摘 要

随着世界经济的快速发展，国内运动品牌市场竞争越来越激烈，国际运动品牌进入中国已逐步呈上升趋势。我国运动品牌在这样一个大环境下，想要发展壮大，必须通过提高自己的品牌地位站稳脚跟。最近以来品牌策略被少许想法比较突出超前的的运动品牌企业抢先使用，而且获得了竞争上风并慢慢的发展壮大。从而确保了企业的长远发展。创建自主运动品牌，实施品牌战略是中国运动服装行业由数量型向品牌型转变，走向国际化的必经之路。品牌产品是产品中的精华，是以高度的质量保证为基本特征的，是决定产品市场和销售效果的本质条件。质量是品牌的生命，是获得荣誉、取信于社会的保证。
在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为，品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外，更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中，便能大放异彩。

本文对李宁品牌发展历程与现状进行阐释，分析了李宁品牌发展中面临的困境，最后提出李宁品牌走出困境的对策。

关键词：运动品牌；营销；困境；策略

Abstract

With the rapid development of the world economy, the domestic sports brand market competition is more and more intense, the international sports brand into China has gradually increased. China's sports brand in such a big environment, want to grow and develop, we must improve their brand position by a firm foothold. Recently, the brand strategy has been slightly more ideas ahead of the sports brand enterprises ahead of the first to use, and get the competitive advantage and slowly grow and develop. Thus ensuring the long-term development of enterprises. To create independent sports brand, the implementation of the brand is China's sports apparel industry from the quantitative to the brand-type change, to the internationalization of the only way.
    This article explains the development process and present situation of Lining brand, analyzes the dilemma faced by Lining brand development, and finally puts forward the Countermeasures of Lining brand out of the predicament.

Key words: sports brand; marketing; predicament; strategy

目录

摘 要 I

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究的意义 1

1.3研究目的 1

1.4国内研究现状 2

1.4.1李宁品牌发展中存在的问题研究 2

1.4.2李宁品牌重塑的相关研究 2

1.4.3对李宁品牌发展历程及现状的研究 3

1.5研究方法 3

1.5.1比较研究 3

1.5.2文献研究 3

第2章 李宁品牌发展历程与现状 4

2.1李宁品牌发展历程 4

2.1.1 1990-2001 品牌发展初期 4

2.1.2 2002-2009 品牌发展成熟期 4

2.1.3 2010-至今 品牌重塑 5

2.2李宁品牌发展现状 6

2.2.1品牌“过渡” 6

2.2.2市场夹缝中艰难生存 6

2.2.3经营状况由差转好 6

第3章 李宁品牌发展中面临的困境分析 8

3.1品牌形象模糊 8

3.1.1定位问题 8

3.1.2传播问题 9

3.2资源分散 11

3.2.1冒进的国际化 12

3.2.2多品牌策略 13

3.3盈利能力低 13

3.3.1成本控制力差 14

3.3.2渠道管理不足 14

3.3.3库存积压 14

第4章 李宁品牌走出困境的对策 16

4.1树立鲜明的品牌形象 16

4.1.1塑造专业的体育用品品牌 16

4.1.2品牌个性的展现 17

4.1.3打造高性价比优势 18

4.1.4做好与年轻消费群体的沟通 19

4.2立足本土与聚焦核心品牌 21

4.2.1立足本土 21

4.2.2做强核心品牌 23

4.3盈利能力的提升 23

4.3.1成本控制力的提升 24

4.3.2渠道管理能力的提升 24

4.3.3库存问题的解决 25

第5章 结语 27

致谢 28

参考文献 29

第1章 绪论

1.1研究背景

在当代社会，科学技术的快速进步、市场经济的日趋崛起和产品品种的日益丰硕，用户消费的多元化选择已成为真实的，人们所有的合理需要几近都能够找到能匹配的产品或服务来满足。放在世界人们眼前的更凸起的实际问题已经不是去找某一类产品的问题，而是怎样才能在目不暇接的产品和服务当中快速拿到最匹配自己的物品。这是我们现在看到的全球变化的局势。

在品牌阒然扩大、在品牌阒然扩大、再加上人们对生活健康重视水平的提高。运动品牌的选择已经深入到个人生活当中时，为顺应全球经济的转变，因此用品牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在悄无声息地跟着全球经济扩大的步伐去到世界的每个边缘。品牌消费在已经悄无声息间成为人们的第一需要。由于中国的人口众多，所有对于运动品牌来说，这些是一个重要的需求来源，对品牌来说有着很大的市场发展空间，这肯定会引发许多国际和国内运动品牌越发剧烈的市场竞争战。

我国是人口大国，亦是体育大国。国民经济在曾经的二十年里赢得了与日俱增的增长，改革开放的伟大成功也被世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的进步和运动消费认识的加强，中国的运动品牌的市场将大有作为。因此我把我国运动品牌的历史和市场发展前景 作为本次论文的研究背景。