摘 要

随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的服装品牌开始不断拓展网购市场，这其中既有纯互联网品牌，也有传统服装品牌，整个服装网店之间的营销竞争也随之不断加剧。网店营销在我国的发展历程不过短短几年，很多服装网店营销策略方面依然带有浓厚线下营销色彩，没有树立起来网络营销理念，营销策略与网络营销要求不匹配，这一定程度上影响到了网店的健康发展。从目前很多服装网店的经营情况来看，普遍都存在营销短板，在目前网店之间竞争不断加剧的时代背景之下，如何正视自身营销中存在的问题，并制定更加完善的网络营销策略，这成为了网店经营中必须要重视的课题。

本文选择A公司这一典型的网店为研究案例，希望通过对这一网店营销策略的研究，能够比较全面的把握到当前服装电商的营销环境以及营销问题，从而为服装网店营销策略的进一步完善提供更多的理论指导。本文简单介绍了A公司品牌，回顾了这一互联网知名女装品牌的成长历程与A公司的营销环境。然后对于A公司网店营销现状进行了阐述，同时重点探讨了A公司的营销策略，分别从品牌定位、产品、价格、促销等方面对于这一网店的营销策略进行了一个全景式的分析。然后分析了A公司网店营销问题，A公司这一品牌女装虽然在电子商务领域取得了很大的成绩，其营销策略有很多可取之处，但与此同时，这一网店营销中也存在很多的问题，具体包括理念落后、产品同质化、品牌内涵不够丰富等等，这些问题拖累了该网店的营销效果。最后探讨了A公司网店营销策略，针对A公司网店营销中存在的典型问题，本文提出了针对性的解决策略。

关键词：网络店铺；营销策略；服装

Abstract

With the vigorous development of e-commerce, more and more clothing brands begin to continue to expand online shopping market, which has both pure Internet brand, also has the traditional clothing brand, marketing competition between the clothing shop is growing. Online marketing in our country, the development course of just a few short years, however, a lot of clothing stores still has the offline marketing culture, marketing strategies did not set up the network marketing concept, marketing strategy and network marketing requirements do not match, which to some extent affected the healthy development of the online store. From the current many clothing store business, generally there are marketing，increasing competition in the current online between under the time background，how to face problems of their own marketing network marketing strategy and develop to be more perfect, this became the shop management must attach importance to the issue.

This article choose Korea all clothes give the case study of typical online shop, hope that through the study of the online marketing strategy, can grasp the more comprehensive to the current clothing electricity marketing environment and marketing problems, thus to provide clothing online marketing strategy to further improve more theoretical guidance. Firstly for Korean clothing s online marketing present situation, introduced Korea clothing brand and reviewed the Internet famous women's clothing brand growth process, and probes into the Korea all the clothes of marketing strategy, respectively from the brand positioning, product, price, promotion, etc，for the online marketing strategy are analyzed in a panoramic. And then analyzed the Korean clothing online marketing problem, Korea all the clothes give up this brand dress although has made great achievement in the field of electronic commerce, its marketing strategy has a lot of merit, but at the same time, there are also many problems in the online marketing, including idea backwardness, the product homogeneity and rich connotation of the brand is not enough, and so on, these questions to drag down the effect of the online marketing. Finally discussed the Korean clothing s online marketing strategy, in Korea are typical problems that exist in the garments online marketing, this paper puts forward the corresponding solution strategy.

Keywords: Online store；Marketing strategy；Clothing

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 2

1.1研究的目的与意义 2

1.2国内外相关研究综述 2

1.3研究的主要内容 4

第2章 A公司营销环境分析 5

2.1 A公司发展历程 5

2.2宏观环境分析 6

2.3市场环境分析 6

2.4 SWOT分析 7

第3章 A公司营销现状及问题 9

3.1 A公司网店营销现状 9

3.2 A公司网店营销存在的问题 12

3.3.1网店营销理念滞后 13

3.3.2网店营销手段低效 13

3.3.3网店营销人才匿乏 14

3.3.4网店产品同质严重 15

3.3.5网店定价缺少弹性 12

3.3.6网店品牌建设落后 15

第4章 A公司网店营销策略 17

4.1 树立正确的营销观念 17

4.2 加强人才队伍建设 19

4.3 创新网店营销手段 18

4.4 加强网店品牌建设 21

4.5 科学进行产品升级 21

第5章 结论与展望 24

参考文献 25

致 谢 26

第1章 绪论

1.1研究的目的与意义

随着网络的不断普及，电子商务作为一种新的购物模式给人们生活带来了巨大改变，凭借自身的独特优势，电子商务过往十几年保持了一个飞速发展的势头，巨大的发展空间以及前景吸引到了大量企业来开拓网络营销渠道。可以说目前网络经济的时代己经来临。对于中小企业的发展或者个人的创业之路来说，这既是一个机遇也是一个挑战，想在巨大的网络市场中获取利润，获得更大的进步和发展，必须掌握网络营销正确的理念和方法。目前网络营销领域女装品牌之间的竞争非常激烈，大量的女装品牌之间在网购市场展开了激烈厮杀，很多女装品牌都是昙花一现。而观察那些经营失败或者惨淡经营服装网店，有一个共同的原因就是网络营销策略不理想，这对于服装网店来说是一个惊醒，事实上当前服装网店之间的竞争焦点越来越集中在营销层面，营销成为了左右服装网店经营成败的最关键一环，只有在营销方面做到领先一步，才能够形成核心竞争优势，从而在激励的市场竞争中做到脱颖而出，反之则会严重威胁到自身的生存以及发展。目前我国服装网店在网络营销水平方面整体偏低，很多服装网店不重视网络营销活动的开展或者采用线下思维模式进行营销，结果导致了营销效果的不理想。在网购市场经营不断恶化的情祝下，对于服装网店来说，需要尽快树立起来网络营销思维，制定正确的网络营销策略，从而弥补自身营销短板，营销水平的持续提升，为自身的发展壮大提供坚实保障。

A公司这一互联网女装品牌这些年异军突起，在网购女装市场占据了先机，但是该网店所面临的市场竞争形式非常严峻，在营销方面存在的各种问题随着市场竞争的不断加剧日渐凸显。希望本文的研究能够帮助该网店把握好营销中存在的问题，对于现有的营销问题能够有一个客观而全面的认识，同时制定更加完善的营销策略，帮助A公司实现更好的发展，同时也希望能够给更多的互联网服装品牌的壮大以及发展提供理论支撑。

1.2国内外相关研究综述

这些年网络的不断普及以及电子商务的快速发展，使得越来越多的学者开始关注以及研究的网店营销策略这一课题，目前国内外学者对于网店策略这一课题进行大量的研究，这些研究成果对于本文的写作具有重要的借鉴意义。本文将国内外学者有关课题的研究现状归纳如下：

国外互联网发展起步较早，学者对于网店营销策略这一课题研究也相对完善，自上世纪70年代起，国外就有学者就电子商务交易以及网上零售企业的行为做了研究。

Akerlof^[1](1998)对于网购以及线下营销进行了对比，他认为网络营销的优势主要就是高效的信息交流沟通，对于消费者来说，不仅仅就是被动接受信息，同时还可以根据自己的兴趣来主动选择一些产品，同时将自己的消费意愿及时反馈给企业，企业与消费者之间通过互动沟通交流，来进行产品的生产、服务的优化。网络营销的交互式信息沟通，对于消费者来说，主动性更强，这是传统营销所不具备的特点，还有就是网络营销成本较低，营销的针对性也更加理想，营销投入以及产出比更加理想。

Thomas^[2] (2000)分析了网络商店的优势，认为网络购物的优势主要体现在通过多媒体的方式向消费者展示商品的相关信息比传统购物更为生动。Kathryn Bennett^[3] (2003)认为左右消费者进行网购的因素中，交易信息是否安全对于消费者网购影响很大，很多时候即使价格稍低，但是如果感觉安全风险大，消费者也不会网购。此外的对于网络是否熟悉、对于网购产品是否新人都会影响网购决策。Soyoung Kim^[4] (2013)认为网上服装消费满意度的主要因素，得出信息的效用、网站交易的能力、反应时间是最主要的因素。在网店营销策略方面，Park^[5] (2006)指出应开发更好的网上商品展示技术来减小认知的风险，增加购物的愉悦性。服装网店需要注意把握好应先消费者网购决策的具体因素，服装展示要可以360度旋转，将更多地服装细节展示给消费者，从而增加购买意向。

国内这几年电子商务的蓬勃发展使得越来越多的学者开始关注服装企业网络营销这一课题，国内学者根据我国电子商务发展特点，对于服装电商网络营销进行了很多的研究。刘媛媛^[6]（2013）认为电子商务蓬勃发展，网络购买力不断增强，网络市场连续多年保持高速发展的态势，网络购物市场规模不断膨胀，这给大量的互联网服装品牌生存、发展带来了巨大的空间。程莉、郑越^[7]（2008）对于网络营销的概念进行了界定，认为网络营销就是基于国际互联网这一平台，为了实现商品或者服务销售，利用各种信息技术手段来向消费者展示商品、服务信息的一种新模式。是传统营销在网络经济下延伸的必然产品，它也不可能取代传统营销，平等，灵活，风险可控性高，有据可测，投资回报。于立^[8]（2013）以大学生网上购物营销策略为研究视角，对于大学生网购决策的影响因素进行了具体阐述，他运用4P营销理论分别从产品、价格、促销略、渠道、售后等维度进行了具体的分析，认为这几个方面都会影响到大学生的消费购买行为。常茜惠^[9] (2012)以淘宝网的服装网店为研究对象，详细分析了品牌女装C2C模式下的具体营销问题以及结局策略，在具体营销策略方面，关键是要做好市场细分以及定位，同时在产品方面力求做到差异化。苏淞^[10]（2013)利用采用实证分析方法对于网络营销中，消费者网购影响因素进行了调查，基于消费者的个体特征进行了不同群体网络营销的具体特征把握，同时针对网购影响因素进行饿探讨，认为产品特点、价格水平、交易安全等严重影响消费者的购买决策。尹世久^[11]（2013)对于服装网络营销的发展趋势进行了探讨，他认为从营销模式来看将会呈现出来多元化的发展态势，目前团购、闪购等将会成为服装电商更加主流的模式，同时在营销手段方面，移动营销、社交营销等将会越来越重要。井淼^[12]（2013）认为服装网络营销具体策略涉及到构建安全的交易平台，加强品牌建设、完善物流服务以及售后服务等内容。成韵^[13]（2013）提出顾客价值六维度概念，发现顾客价值对购买决策有直接或间接的显著影响；其中功能价值、利失价值、社会价值和品牌价值是影响顾客购买决策的决定性因素，而情感价值和品牌价值是影响顾客购买决策的激励性因素。贾建忠^[14]（2014）构建在线客户评论对消费者购买决策的影响研究模型并假设推导，本研究将对后期研究或可带来新的启示和理论支持，并且有利于在线口碑理论的丰富和发展。马祖军^[15]（2015）发现各项因素对消费者的购买决策有着显著的正向影响，且品牌和捆绑销售模式满意度在定价策略影响购买决策的关系中起到了部分中介作用。

1.3研究的主要内容