摘 要

随着全球经济的快速发展，人们的生活节奏也变快了。快时尚服装行业就是这样一个快速发展时代下的产物。这个行业中有一个非常成功的服装品牌，就是ZARA。它的业绩常年闪耀夺目，领先于行业很多其他品牌。ZARA成功的原因有很多，高效的组织管理，极快的生产速度和极强的灵活性等等，但纵观整个行业，现在已慢慢地从以生产为主升级为以销售策略为主，因此ZARA的营销策略更值得我们去研究和分析。

本文将首先介绍ZARA公司的背景信息、经营状况和在中国的情况。其次，研究它的内外部环境，并结合STP的理论进行进一步的分析，然后以此为理论指导，深入挖掘ZARA 4P策略的成功之处，最后也是希望从中可以带给我国的快时尚服装企业一些借鉴和帮助。

关键词：ZARA；快时尚；服装行业；营销策略

Abstract

With the rapid development of global economy, pace of people’s life is becoming faster. Fast fashion industry is the product of the era. In this industry, there is a very successful fashion brand--Zara. It always has glittering performance, which is superior to others for many years. There are so many reasons for ZARA’s success, such as efficient management of organization, fast speed of production and great flexibility. But now, the fashion industry has been slowly upgrading from the production-based strategy to marketing. Therefore, it seems that ZARA’s marketing strategies are more deserving of our research and analysis.

First，this paper will introduce the basic information and operation of ZARA company, state of ZARA China included. Second, I will analyze internal and external environment, STP, 4P strategies. Last but not least, hope is that it can bring some reference and help to our fashion companies.

Key words: ZARA; Fast fashion; Clothing Industry; Marketing Strategy

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1国内研究现状 1

1.2.2国外研究现状 2

1.3研究内容及方法 2

第二章 ZARA的总体介绍 4

2.1 ZARA的背景介绍 4

2.2 ZARA的主要经营状况 4

2.3 ZARA中国的情况概述 5

第三章 ZARA中国营销策略分析 7

3.1营销策略形成的内外部环境分析 7

3.1.1企业的外部环境 7

3.1.2企业的内部环境 8

3.2 STP分析 9

3.2.1市场细分 9

3.2.2目标市场的选择 9

3.2.3市场定位 10

3.3 “4P”策略分析 10

3.3.1产品策略分析 10

3.3.2 价格策略分析 12

3.3.3 渠道策略分析 13

3.3.4 促销策略分析 15

第四章ZARA带给中国快时尚服饰企业的启发 18

4.1中国快时尚服饰企业目前存在的问题 18

4.2中国快时尚服饰企业如何借鉴ZARA的营销策略 19

第五章 结语 21

参考文献 22

致 谢 23

第一章 绪论

1.1研究背景

当今的社会是一个快速发展的社会，随之而来的一个产物，我们称之为“快速时尚”——Fast Fashion。目前世界上有着很多快时尚的服装品牌，如GAP、优衣库等。今天我们要研究的快时尚品牌是ZARA。ZARA于1975年在西班牙的拉克鲁尼亚市创立，隶属于西班牙最大的服装集团Inditex。目前ZARA在世界上八十多个国家开设了1900多实体专卖店，销售量巨大，销售额也占据了集团总销售额的很大一部分。

纵观现在的市场，市场营销的这个部分对于一个企业起着至关重要的部分，它可以很直接地影响到企业的盈利水平。作为一名工商管理专业的学生，我对市场营销也是非常感兴趣的。因此，本文也将立足于ZARA的营销策略展开分析和讨论，并且也希望由此总结出快时尚服装企业营销上的成功之道，给予中国的快时尚服装企业一点借鉴和启发。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

宋韬（2010）认为“快”和“时尚”是快时尚的两大最重要的特点，对时尚做出快速反应，通过快速的设计、快速的生产、快速的出售然后继续新一轮快速的更新，以此让消费者以较低的价格享受到当下的时尚服饰^[1]。刘宝成、张雯（2011）认为，随着中国经济快速发展、居民收入和消费水平不断提升，面对各类强势的国际快时尚服装品牌，中国本土快时尚企业需要具备一定的核心竞争力才能稳定发展^[2]。刘烁（2012）认为快时尚品牌得以发展的主要驱动力就是市场营销^[3]。快时尚企业通过各种创新的营销策略让客户产生更大的购买欲，将时尚周期不断缩短以营造更多的销售季。他们很少做广告，往往会在店铺的陈列和管理上做足功夫，给顾客带来舒适的购物环境和愉悦的消费体验，刺激其购买产品。焦丽（2015）认为，随着我国经济的快速上升，人们消费结构不断改善，对服装产品的需求变得更加个性化合多样化，快时尚品牌在我国拥有较大的发展和上升空间^[4]。

1.2.2国外研究现状

Hines（2001）在 Fashion Marketing-Contemporary Issues 中认为，快时尚就是零售商们用来描述市场现象的一个新的词汇，这种现象就是在较短的实际内把设计从各大秀场转变成零售店的商品^[5]。Barnes（2006 ）发表了 Fast Fashioning The Supply Chain: Shaping The Research Agenda 一文，认为快时尚就是一种商业策略，通过不断简化产品购买的过程、缩短产品上架前导时间，满足客户在高峰期的需求^[6]。Lisa Muran（2007）在《Hamp;M的简况：快时尚的开拓者》一文中认为，快时尚就是流行时尚、设计迅速、较为平价、以主流消费者为目标客户的服装产品^[7]。Vertica Bhardwaj和Ann Fairhurst（2010）认为，时尚服装行业已显著发展，特别是在过去20年。时尚界的动态变化，迫使零售商有更低的成本，设计上更具灵活性，质量好，应对市场的能力强，并且可以制定关键性的策略，以保持在日益苛刻的市场上占据一定的位置^[8]。Gerard P. Cachon（2011）在《快时尚的价值：快速反应、强化设计和战略性的消费者行为》一文中，认为快速生产和掌握市场需求的精准度才是快时尚企业成功的原因，但显然他忽视了产品便宜的价格和多样的款式这两个因素^[9]。Felipe Caro 和J´er´emie Gallien（2011）认为，快速时尚零售商如Zara，总是不断推出不同的服饰品种，并且使用最少的反季节促销^[10]。 Duygu Turker 和Ceren Altuntas（2014）认为，近几十年来，快时尚行业在发达国家和发展中国家已普遍全面快速发展。由于发展中国家的经济，社会和环境问题，企业越来越注重可持续发展^[11]。

1.3研究内容及方法