摘 要

2017年OPPO保持了迅猛的增速，挤进全球出货量前五，成为增速最高的手机品牌，2017年出货量1700万台，是亚洲手机出货量最大的手机厂商。面对日益饱和、增速放缓的国内市场，OPPO开展一系列营销活动，推出了OPPO R11、OPPO R11s等年度爆款，使其成为紧随三星、苹果、华为出货量第四的手机品牌。

本文分析了OPPO在国内市场营销策略，通过对国内手机市场环境、发展趋势和特点进行分析，准确把握OPPO手机在行业中面临的机会和威胁，结合其自身优劣势，根据OPPO手机现有营销策略的问题提出优化改进建议，使其能够保持着良好的发展态势，并给国产手机品牌提供战略上的启示。

本文在回顾国内外相关文献基础上，对市场营销、PEST、波特五力和4P理论进行了回顾，分析了国内手机市场宏观环境、行业环境，认为国内市场具有良好的宏观环境，行业环境竞争激烈，前景可观，然后根据OPPO的优势、劣势、机会和威胁，分析OPPO的产品、价格、渠道和促销策略，根据现有营销策略的问题提出优化改进建议，为国产手机品牌营销提供了借鉴。

关键词：OPPO手机；市场营销；

Abstract

2017, OPPO kept grew rapidly, selling17million mobile phones, ranking No.1 in Asian market, No.5 in global market. Facing saturated market and slowly growing market, OPPO took a series of marketing activities, launching new products OPPO R11, R11s, following SAMSUME, iPhone, Huawei.

The paper analyzed OPPO marketing strategy in domestic market. It studied domestic market environment, development trend and tracts, opportunities and threats for OPPO, analyzing OPPO marketing strategy, point out problems in the OPPO’s marketing strategy and put up recommendations, inspiring local mobile brand.

The paper reviewed related literature on marketing, PEST, Porter’s 5 forces, 4P, analyzing macro environment and industrial environment. It thought domestic aggregate market prosper, mobile industry fierce, and combined strengths, weakness, opportunity and threats and SWOT theory, analyzing OPPO produce, price, place, and promotion strategy. It pointed up problems in OPPO’s marketing strategy, and put up with recommendaitons, recommended to other mobile phone brands.

Key Words：OPPO mobil phone; marketing strategy

目 录

第1章 绪论

1.1 研究的背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 国外及国内研究现状

1.2.1 国外研究现状

1.2.2 国内研究现状

1.3 研究内容、方法及技术路线

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

1.3.3 技术路线

第2章 中国手机市场环境分析

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治环境

2.1.2 经济环境

2.1.3 社会文化环境

2.1.4 技术环境

2.2 行业环境分析

2.2.1 国内手机行业分析

2.2.2 行业竞争能力分析

2.3 竞争对手分析

第3章 OPPO手机SWOT分析

3.1 OPPO手机的优势和劣势分析

3.1.1 优势

3.1.2 劣势

3.2 OPPO手机面临的机会和威胁分析

3.2.1 机会

3.2.2 威胁

3.3 OPPO手机SWOT结论

第4章 OPPO手机在中国市场营销策略分析

4.1 OPPO手机现有营销策略分析

4.1.1 产品策略

4.1.2 价格策略

4.1.3 渠道策略

4.1.4 促销策略

4.2 OPPO手机营销策略存在的问题

4.2.1 营销费用高

4.2.2 OPPO品牌受“低配高价”诟病

第5章 总结与展望

5.1 OPPO手机营销策略优化

5.2 总结

5.3 展望

参考文献

致谢

绪论

研究的背景与意义

研究背景

2017年，全球智能手机出货量市场份额中，三星依然第一，苹果和华为分列第二三位，OPPO排名第四，随后是VIVO和小米。2017年OPPO保持了迅猛的增速，挤进全球出货量前五，成为增速最高的手机品牌，2017年出货量1700万台，是亚洲手机出货量最大的手机厂商。

面对日益饱和、增速放缓的国内市场，OPPO推行精品策略，专注产品创新和品质提升，保证每一款产品都精雕细琢，聚焦供应链生产、仓储、推广销售等环节，聚焦R系列，推出了OPPO R11、OPPO R11s等年度爆款，使其成为紧随三星、苹果、华为出货量第四的手机品牌。中国智能手机市场日渐饱和，如何吸引用户眼球，推动用户换新，已经成为2018年各手机厂商营销重点，而OPPO在逆势增长下如何保持市场份额，是其未来市场营销的重点，也是其未来发展的重要问题。

本文将对国内手机品牌进行市场营销策略分析，通过对国内手机市场环境、发展趋势和特点进行分析，准确把握OPPO手机在行业中面临的机会和威胁，结合其自身优劣势，根据OPPO手机现有营销策略的问题提出优化改进建议，使其能够保持着良好的发展态势，并给国产手机品牌提供战略上的启示。

研究意义

本文通过对相关市场营销理论研究，加深对营销理论和框架的理解，能够为OPPO制定出更加符合其自身发展的营销策略。中国作为最大的手机市场，智能手机已经非常普及，如何让用户换新，成为每个手机厂商的思考问题。OPPO在2017年逆势增长，成为2017年亚洲出货量最多的手机品牌，获得了市场和品牌的认同，在未来，仍然需更加努力，保持稳健的发展。本文将主要探讨OPPO手机在中国市场的营销策略，并根据其自身优劣势，制定出更加有效的市场营销策略，使其保持着一定的竞争力，以应对激烈的市场竞争。

国外及国内研究现状

国外研究现状

（一）市场营销

市场营销自从20世纪初从经济学科分离出来，经过了近百年的发展，逐渐形成了完善的学科体系及理论基础。美国市场营销大师菲利普·科特勒将市场营销定义为集体或个人交换创造的产品和价值，满足个人需要的市场行为；美国市场营销协会将市场营销定义为在产品的生产和交换的过程中，运用沟通与传播，为消费者、合作伙伴和社会带来一系列有价值的活动[^[1]]。市场营销是指个人或集体交换产品或服务，获得所需，实现双方或多方共赢的市场活动，国外学者研究市场营销理论较早，取得了丰厚的研究成果。营销学家菲利普科特勒（2013）认为市场营销是一个市场活动，也是社会活动，交易双方通过创造或交换获得他们所需要的东西[^[2]]。Bartles（2010）认为营销是一个满足消费者需求的过程，涉及到科技、经济、社会等因素，通过这一体系产生了交易或货物流通，实现了交易与消费的产生[^[3]]。