1.2选题目的和意义

目的:从快速消费品的特性中我们可以看出为了为了使其保持旺盛的生命力就要有有效的产品供应链^[1]。一般情况下，我们说的供应链指的是产品从厂家生产到卖给消费者的一系列过程，市场状况的预测，生产计划，渠道管理商品运输到最后的售后服务过程都是供应链中的一环。而渠道管理在其中扮演着重要角色，为了能抢占市场份额就要在充分了解快速消费品特征的前提下选择合适的分销渠道。

意义：快速消费品的研究，对中国经济发展有着重要的意义^[2]。行业的发展更关系到我们每一个人。同时这个研究对中国正在转型的企业的生存壮大有着重要的历史意义，还可以疏通营销渠道，为我国市场经济的发展和企业的上升产生强有力的，还可以加快我国快消行业的升级，从而在国际竞争中具有优势。要想使快速消费品行业能够真正的做到“渠道收益”和“渠道领先”就要有一套这方面的渠道建设理论。通过本文的研究找到改变资源分配不均的现实情况，从而提高渠道的效率。同时从战略角度对营销渠道中的各个方面进行规范化的促进，使中国快速消费品企业走出目前的困境，并取得长远的发展。

1.3国内外研究现状

1.3.1国内研究现状

这几年来，我国学者在营销渠道与管理方面有很多的研究，这些研究主要体现在渠道模式，效益和行为等方面。渠道冲突和渠道创新是研究的两个重点领域。